- Hoto es una marca que nació de la idea de un diseñador industrial, cansado del diseño masculino y aburrido de las herramientas tradicionales, de crear nuevas herramientas para usuarios del hogar
- Apoyándose en la incubadora de Xiaomi y la marca Mi Home, su delgado juego de destornilladores agotó 5 mil unidades en solo 7 segundos tras su lanzamiento, y la empresa creció hasta convertirse en una marca de herramientas centrada en el diseño dentro del mercado de herramientas para el hogar
- Fanttik es una empresa de herramientas con estrategia centrada en la marca, creada al integrar el 5% restante del negocio de herramientas de su matriz Aukey, después de que esta fuera expulsada permanentemente de Amazon por manipulación de reseñas y cambiara su nombre a AuGroup
- Ambas compañías ponen por delante el diseño y la calidad como valores principales, pero al mismo tiempo conviven con el otro lado de la moneda: copian rápidamente ideas de producto entre sí, y en algunos productos quedan expuestas limitaciones de desempeño, durabilidad o implementaciones poco pulidas
- En el mercado estadounidense se observa una tendencia en la que marcas chinas se consolidan como marcas masivas mediante la distribución en Best Buy, Costco y Walmart y el marketing con influencers en TikTok, impulsando herramientas eléctricas y utilitarias con un estilo atractivo
El nacimiento de Hoto y la incubadora de Xiaomi
- Hoto nació de la idea de crear una nueva categoría de herramientas para el hogar, en un contexto donde las herramientas tradicionales eran vistas como monótonas, sin cambios, masculinas y enfocadas en profesionales
- Su fundador, Lidan Liu, se sentía agotado por el trabajo de consultoría en diseño de producto y llegó a la conclusión de que “tenía que crear algo por sí mismo”
- En aquel momento, su estudio estaba siempre lleno de herramientas parecidas entre sí, y le parecían parte de una industria vieja que nunca cambiaba
- Liu fundó iMonkey Technology, y luego cambió el nombre a Hoto, abreviatura de “Home Tools”
- Partiendo de la idea de que la industria de las herramientas no cambiaba y estaba enfocada en productos masculinos para profesionales, apostó por una nueva marca dirigida a usuarios cotidianos y domésticos
- En 2016, Liu contactó a Liu De, cofundador de Xiaomi, a quien conocía por su trabajo como jurado en premios de diseño, y así terminó uniéndose al programa de incubación de proveedores de Xiaomi
- A través de ese programa obtuvo la oportunidad de relacionarse directamente con la cadena de suministro de componentes de Xiaomi, y eligió un esquema en el que sus primeros productos se venderían bajo la marca Xiaomi Mijia (“Mi Home”) a cambio de ceder el 10% de participación de la startup
El crecimiento de Hoto: de la marca Xiaomi a marca propia
- El primer producto emblemático de Hoto fue un elegante juego delgado de destornilladores, que combinaba 24 puntas alemanas Wiha con un estuche magnético emergente para las puntas
- El producto llevaba juntos los logos de Xiaomi y Wiha, y fue creado bajo una estructura de colaboración entre tres partes
- Xiaomi dudaba de sus ventas y por eso limitó el pedido inicial a 5 mil unidades, pero el resultado fue que se agotaron todas en solo 7 segundos tras el lanzamiento
- A su alrededor muchos pensaban que era demasiado de nicho, con una apariencia extraña y poco familiar, y que fracasaría, pero ocurrió exactamente lo contrario
- Para 2020, Hoto ya había llegado a una etapa en la que vendía tanto cinco productos bajo la marca Xiaomi, incluido un destornillador eléctrico, como herramientas bajo su propia marca Hoto
- Hasta ahora ha vendido más de 4 millones de unidades bajo la marca Xiaomi y cerca de 5 millones bajo su propia marca, mientras que sus ingresos se duplicaron con creces en el último año
La transición a Fanttik tras las sanciones a Aukey
