- A inicios de la década de 1970, la crisis del cuarzo llevó a la industria relojera suiza al borde del colapso, pero algunas empresas sobrevivieron al pasar de fabricantes de instrumentos de precisión a marcas de lujo
- Cuando la tecnología elimina las diferencias reales entre productos, lo único que queda es la marca, y esto no es solo una historia de la relojería sino un patrón de la industria moderna en general
- Patek Philippe, Audemars Piguet y otras transformaron el diseño de la caja en un medio de expresión de marca e introdujeron estrategias publicitarias de alto precio que reconfiguraron el mercado
- El branding entra en conflicto, por naturaleza, con el buen diseño, y los relojes de la era de las marcas evolucionaron hacia formas grandes y extrañas no por función práctica, sino para exhibir la marca
- La forma de encontrar una edad de oro no es seguir marcas, sino seguir problemas interesantes, y ese es el único principio para hacer buen trabajo
La triple crisis de la industria relojera suiza en los años 70
- Durante toda la década de 1960, la calidad de los relojes fabricados en Japón mejoró con rapidez, y en 1968 las pruebas del Observatorio de Ginebra fueron dominadas por Japón en los primeros lugares de la categoría de relojes mecánicos
- Japón ya podía fabricar relojes más baratos, y ahora también podía fabricar relojes mejores
- El sistema de Bretton Woods, que había mantenido tipos de cambio fijos desde 1945, colapsó en 1973, y el franco suizo se disparó; para 1978 había subido 2.7 veces frente al dólar, haciendo que los relojes suizos fueran mucho más caros para los consumidores estadounidenses
- A esto se sumó el golpe final del movimiento de cuarzo
- El valor costoso de dar la hora con precisión se convirtió en un bien cotidiano
- Desde principios de los 70 hasta principios de los 80, las ventas de relojes suizos cayeron casi 2/3, y la mayoría de los fabricantes quebraron o fueron vendidos
La filosofía de fabricación de relojes en la edad de oro (1945–1970)
- Los dos valores centrales de la relojería de la edad de oro eran la delgadez (thinness) y la precisión (accuracy)
- Un reloj es una herramienta portátil para consultar la hora, así que hacerlo más delgado (facilidad de uso) y más preciso (medición del tiempo) era el intercambio esencial
- Como la delgadez era más difícil de lograr que la precisión, la principal cualidad que distinguía a los relojes caros de la edad de oro era el grosor
- Las "complicaciones" (fases lunares, avisos sonoros de la hora, etc.) fueron populares en el siglo XIX y también hoy, pero en la edad de oro eran secundarias salvo la indicación de fecha
- Los mejores relojes de la edad de oro poseían una perfección silenciosa (quiet perfection) que después nunca volvió a reproducirse
La bifurcación en la estrategia de supervivencia de la "Holy Trinity"
- Las tres marcas más prestigiosas de la edad de oro eran Patek Philippe, Vacheron Constantin y Audemars Piguet: la "Holy Trinity"
- Su prestigio se había ganado por una calidad sobresaliente, y hasta los años 60 se sostenía en dos ejes: reputación y rendimiento
- Cuando el movimiento de cuarzo superó al mecánico tanto en precisión como en delgadez, el eje del rendimiento desapareció y estas marcas tuvieron que depender solo del eje de la reputación (marca)
- Los otros fabricantes suizos famosos que vendían únicamente rendimiento no lograron sobrevivir de forma independiente
El caso de fracaso de Omega
- Omega era el fabricante suizo de relojes con el carácter más orientado a la tecnología
- Cuando Japón alcanzó a Suiza en precisión, la respuesta de Omega fue fabricar un movimiento aún más preciso: en 1968 lanzó un nuevo movimiento con una frecuencia 45% más alta
