- Stratton Oakmont, el escenario de la película The Wolf of Wall Street, comenzó en 1989 como una firma de corretaje OTC y llegó a convertirse en una de las grandes firmas OTC de Estados Unidos entre finales de los 80 y los 90
- Este guion de llamadas en frío capta la atención con un pattern interrupt después de una presentación estándar, y luego sigue distintos caminos según si la otra persona responde “yes” o “no”
- El primer “no” no se trata como un rechazo definitivo, sino como una oportunidad para llevar al prospecto hacia una dirección en la que pueda ser persuadido, y la solicitud final se enfoca más en asegurar la próxima llamada que en enviar información
- Stratton Oakmont capacitaba a su equipo para hacer calificación desde el inicio y preparar respuestas a objeciones para que los vendedores lograran sacar un “yes”, además de usar repetidamente “fair enough?”
- Aunque está claro el límite de que la empresa actuó ilegalmente y que no se debe seguir este guion al pie de la letra, elementos como la escasez, el manejo de objeciones y los openers honestos todavía pueden servir como referencia en guiones de ventas modernos
El contexto de Stratton Oakmont y el guion
- The Wolf of Wall Street y Jordan Belfort suelen citarse como un caso que influyó mucho en los vendedores millennials
- La película está basada en la historia real de Stratton Oakmont y su equipo comercial
- Stratton Oakmont fue fundada en 1989 como una firma de corretaje OTC y llegó a ser una de las grandes firmas OTC de Estados Unidos entre finales de los 80 y los 90
- La empresa estafó 200 millones de dólares a 1,500 inversionistas, pero aun así su organización comercial fue considerada muy exitosa
El flujo del guion de llamada en frío
- El guion comienza con una presentación personal relativamente estándar y luego pasa de inmediato a explicar el motivo de la llamada
- “I know you’re busy, I’ll get straight to the point” se usa como un pattern interrupt para romper la respuesta automática del prospecto
- Este recurso cambia el flujo natural de pensamiento del prospecto para captar su atención y bajar sus defensas
- Un ejemplo que aparece es: “Hey John, I know you don’t know me and weren’t expecting my call”
- Después, el flujo se divide en una ruta de yes y una ruta de no según la respuesta del prospecto
- Una respuesta de “yes” lleva al flujo comercial estándar
- La primera respuesta de “no” se trata como un momento importante para educar al prospecto en la dirección deseada
Llamado a la acción y “fair enough?”
- La frase final del guion corresponde al típico llamado a la acción
- Aunque el guion original dice que se enviará más información al prospecto, el objetivo real debería ser, en la medida de lo posible, agendar la próxima llamada en el calendario
- Se considera que enviar información por correo electrónico casi siempre termina en no volver a recibir respuesta
- “Fair enough?” se usa repetidamente como una especie de arma secreta del guion
- Chris Voss dice que “fair” es la palabra más poderosa en negociación
- Se evalúa que esta expresión funcionaba en ventas antes y sigue funcionando hoy
Calificación y manejo de objeciones
- Stratton Oakmont entrenaba a sus vendedores para calificar a los prospectos lo antes posible
- Dedicar demasiado tiempo a prospectos no calificados es un gran error
- Si la persona no tiene posibilidades reales de comprar, eso debe confirmarse ahora y no después
- El guion incluye frases para el manejo de objeciones
- Las respuestas a objeciones son uno de los elementos más importantes de cualquier guion de ventas
- Se considera que, sin respuestas preparadas para objeciones, un vendedor fracasa
- El objetivo de esta etapa es lograr que el prospecto diga “yes”
- Algunos ejemplos de preguntas adicionales de exploración son:
- “¿Entonces entendería que ya está satisfecho con los resultados actuales?”
- “Clientes que usaban corredores como usted cambiaron de estrategia después de ver nuestro rendimiento histórico. ¿Tendría sentido que le diera un vistazo?”
- “fair enough?” vuelve a usarse también en esta etapa
Las tácticas de ventas de Stratton y si conviene usarlas
- Las tácticas que usaba Stratton Oakmont se presentan como métodos que ya se utilizaban en ventas mucho antes de hacerse virales en redes sociales
- Calificación: “I’m sure you…”
- Escasez: “Only a handful of…”
- Arma secreta: “Fair enough?”
- Anti-selling: “I’m not trying to sell anything…”, “Believe me we’re not looking to run your portfolio”
- La parte final del guion enfatiza la mentalidad de ventas de que, si el prospecto está despierto, el vendedor también debería estarlo y debería estar hablando con él
- La respuesta a si Stratton Oakmont hacía cosas muy ilegales es yes
- La respuesta a si se debe usar este guion de ventas tal cual es no
Tips sobre openers modernos para llamadas en frío
- “Hi this is {name}, can I have 15 seconds to tell you why I called” es una frase que muchos entrenadores de ventas enseñan, pero se ha usado tanto que los prospectos detectan de inmediato que se trata de una llamada de ventas
- Como alternativa, se propone un opener como este:
- “Hi this is {name}, and I work with other {their job title} to help with xyx… and I came across your LinkedIn. Do you have a sec to talk?”