- Fanttik no apareció como una marca independiente desde cero, sino que nació como una división de herramientas centrada en la marca, creada al reunir el 5% del negocio de herramientas que operaba su matriz Aukey dentro de una enorme estructura de ventas transfronterizas
- Hasta 2021, Aukey parecía encaminada a convertirse, al estilo de Anker, en una marca china de electrónica de calidad que crecía en Estados Unidos con cargadores de alta calidad
- Sin embargo, en el verano de 2021, Aukey fue expulsada permanentemente de Amazon, como una de 600 marcas chinas involucradas en manipulación de reseñas
- Se descubrió que algunas compañías pagaban a clientes para escribir reseñas positivas o borrar reseñas negativas, y Aukey también se vio afectada
- Como consecuencia de la sanción, perdió ingresos por cientos de millones de dólares y registró una pérdida neta de 90 millones en 2021, pero Aukey pudo recuperarse con rapidez porque era una gran empresa con unas 300 marcas
- Después, Aukey cambió su nombre corporativo a AuGroup y anunció oficialmente que no invertiría recursos adicionales en las marcas prohibidas
- La mayor parte de sus ingresos proviene no de la electrónica, sino de la venta de muebles, en una estructura donde comercializa camas, libreros y muebles de almacenamiento en Amazon, Wayfair y Walmart bajo marcas como Allewie, Sha Cerlin, Homfa, Likimio, Hostack, Fotosok y Keyluv
- A partir de ahí, integró la categoría de herramientas, equivalente a aproximadamente el 5% del negocio restante, y la reestructuró alrededor de una nueva marca: Fanttik
- Hasta entonces, Fanttik se enfocaba sobre todo en distribuir herramientas de otras empresas, pero en 2021 el CEO Bo Du relanzó por completo esa división y dijo haber reducido el personal a unas 150 personas y formado equipos propios de desarrollo de producto y marca
- Cuatro años después, Fanttik ya había crecido al nivel de declarar a The Verge que había vendido cerca de 5.5 millones de herramientas
Filosofía de diseño, calidad y también sus partes flojas
- Los directivos tanto de Hoto como de Fanttik enfatizan que “el diseño y la calidad son la máxima prioridad”, y ambas compañías dicen que su equipo más grande es el de producto
- Bajo la idea de que “los mejores productos son los que ganan en el mercado”, las dos concentran buena parte de su personal en el desarrollo de producto
- En el uso real, muchos productos de ambas marcas transmiten una alta calidad de diseño, pero al mismo tiempo también dejan ver proyectos cuyos conceptos no fueron aterrizados del todo en la práctica
- El Snapbloq de Hoto es un concepto de mini caja de herramientas de ciencia ficción que permite llevar unidos por imanes un taladro, una herramienta rotativa y un kit de destornillador, pero sus imanes no tienen suficiente fuerza para sostener bien el peso de las herramientas
- Liu reconoció esa debilidad al decir que se lanzará una versión mejorada de Snapbloq con imanes más potentes
- Las tijeras eléctricas de Fanttik aparecen con frecuencia en redes sociales, pero en el uso real tienden a atorarse o detenerse seguido, hasta el punto de que uno termina volviendo al cúter de siempre
- Fanttik reconoce el problema y ya vende una versión mejorada (C10 Pro) que reduce esos atascos
- El soplador inalámbrico de hojas (leaf blower) de Hoto ganó un iF Gold Design Award, pero en la experiencia de uso transmite vibración directa a la mano y emite un ruido agudo y penetrante, mientras que su flujo de aire se siente inferior al de productos rivales
- Al intentar usarlo en otoño para limpiar hojas, incluso ocurrió una situación en la que simplemente no encendió, y Liu explicó que la batería no era lo suficientemente robusta, además de señalar que la empresa la reemplaza de inmediato cuando el cliente lo solicita
Una competencia en la que se copian rápido los productos