- En teoría debía ser más preciso, pero el nuevo movimiento era demasiado frágil, y su reputación de confiabilidad se vino abajo
- También intentó fabricar un mejor movimiento de cuarzo, pero ese camino no era más que una carrera hacia el fondo
- En 1981 quebró y fue adquirida por sus acreedores
La revolución del diseño de cajas de Patek Philippe
- Mientras Omega rediseñaba movimientos, Patek Philippe empezó a diseñar cajas
- En ese momento, la industria relojera suiza era una red de pequeñas empresas especializadas fijada por regulaciones
- Incluso la Holy Trinity no diseñaba directamente sus propias cajas ni sus propios movimientos
- En 1968, Patek Philippe lanzó el Golden Ellipse, hecho por un fabricante de cajas siguiendo un diseño propio de la marca
- Con forma de rectángulo de esquinas redondeadas (round rect)
- Fue el inicio del patrón en que un diseño de caja distintivo convertía al reloj completo en una expresión de la marca
- Los mejores relojes de la edad de oro tenían un problema desde el punto de vista de la exhibición de marca: a menos que uno se acercara, no se podía distinguir de qué marca eran
- Por la naturaleza del minimalismo, las respuestas convergían hacia una sola solución, y además el tamaño de los relojes se reducía, por lo que el nombre del fabricante en la carátula medía apenas 0.5~0.75 mm de alto
- Al convertir la caja en expresión de marca, la superficie de la marca pasó de 8 milímetros cuadrados a 800 milímetros cuadrados
- Para resaltar el perfil distintivo del Golden Ellipse, hicieron la corona tan pequeña que dar cuerda se volvió incómodo
- Un caso temprano del conflicto entre branding y diseño
El conflicto fundamental entre branding y diseño
- El branding es centrífugo (centrifugal) y el diseño es centrípeto (centripetal)
- El branding exige diferenciación, mientras que el buen diseño converge hacia la mejor respuesta
- Si eliges una buena opción, otros también elegirán la misma, así que para diferenciar una marca tienes que hacer algo incómodo e irracional
- Lo mismo ocurre en la religión: si quieres distinguir a los fieles, no puedes usar costumbres cómodas y racionales
- Hay dos casos en los que branding y buen diseño sí pueden coexistir:
- Cuando el espacio de posibilidades es muy amplio (por ejemplo, la pintura: Leonardo podía buscar lo mejor y aun así conservar un estilo propio)
- Cuando el espacio de posibilidades todavía no ha sido explorado (si llegas primero a un territorio nuevo, puedes encontrar la respuesta correcta y al mismo tiempo asegurar singularidad)
- El espacio del diseño de relojes no es ni amplio ni inexplorado, así que el branding solo puede lograrse sacrificando el buen diseño
Royal Oak y Nautilus: la evolución del reloj de marca
- En 1970, Audemars Piguet encargó a el famoso diseñador Gérald Genta la creación de un reloj icónico, eligiendo con audacia el acero como material
- En 1972 se lanzó el Royal Oak; su publicidad comenzaba con "presentamos acero al precio del oro", poniendo el precio alto al frente
- La esfera y el brazalete metálico estaban integrados, de modo que toda la superficie expresaba la marca
- En 1974, Patek Philippe también encargó a Gérald Genta un diseño similar
- Así como el Royal Oak se inspiró en un ojo de buey naval, este reloj también se inspiró en un ojo de buey
- En 1976 se lanzó el Nautilus, con un diámetro de 42 mm, enorme frente a los relojes de lujo de la edad de oro (32–33 mm), y con salientes innecesarias a ambos lados
- Se podía reconocer desde el otro lado de la habitación, pero en 1976 era un diseño adelantado a su tiempo, y entonces se sentía excesivo