- Este opener suena menos a venta y además está más alineado con la razón real de la llamada
- Conviene que la relación con el prospecto empiece desde un punto de honestidad
1 comentarios
Opiniones de Hacker News
Esto no es un guion de ventas real, sino un guion para las llamadas iniciales de canvassing, como se les decía. Así las llamábamos también cuando trabajé en un boiler room alrededor de 2007.
La estructura era contratar a montones de personas casi sin pagarles y hacer que solo hicieran telemarketing del tipo “¿Puedo llamarlo si surge una oportunidad?”, para filtrar prospectos antes de la llamada de ventas real. Se apoyaban en una credibilidad falsa, aparentaban ser una empresa real y decían cosas como “solo enviamos recomendaciones de compraventa unas pocas veces al año”; luego, una semana después, un vendedor de verdad llamaba con una historia exagerada sobre una “oportunidad única en la vida”.
Alrededor del 95% de quienes hacen la primera llamada no logran subir de nivel. Muchos se dan cuenta rápido de que es algo fraudulento, o son tan torpes que ni siquiera lo notan y tampoco tienen la capacidad de ascender. Solo se queda una minoría cínica a la que le gusta el lado manipulador.
El trabajo de la empresa es hacer que estos “brokers” parezcan disfrutar de una enorme riqueza y de una vida de estrella de rock. Usan imágenes de strippers, cocaína y cosas así para atraer a gente con algo parecido a talento, y la mayoría de los ejecutivos también exagera el tamaño de su fortuna. Por ejemplo, llegan a trabajar en un Bentley alquilado. Incluso al reclutar gente para el canvassing mienten sobre la naturaleza del trabajo, porque si alguien crea apenas 20 leads el primer día y renuncia, la empresa ya sale ganando. Una buena parte de los leads la generan personas que entraron engañadas y se fueron de inmediato.
Los que se quedan hasta el final son lo bastante cínicos para aguantar, y cosechan los leads y pequeños clientes generados por quienes renunciaron antes. Tengo un amigo que llegó lejos, y su vida era como la de Wolf of Wall Street, incluso más excesiva. La película, de hecho, está suavizada. Normalmente es difícil creerlo porque uno pensaría que Hollywood lo exageró.
Viendo que lo siguen haciendo, supongo que sí funciona, pero no entiendo por qué alguien aceptaría siquiera una llamada en frío. En mi experiencia, la probabilidad de que sea útil o un buen trato es 0%, y la probabilidad de que sea una estafa descarada es muy alta.
Me parece bien tratar con cortesía a quien llama. Pero diga lo que diga, pregunte lo que pregunte, la respuesta siempre debe ser un “por favor, no vuelva a llamarme” dicho con educación.
A) En esa época, la mayoría de los inversionistas necesitaba un broker no solo por el asesoramiento, sino porque antes de que Internet se masificara y madurara era difícil para una persona operar fácilmente o conseguir cotizaciones en tiempo real.
B) La venta telefónica en general era más común y se percibía como menos probable que fuera una estafa que hoy. Boiler rooms como Stratton Oakmont tuvieron un papel importante en cambiar la opinión pública.
C) Los prospectos más atractivos, las personas de alto patrimonio, operaban por teléfono con brokers legítimos y estaban acostumbrados a que brokers de otras firmas financieras normales les hicieran propuestas de esa manera.
D) Era una época en la que el mercado subía como loco, todos estaban atrapados por el FOMO y querían escuchar tips sobre acciones calientes.
Hoy casi nadie en la industria legítima de asesoría financiera consigue clientes con pitches por llamada en frío. En otros ámbitos de ventas, por ejemplo ventas tech, sigue siendo una herramienta, pero tiene baja tasa de éxito y es un camino duro.
Peor todavía es la venta puerta a puerta. En la entrada de mi vecindario hay un letrero grande de “prohibidas las ventas a domicilio”, pero en ciertas épocas llegan vendedores en masa, normalmente para vender los mismos servicios en distintas temporadas. Una vez estaba arreglando un bote tarde en la noche, con la puerta del garaje medio abierta, y un vendedor de servicios de control de plagas subió por la entrada en un Segway, se metió hasta el garaje y empezó su pitch. Al final no me quedó otra que enojarme. De verdad no entiendo si estas tácticas funcionan, o si solo funcionan con ciertos grupos demográficos.