- Aunque los directivos de ambas empresas dicen no verse como competidores, al mirar sus líneas de producto la relación se parece mucho más a una competencia en la que toman rápidamente las buenas ideas del otro
- El artículo incluso sugiere la impresión de que ambas compañías se copian mutuamente con gran velocidad
- En 2023, Hoto lanzó un producto llamado “Compressed Air Capsule”, una cápsula de aire bidireccional que combina funciones de aspiradora, air duster e inflador
- El producto fue reconocido por un diseño lo bastante singular como para entrar en la colección de la tienda del Museum of Modern Art, y hasta hubo una campaña en Indiegogo que intentó presentar la idea como propia
- En ese momento, el producto competidor de Fanttik era una aspiradora compacta que solo succionaba, pero su modelo de la siguiente generación ya adoptó un diseño bidireccional de succión y soplado, al estilo de Hoto
- La directora de marketing de Fanttik, Zoe Wei, explicó que promocionan su aspiradora compacta para el auto y no para el hogar porque su capacidad de almacenamiento es insuficiente para contener polvo doméstico
- De hecho, el Compressed Air Capsule de Hoto también recibe críticas por ser poco práctico para limpiar la casa, ya que su depósito es demasiado pequeño, hay que vaciarlo con frecuencia y la boquilla se sale seguido
- Después, Hoto lanzó una “autocare vacuum” con mayor capacidad de depósito y apertura con un solo botón, mejorando hacia una estructura casi idéntica a la aspiradora para auto de Fanttik, pero con una fijación de boquilla más firme
- En otro momento, Hoto sacó unas tijeras eléctricas al estilo Fanttik, mientras que Fanttik lanzó un soplador inalámbrico y un scrubber de cocina motorizado al estilo Hoto
- En la primavera de ese mismo año, ambas compañías lanzaron herramientas rotativas mini tipo Dremel casi al mismo tiempo, y en otoño también aparecieron scrubbers giratorios pivotantes con ángulo ajustable por botón prácticamente de forma simultánea
La máquina de marketing de Fanttik basada en TikTok
- Uno de los secretos públicos del éxito de Fanttik es “gastar dinero en alcance”, y la empresa invierte millones de dólares en patrocinios de pilotos de NASCAR, peleadores de UFC y equipos de la NBA para elevar su reconocimiento de marca
- Al mismo tiempo, se ha construido una estructura en la que más de 31 mil creadores de TikTok promocionan productos de Fanttik, haciendo que la marca se expanda no desde los canales propios de la empresa, sino a través del contenido de creadores
- En enero de 2025, el CEO Bo Du reveló que el 30% de sus ingresos proviene de TikTok, y que en solo dos años vendieron 25 millones de dólares en herramientas a través de esa plataforma
- La firma de análisis FastMoss estima que, a la fecha, esa cifra ya podría acercarse a los 40 millones de dólares
- En un video popular, un hombre barbón corre hacia la cámara gritando “¡Mujeres, mamás, esposas, deténganse!” y luego recomienda comprar un destornillador Fanttik como regalo para el esposo o el papá
- FastMoss estima que ese video logró 21 millones de reproducciones y unas 13 mil ventas de destornilladores
- En otro video, un hombre aparece frente a una Ford F-150 con las llantas ya perfectamente infladas, simula una avería y luego “rescata” la situación entregando un inflador de llantas Fanttik
- Se estima que ese video generó 24 millones de reproducciones y unas 7 mil ventas de infladores, y en ambos casos no hay una indicación explícita de publicidad pagada en el texto, solo la etiqueta “commission possible” en la interfaz de TikTok
- La cuenta de TikTok WrappedOfficial opera subiendo una y otra vez videos de aspiradoras y destornilladores Fanttik con pequeñas variaciones del mismo patrón, apostando a que solo algunos sean impulsados fuertemente por el algoritmo
- Muchos videos se quedan en apenas cientos de vistas, pero unos cuantos se vuelven virales y, según FastMoss, el canal ha generado unas 51 mil órdenes y cerca de 2 millones de dólares en ventas