- Hoy es el modelo más popular de Patek
- Encaja perfectamente con los compradores modernos que quieren la expresión de marca más intensa posible
El Calatrava hobnail y la era de los banqueros de inversión
- El reloj que cambió el destino de Patek Philippe fue el Calatrava hobnail, una caja decorada con pequeñas protuberancias piramidales
- Tenía una apariencia distintiva, pero salvo por el hobnail era, en esencia, un dress watch de la edad de oro
- Fue idea de René Bittel, director de la agencia publicitaria de Patek
- En 1984 propuso: "Si hacen de esto el diseño estándar, crearé una campaña publicitaria que lo identifique con la marca en la cabeza de la gente"
- El resultado, el 3919, fue conocido como el "reloj del banquero" (banker's watch) y se volvió enormemente popular entre los banqueros de inversión de Nueva York en los años 80 y 90
- No era de cuarzo, sino de cuerda manual, pero los banqueros de inversión aceptaron completamente la narrativa mecánica
- Hasta entonces Patek había seguido una estrategia ambigua, produciendo también relojes de cuarzo, pero después dejó de hablar del cuarzo
- Las ventas, estancadas desde principios de los 70, entraron en una trayectoria claramente ascendente a partir de 1987, y así siguieron hasta hoy
- El factor clave no fue tanto la técnica publicitaria como la receptividad del público
- Fue precisamente el grupo para el que se acuñó el término "yuppy": los primeros en adoptar nuevas maneras de exhibir riqueza
Por qué el reloj mecánico se volvió símbolo de riqueza
- No es común que una tecnología obsoleta sea adoptada como medio para exhibir riqueza, pero el reloj de pulsera era el medio perfecto para eso
- Está en la muñeca, donde todos pueden verlo, y a diferencia de un anillo de diamantes o una cadena de oro, seguía siendo socialmente apropiado incluso para un banquero de inversión
- Como incluso antes del cuarzo los presidentes de empresa ya usaban relojes de oro, era una forma totalmente legítima de mostrar riqueza
- Las mujeres no mostraron gran interés por los relojes mecánicos; la mayoría de las mujeres adineradas se conformaban con el Cartier Tank de movimiento de cuarzo
- La razón: los relojes mecánicos caros funcionan como un adorno de facto para hombres, mientras que las mujeres pueden usar joyería real
- El hecho decisivo fue que los relojes mecánicos fueran "lo suficientemente precisos"; un error de 5 segundos por día no se compara con el cuarzo (0.5 segundos por día), pero era suficiente en la práctica
- Si hubieran errado 1 minuto por día, no habrían podido dar el salto a instrumento de exhibición de riqueza
El cambio en la relación entre marca y calidad
- Cuando un producto empieza a venderse como marca, la calidad no deja de importar, pero cambia la forma en que importa
- La calidad actúa como umbral (threshold): no tiene que ser extraordinaria al grado de vender el producto por sí misma, pero sí lo bastante buena para sostener la reputación de la marca
- La marca no debe romper el personaje
El panorama actual de la era de las marcas
- Parece que todos los fabricantes famosos de la edad de oro siguen existiendo y hasta operan sus propias boutiques, pero eso es una ilusión
- Las únicas tres empresas que sobrevivieron a los años 70 y 80 como compañías independientes fueron Patek Philippe, Audemars Piguet y Rolex
- Todas las demás pertenecen a seis holdings, marcas infladas de nuevo cuando el reloj mecánico revivió como accesorio de lujo masculino
- No son empresas separadas, sino vehículos para segmentar el mercado, como marcas integradas en las tres grandes automotrices de EE. UU.