Las llamadas internacionales también se volvieron muy baratas, lo que permitió montar un montón de call centers fraudulentos en países con mano de obra barata; y como con amigos y familiares todos usamos mensajes de texto, las llamadas tienen más probabilidad de ser estafas.
Yo tampoco tenía experiencia en ventas, así que se sentía incómodo. Un vendedor talentoso habría sido mucho mejor que yo para captar el interés después de las primeras frases.
El 95% terminaba en la primera llamada, pero de vez en cuando había un encaje realmente bueno. Un cargo más alto que el suyo no habría tenido tiempo para atender llamadas en frío, pero dentro de una organización hay un punto adecuado donde pueden funcionar. Mi jefe tenía influencia sobre quienes decidían el presupuesto y podía beneficiarse transmitiendo ideas. Como dijeron otros, las llamadas en frío y el spam no son tan distintos en el sentido de que, si no funcionaran en absoluto, nadie los haría.
Por ejemplo, una vez trabajé con una mujer que dirigía un equipo de modelado. Tenía grandes problemas para gestionar un flujo de trabajo que crecía y se internacionalizaba. Cuando el equipo era pequeño usaban hojas de cálculo, pero eso ya no escalaba y empezaban a verse las grietas. Su jefe le dio un presupuesto considerable para resolver el problema, pero ella no sabía cómo gastar ese dinero. Le dije que una sola llamada de un vendedor de Jira o de algo similar probablemente haría desaparecer el problema. Esa llamada podría ahorrarle mucho dinero a nuestra empresa y darle a la otra un buen cliente de largo plazo. Por lo que sé, ella ya estaba tan sobrecargada que no llegó a contactar ni investigar.
Algunas de las tácticas del guion están explicadas en Never Split the Difference, y lo recomiendo mucho no solo para ventas, sino especialmente para negociación. El autor también menciona a Chris Voss, el autor del libro.
El guion de ventas en sí no parece tener nada particularmente malvado. Es una táctica típica de calificación inicial en ventas para mantener la llamada, pasar al prospecto a la siguiente etapa del pipeline de ventas o descartarlo. Normalmente se parece más al trabajo de un SDR/BDR, y creo que lo que se dice en etapas posteriores sería más interesante.
Un detalle algo interesante es que inicia la llamada intentando agendar una llamada de seguimiento con el incentivo de un reporte de mercado, antes de entrar en las preguntas de calificación. Tiene sentido asegurar el seguimiento antes de hacer preguntas para determinar si el prospecto encaja con la oferta. Lo que realmente quieren es programar la siguiente llamada para no terminar en el buzón de voz, porque si intentan hacerlo después podrían perder la oportunidad.
Me habría gustado que el autor incluyera también el texto de la parte de venta real después de la etapa de calificación, pero probablemente esa parte en realidad no estaba guionizada.
Dar primero un incentivo antes de la calificación en realidad es bastante común. Se ve con los cuchillos Cutco, los CD por correo, hoy con cursos o programas en línea, e incluso en startups que ofrecen análisis para generar leads.
Esto funciona tanto como un mecanismo para que la gente ya se involucre, como para que el vendedor construya credibilidad. Se convierte en “si respondí al beneficio gratuito, debería seguir con el resto del proceso”, y en “si dan algo tan valioso gratis, qué tan increíble será lo demás”. Darle un regalo a alguien se siente como si estuvieras diciendo que esa persona es importante y valiosa, y la gente cae fácilmente en eso.
En ventas entran mucho en juego el ego y la inseguridad. La persona objetivo del marketing quiere sentirse descubierta, reconocida y valiosa, y el vendedor explota eso.
Me recuerda la grabación de Tony Robbins que volvió a circular hace poco [1]. Es impactante que este tipo de cosas funcione, pero de hecho funciona.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=DY_zyLEiNYk
https://www.youtube.com/watch?v=vPhEBKwNZKI
Por ejemplo, creo que este video empezaba con algo como “usted mostró interés en la acción xyz”. No recuerdo la frase exacta, pero básicamente es una llamada de seguimiento a una lista de leads precalificados creada con llamadas como las de este artículo.
Hacer llamadas en frío es realmente difícil. Probablemente sea mi mayor debilidad como emprendedor. No solo las llamadas de venta en frío, sino cualquier actividad equivalente. Como a mí me molesta recibir llamadas aleatorias, siento que estoy interrumpiendo a la otra persona.
Me sorprenden mucho los empleados a los que les gustan las llamadas en frío y son buenos en eso. Incluso les dan energía. La mayoría tiene un espejo en su cubículo para sonreír durante la llamada, porque la otra persona puede oírlo al otro lado del teléfono. Al hablar con ellos, hay algo que tienen en común: están convencidos de que la persona que contesta necesita nuestro producto. Si no es así, consideran que es mejor colgar rápido y llamar a la siguiente persona. Quizá los vendedores de Stratton Oakmont también pensaban así, pero mi impresión es más bien que veían a la otra persona como una oveja a la que esquilmar.