La estructura de incentivos para creadores en TikTok
- Fanttik ofrece comisiones de 6% a 8% en la mayoría de sus productos, lo que significa que los creadores de TikTok pueden ganar entre 3 y 5 dólares por cada venta
- Eso crea un esquema en el que un solo video viral puede representar decenas de miles de dólares para un creador
- Gracias a esta estructura, cada hora se publican varios videos nuevos sobre productos Fanttik en TikTok, y para la empresa eso significa mantener exposición masiva de forma continua con un costo relativamente bajo
- En Fanttik, unas 30 personas trabajan exclusivamente en tareas relacionadas con TikTok, pero según el brand manager Josh Shi, más del 90% de las 1.1 mil millones de vistas totales proviene de canales de creadores, no del canal oficial de la empresa
Los premios de diseño de Hoto y su expansión global silenciosa
- Hoto aseguró un gran mercado en China gracias a su alianza con Xiaomi, y más tarde entró al mercado estadounidense apoyándose en premios de diseño y en el interés de marcas como MoMA y Supreme
- Hoto considera que el momento en que Supreme y MoMA se acercaron primero marcó el inicio real de su expansión global y, a partir de ahí, avanzó hacia Estados Unidos
- Hoto casi no publica comunicados de prensa en inglés, y se ha movido más bien con un estilo en el que solo emite anuncios en inglés cuando gana premios de diseño
- El artículo resume que, hasta la fecha, ha recibido 20 iF Design Awards, 15 Red Dot Awards y 17 Japan Good Design Awards
- En contraste, Fanttik se acerca más a una estrategia de presencia pública basada en patrocinios deportivos y PR agresivo, mientras que Hoto se asemeja más a una construcción silenciosa de marca alrededor de premios de diseño
El posicionamiento de mercado y las diferencias entre ambas
- Fanttik está creciendo principalmente en Norteamérica, mientras que sus ventas en China apenas están entrando en una fase experimental
- En cambio, Hoto ya cuenta con un mercado importante dentro de China gracias a su colaboración con Xiaomi, y su expansión global vino después
- La directora de marketing de Fanttik, Zoe Wei, afirma que “el cliente que compra Hoto tiende a valorar más el diseño, mientras que el que compra Fanttik tiende a valorar más la potencia”
- Aunque califica la capacidad de diseño de Hoto como “bastante buena”, también deja ver que ambas marcas apuntan a públicos con preferencias algo distintas
La estrategia de Fanttik: gran organización y portafolio amplísimo
- Fanttik es una empresa de alrededor de 1,000 personas, casi cuatro veces más grande que Hoto, y también gana de forma constante premios de diseño como iF y Red Dot
- Algunos de sus primeros infladores de llantas más vendidos incluso eran productos diseñados por otra empresa llamada iRiding
- Actualmente, Fanttik vende cinco mini destornilladores eléctricos, seis destornilladores de tamaño completo y cuatro destornilladores tipo pistola al mismo tiempo
- Tiene tantos productos que los consumidores pueden confundirse sobre cuál modelo elegir, al punto de que la propia empresa ofrece una “guía de compra” para explicar las diferencias entre modelos
- En infladores, también vende más de 12 modelos, segmentados por uso y tipo de vehículo, como para autos compactos, SUV, pickups, bicicletas y actividades al aire libre, y algunos incluso integran función de aspiradora
- Además, Fanttik maneja un portafolio muy amplio que incluye vehículos eléctricos para niños, scooters eléctricos, robots limpia-piscinas, mini motosierras y tiendas y mesas para camping
- Incluso fabrica productos para el cabello que recuerdan al secador Dyson Supersonic y al estilizador Airwrap, aunque se señala que no transmiten una ventaja clara frente a otros productos inspirados en Dyson que ya se usaban en casa