- Por ejemplo, Longines ya no compite con Omega, porque la misma empresa matriz le asignó un nivel inferior del mercado
- La razón por la que las boutiques de Vacheron Constantin, IWC, Jaeger-LeCoultre, Montblanc y Cartier se parecen es que todas pertenecen a la misma empresa
- La razón por la que los distritos de compras de lujo parecen sosos
- Es porque, como un suburbio construido por un solo desarrollador, tienen una falta de diversidad antinatural
La inversión en el tamaño de los relojes y las formas extrañas
- En la edad de oro, ser grande significaba ser barato: un reloj caro para hombre tenía unos 33 mm de diámetro y 8 mm de grosor
- Hoy los relojes caros tienen alrededor de 42 mm de diámetro y 10 mm de grosor
- Más del doble de volumen; desde la perspectiva de la edad de oro, parecen relojes baratos
- El tamaño y la forma cambiaron cuando el reloj dejó de servir para dar la hora y pasó a comunicar la marca
- Como resultado de la fuerza centrífuga del branding, aparecieron formas de caja extrañas y salientes incómodas
- Ejemplo: el enorme protector de corona de Panerai; originalmente era un elemento funcional de reloj de buceo, pero hoy es un dispositivo de marca con un mensaje de marca registrada grabado
Rolex: una empresa que ya estaba en la era de las marcas
- Rolex ya tenía un pie en la era de las marcas durante la edad de oro, así que no necesitó adaptarse mucho a la nueva época
- Al principio se esforzó por mejorar la calidad de sus relojes, pero a fines de los años 50 dejó de competir, y hacia 1960 prácticamente abandonó la investigación sobre relojes mecánicos
- Promedio anual de 16.6 patentes en los años 50 vs. 1.7 en los años 60
- Descubrió que una forma más rápida de hacer crecer las ventas era comercializar los relojes como símbolos de estatus
- Ya en los años 40 tenía diseños de caja reconocibles al instante
- En anuncios de los años 60 se promocionaba diciendo que "esa forma clásica puede reconocerse desde el lado opuesto de la mesa de reuniones"
- La obsesión del fundador Hans Wilsdorf por los relojes resistentes al agua creó la forma gruesa del Rolex Oyster, y al fabricarla también en oro logró una posición parecida a la de un jeep de lujo
- Es exactamente el mismo fenómeno que en los SUV modernos (jeeps de lujo): lo que pasó con los relojes también pasó con los autos
- En 1967, un informe interno de la agencia publicitaria de Rolex, J. Walter Thompson, decía: "Rolex está diseñado para situaciones rudas, peligrosas y heroicas, por lo que sugiere que quien lo usa es potencialmente heroico"
Escasez artificial y gestión de burbujas de activos
- En una boutique de Patek Philippe es imposible comprar un Nautilus de inmediato
- Primero hay que demostrar lealtad comprando varios niveles de otros modelos durante años y luego esperar otros tantos años en una lista de espera
- Esta estrategia aumenta las ventas y al mismo tiempo contiene las fugas al mercado secundario, manteniendo el precio minorista
- El objetivo ideal: una versión relojera del "secuestro de carbono", es decir, que el comprador conserve el reloj hasta morir
- Patek enfrenta presión por ambos lados de la venta:
- Del lado de la compra: no restringe la oferta de los modelos inferiores para que se negocien por debajo del precio minorista en el mercado secundario, así que un flipper solo puede ganar dinero después de pasar por años de compras con pérdida
- Del lado de la venta: vigila las ventas en el mercado secundario para rastrear quién vende relojes
- Rastrea los números de serie en listados de subastas y, si hace falta, recompra cientos de sus propios relojes al año en el mercado secundario para obtenerlos
- Si detecta fugas, bloquea a ese cliente; y si los clientes de un minorista participan demasiado en fugas, bloquea al minorista completo
- El mercado secundario debe seguir existiendo
- Es la fuente clave de información sobre la pregunta más importante: "a qué velocidad puede aumentar la oferta de modelos superiores"
- Si el precio del mercado secundario se acerca al minorista, existe riesgo de colapso de precios
- Como la gente compra relojes como inversión, se produce el mismo efecto en cadena que en el estallido de una burbuja de activos
- El negocio actual de los relojeros de élite es, en esencia, la gestión cuidadosa de una burbuja de activos permanente
- El "efecto peinado hacia un lado" (comb-over effect)