Me asombra la gente que, incluso esperando en la fila del baño, hace amigos o al menos crea una conexión interesante.
“Muchos entrenadores de ventas enseñan esta frase, pero está tan gastada que le avisa de inmediato al prospecto que se trata de una llamada de ventas. En su lugar, prueba empezar así. (…) Esta apertura se siente menos como ventas, y además es la verdadera razón por la que llamaste”.
Me pregunto cómo se sentirá trabajar en una industria cuyo objetivo principal es convencer a los demás de que no eres parte de esa industria.
La cultura de oficina era mitad intentar presentar las ventas como algo “consciente”, del tipo “no somos esos vendedores”, y al mismo tiempo idolatrar a gente como Jordan Belfort e interiorizar una cultura extrema del hustle.
Al final me convertí en ingeniero y borré esa época de mi vida. Aun así, a veces me despierto una hora antes de la alarma con pensamientos como “¿cómo podría haber vendido mejor?” dando vueltas en la cabeza. Uf.
Varias veces en mi vida, especialmente cuando me faltaba dinero, pensé por qué no simplemente me pasaba a ventas.
Cada vez me recordaba a mí mismo que no tengo la resistencia emocional necesaria para soportar tanto rechazo como reciben los vendedores. Me involucro demasiado, y como alguien convencido de forma “de hemisferio izquierdo”, me cuesta entender y aceptar el rechazo. Lo que propongo tiene perfecto sentido lógico para mí.
Básicamente, para hacer ventas, especialmente llamadas en frío, necesitas tener la piel muy gruesa y poder ignorar la gran mayoría de los rechazos.
“¿Acaso no querríamos todos trabajar alrededor de un año en Stratton Oakmont y ganar una barbaridad de dinero…? Tal vez”.
Para nada. Ni siquiera me gusta llamar a alguien que está esperando mi llamada, y no creo que pudiera cruzar la línea de vender algo que sé que es falso, por más dinero que me ofrecieran.
Fue bastante impactante que incluyeran esa frase en el texto. Si yo fuera una persona horrible que quisiera engañar a los demás, simplemente lo haría. No es ciencia espacial. Pero tengo la rara costumbre de que no me gusta causarles dolor a otras personas
Otra persona que resumió lo mismo con una sola palabra, “repugnante”, está recibiendo críticas. Según dang, señalar solo esa frase viola las pautas de HN, pero la verdad es que, en ese texto tan corto, esa era precisamente una de las frases que más destacaba.
Es decepcionante vivir en un mundo donde la mayoría de la gente no considera esto repugnante
No fue una llamada completamente “en frío”, pero hace tiempo escribí un guion e hice llamadas tibias a propiedades inmobiliarias cuyo anuncio había vencido.
Sin duda funciona. Con una sola llamada convertí a un completo desconocido en cliente para publicar una propiedad. Lo importante es que es un juego de proporciones. Si llamas a 30 personas, podrías obtener 20 rechazos enojados, 5 rechazos amables, 3 leads ambiguos y 2 leads calientes
Siempre me pregunté por qué todos los correos de ventas usan exactamente las mismas expresiones. Mi bandeja de entrada ahora mismo está llena de “quick questions”. Ahora ya sé la respuesta. Parece que la gente escribe libros enteros solo sobre la elección de palabras individuales.
A la industria de ventas le vendría bien considerar la posibilidad de efectos heterogéneos. Estas técnicas pueden funcionarle a algunas personas, pero a mí me generan rechazo y son una excelente forma de que te bloquee de inmediato
Me da escalofríos que la gente haga esto todos los días sin reflexionar en que está dedicando su tiempo a manipular a otros y, quizá, a empeorar el mundo. No me malinterpreten. Yo también lo hice antes y era muy bueno en eso. Simplemente no entiendo cómo alguien puede seguir haciéndolo cuando existen opciones más éticas
En ese momento simplemente lo hiciste. Después sentiste culpa y lo dejaste. Así que ahora pasas a pensar mal de quienes hacen ese trabajo; pero espera, como tú también lo hiciste, no puedes pensar mal de la persona que hace ese trabajo en sí. Entonces cambias la forma y pasas a pensar mal de quienes lo siguen haciendo.
Si nunca lo hubieras hecho, habrías dicho: “¿¡Cómo podría alguien hacer esto siquiera un día!?”. Incluso para alguien que jamás lo ha considerado, podrías ser una persona horrible solo por haberlo considerado y haberlo hecho de verdad durante un tiempo. Hay que tener cuidado con moralizar.
Yo también hago eso. Solo que estoy ciego ante las cosas que hago yo