La estrategia de Hoto: enfoque de producto y “Everyday Home Tools”
- El sitio web de Hoto muestra menos de 35 productos en total, y la empresa se presenta como una organización de unas 300 personas
- Liu aplica una estrategia de concentrar ese personal en un rango más acotado
- Hoto se define como una marca de “herramientas para el hogar de uso cotidiano”, y ha decidido no entrar en ciertas categorías
- Decidió no hacer productos relacionados con comida, y descontinuó líneas de electrodomésticos de cocina como licuadoras que llegó a fabricar en algún momento
- También abandonó recortadoras de césped cercanas al uso profesional por no encajar con su público objetivo, y dejó de lado herramientas pesadas de alta potencia de 40V, al considerar que eran demasiado pesadas para el uso diario
- Cuando vendía en tiendas de Xiaomi, llegó a fabricar productos muy diversos, como sets de cortauñas, sartenes y vajillas
- El set de cortauñas iMonkey Beetle, los sartenes y la vajilla incluso ganaron premios de diseño, pero tras el lanzamiento de la marca Hoto se cerraron esas líneas para concentrarse en las herramientas
- Liu recuerda esa etapa como un momento en el que todavía no tenían suficiente claridad sobre su estrategia y objetivos, por lo que intentaban demasiadas direcciones al mismo tiempo
La relación entre Hoto y Fanttik y el aprendizaje mutuo
- Oficialmente, ambas compañías dicen que no compiten entre sí y que mantienen una relación casi de colegas, con cosas que aprender mutuamente
- Desde Hoto señalan que al principio incluso se asociaron con Fanttik para aprender a vender en Amazon
- Aun así, las dos empresas siguen absorbiendo rápidamente las ideas de producto de la otra y lanzando productos parecidos casi al mismo tiempo
- Eso permite verlas como competidoras reales, pero también como dos actores que hacen crecer al mismo tiempo el mercado y la demanda que la otra va abriendo
- Liu dice “agradezco que exista Fanttik, podemos aprender de ellos”, y reconoce especialmente que Fanttik lo hace mejor en marketing
- Hoto dice que planea empezar de lleno con marketing apoyado en creadores de TikTok a partir de 2026, ampliando sus equipos de marketing, ventas y marca para hacer más actividades
Lo que muestran ambas marcas en el mercado estadounidense
- Ambas compañías son casos de marcas chinas que, a diferencia de muchas que se quedan orbitando solo alrededor de Amazon o AliExpress, han logrado convertirse en “marcas visibles” combinando la distribución física en Estados Unidos con TikTok
- Ya están presentes en tiendas de Best Buy, Costco y Walmart, y fortalecen su presencia con herramientas como taladros inalámbricos USB-C, infladores y scrubbers de cocina motorizados con diseños que parecen props de ciencia ficción
- No se trata de un enfoque tipo Dyson de reinventar desde cero la tecnología del motor; la mayoría de sus patentes están más enfocadas en el diseño ornamental y la apariencia
- Aun así, han logrado ampliar su reconocimiento en Estados Unidos gracias a diseños pulidos y bien integrados en la vida cotidiana, al punto de que la gente quiera usarlos
- Al mismo tiempo, en varios productos siguen apareciendo debilidades en acabado técnico, durabilidad y facilidad de uso
- Eso hace pensar en una estrategia más cercana a abrir primero el mercado con diseño y marketing, e ir corrigiendo gradualmente el desempeño con base en la retroalimentación de los usuarios
- En conjunto, el proceso por el que marcas de herramientas chinas centradas en el diseño están ganando nombre en Estados Unidos muestra un caso en el que las plataformas (Amazon y TikTok), los premios de diseño, la distribución física y el marketing con influencers actúan de manera combinada
1 comentarios
El Snapbloq de Hoto, siendo sincero, sí está bonito. De las herramientas para tener en el escritorio, creo que es el diseño más tentador.