6 estrategias para reducir la deserción voluntaria y aumentar la retención
(elenaverna.substack.com)Retención: un factor clave para el éxito del negocio
- Esto se nota especialmente en los negocios por suscripción, donde la expectativa de renovación suele ser alta por naturaleza.
- En los negocios B2B por suscripción, la tasa de deserción mensual es menor al 5%, y al acercarse al segmento de empresas medianas y grandes, baja a menos del 2% mensual. En los negocios B2C por suscripción, ronda entre 5% y 7%.
- En cambio, los medios no basados en suscripción, entretenimiento y DTC muestran tasas de deserción superiores al 20% mensual.
- La deserción es una métrica inversamente proporcional a la retención, por lo que reducirla debería ser la máxima prioridad de todos los equipos.
Dos tipos principales de deserción
- Voluntaria: el cliente desactiva la renovación automática o solicita un reembolso y se va de forma intencional.
- Involuntaria: el pago de renovación del cliente falla.
- Aquí se abordarán las métricas, estrategias de mitigación y recuperación para la deserción voluntaria.
Métricas sobre la deserción
- Clasifícalas por periodo (muy importante: la mayoría de la deserción voluntaria ocurre al inicio del ciclo de vida del cliente), ubicación, tipo de plan, caso de uso u otros segmentos relevantes.
- Métricas que debes seguir para la deserción voluntaria
- Volumen total de usuarios que "desactivan la renovación automática"
- Volumen total de usuarios que "reactivan la renovación automática"
- Momento de la cancelación ('dentro de 24 horas', 'dentro de 7 días', 'dentro de 14 días', etc.)
- Motivo de cancelación
- Tasa de aceptación de ofertas de descuento/promoción/pausa
6 estrategias prácticas para gestionar la deserción voluntaria
1) Identificar el motivo
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Cada vez que un cliente cancele su suscripción, debes preguntarle siempre por qué.
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No hace falta presionar ni estorbar: una sola pregunta que ayude a entender su motivación es suficiente.
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Las preguntas de opción múltiple suelen tener mejores tasas de respuesta.
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Motivos de cancelación más frecuentes
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Es demasiado caro
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Faltan funciones
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No funciona como esperaba
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Se cambió a un competidor
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Ya no lo necesita
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No quiere renovación automática.
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2) Prestar atención al momento
- El momento en que se cancela la renovación automática es muy importante. Casi siempre se divide en dos extremos: el 50% la desactiva durante los primeros 2 días tras suscribirse, y el otro 50% durante los últimos 2 días. Además, la motivación y la tasa de recuperación de ambos grupos son completamente distintas.
- Cancelación temprana: usuarios que cancelan justo después de suscribirse. Este grupo todavía puede cambiar de opinión dentro del periodo de suscripción.
- Aún no están convencidos del valor del producto
- No quieren pagos automáticos
- Lo usan de una sola vez
- Cancelación tardía: usuarios que cancelan en los últimos 2 días del periodo de suscripción. Ellos ya experimentaron el producto durante todo el ciclo y decidieron no renovarlo automáticamente. Aun así, una parte puede ser recuperada con una estrategia de descuentos.
3) Ofrecer una opción permanente para reactivar la renovación automática con un solo clic
- En las cuentas que desactivaron la renovación automática al inicio del ciclo de suscripción, es probable que exista una actitud más cautelosa. Por eso, haz que volver a activarla sea extremadamente fácil.
- Estrategia de un clic: si configuras el botón de renovación como una reactivación con un solo clic, puedes evitar alrededor del 20% de las cancelaciones tempranas de suscripción.
- Banner
- Mostrar de forma continua un banner de "reactivar la renovación automática" en todas las pantallas: móvil, app de escritorio y web
- Mostrar un banner que diga "¡Has cancelado la renovación automática!"
- Informar que la suscripción terminará en una fecha determinada y que ya no tendrá acceso a las funciones premium
- Mostrar un mensaje como "Haz clic aquí para reactivar la renovación automática".
4) Descuentos
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La estrategia de ofrecer descuentos generalmente busca ganar más tiempo para aumentar el valor del producto o bajar el precio para alinearlo con el valor percibido.
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Si el cliente dice que el precio es el problema, es una buena oportunidad para probar dos tipos de descuento.
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Extender el tiempo (Microsoft: ofrecer 2 meses gratis)
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Bajar el precio (Audible: 50% de descuento)
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Lo importante es no ofrecer descuentos masivos a todo el mundo, porque eso puede incentivar a cancelar la suscripción solo para obtener un descuento.
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Ofrece descuentos según la propensión de abandono del cliente, muy vinculada a la respuesta de cancelación o a una actividad específica de la cuenta.
- Cuentas que usan activamente el producto pero están por irse: puedes convencerlas con descuentos de entre 10% y 25%.
- Cuentas "oso dormido": ofrece descuentos mucho mayores o recompensas durante varios periodos para captar su atención, cambiar su comportamiento y evitar la deserción.
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No tiene que basarse necesariamente en un modelo estadístico sofisticado. También puedes simplemente revisar si la cuenta ha estado activa en los últimos 14 a 30 días y escalonar los descuentos en consecuencia.
5) Ofrecer la opción de pausar la suscripción
- Si hay muchas cancelaciones por 'uso de una sola vez', ofrece una función para pausar la suscripción, como hace Netflix.
6) Mostrar lo que perderán al cancelar la suscripción
- Es importante que el usuario vea realmente qué funciones perderá al cancelar una suscripción de pago.
- Por ejemplo, Dropbox está desarrollando un módulo que compara la capacidad usada por encima del límite del plan gratuito con la capacidad premium. Es decir, mostrar algo como: "Estás usando 100 gigabytes de almacenamiento y 98 gigabytes de ese total superan la cuota del plan gratuito, por lo que serán eliminados".
La parte difícil
- Por buena que sea una estrategia para evitar la deserción voluntaria, no deja de ser solo un primer auxilio y no resuelve el problema de fondo: por qué los clientes quieren irse.
- La mejor forma de mejorar la deserción es construir una base de clientes de pago muy comprometidos, a quienes se les entregue mucho más valor que el precio que pagan.
- Por eso, si quieres mover las métricas de deserción, debes prestar especial atención a las funciones de pago y pensar cómo activar e involucrar a los clientes de pago.
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