- Es el fenómeno en el que pequeños cambios individuales se acumulan hasta pasar de algo un poco extraño a algo grotescamente equivocado
- En la edad de oro, uno iba a la joyería, pagaba y compraba un Patek; hoy, en cambio, se vigila a los compradores para sostener una burbuja de activos
La extrañeza de la era de las marcas
- La característica más llamativa de la era de las marcas es su pura extrañeza
- Marcas zombi que parecen independientes, pero pertenecen a unos pocos holdings
- Relojes gigantes y torpes que revierten 500 años de progreso en miniaturización
- Un modelo de negocio que recompra sus propios relojes en el mercado secundario para atrapar clientes desleales
- La rareza misma del concepto de "clientes renegados" (rogue customers)
- La causa de esta extrañeza es que ya no hay una función que dicte la forma
- Hasta la edad de oro, el reloj mecánico era esencial para saber la hora, y esa restricción daba al reloj y a la industria una forma con sentido
- Los relojes de la era de las marcas no tienen una función práctica
- Expresar la marca es su función, pero no es una restricción limpia que produzca buenos resultados
- Las restricciones impuestas por la marca dependen, en última instancia, de los peores rasgos de la psicología humana; un mundo definido solo por marcas es un mundo extraño y malo
Lección: ir más allá de la marca y seguir los problemas
- Conviene evitar no solo comprar marcas, sino también venderlas
- Puede dar dinero, pero presionar los botones de marca de las personas no es un buen problema, y sin buenos problemas es difícil hacer buen trabajo
- Los campos tienen un ritmo natural al que el individuo no puede resistirse
- Hay edades de oro y edades no doradas, y es mucho más probable hacer buen trabajo en un campo en ascenso
- Las edades de oro, mientras ocurren, se sienten normales
- Para quienes participan, solo se siente como "gente inteligente trabajando duro en problemas interesantes y obteniendo resultados"
- El único principio que permite evitar el trabajo de marca y encontrar automáticamente una edad de oro es: seguir los problemas (follow the problems)
- Si vas adonde hay problemas interesantes, otras personas inteligentes y ambiciosas también estarán allí, y después eso será lo que llamen una edad de oro
1 comentarios
Opiniones de Hacker News
Leí este ensayo con interés. Pero me dio una sensación parecida a la de otros textos de Paul Graham. Está bien escrito y es inteligente, pero parece faltarle conciencia de debates o corrientes de pensamiento ya existentes sobre el tema.
Por ejemplo, la frase “cuando desaparecen las diferencias sustanciales entre productos, lo que queda es la marca” es demasiado simplista. La marca no es solo un residuo, sino una estructura central de la economía moderna que permite la evasión de responsabilidad legal o la dispersión de la cadena de suministro.
Por ejemplo, si Nike hubiera operado directamente todas sus fábricas en el mundo, no habría podido convertirse en la marca global que es hoy. La marca no es simplemente consumo vanidoso. El mundo funcionaría de una manera totalmente distinta sin marcas
Le eché una mirada rápida al texto y pensé que sería una tesis de “la marca es la nueva moneda”. Pero en realidad era lo contrario.
El mensaje era: “mantente alejado de las marcas; presionar el botón de marca en la gente no es una buena área de problemas”.
Al final, me impresionó la conclusión de que “si vas en busca de problemas interesantes, más tarde llamarás a esa época una edad dorada”
No creo que la ‘era de la marca’ que describe este ensayo sea tan sombría.
Las marcas no son intrínsecamente improductivas; más bien, les dan identidad y significado a las personas.
Los técnicos suelen ver como progreso solo las mejoras basadas en ingeniería, pero las historias y las emociones también forman parte de la vida
En categorías insustituibles como los ISP, eso no se debe a la marca, sino al monopolio
Pasar de una ‘competencia por valor funcional’ a una ‘competencia por diferenciación identitaria’ es un cambio menos beneficioso a nivel social
A mí me basta con poder ver la hora
Creo que esta competencia de ostentación material empuja a toda la sociedad hacia objetivos derrochadores y termina produciendo consecuencias negativas como corrupción o violencia
“Lo que me importan los movimientos de las marcas es tanto como mis propios movimientos” — o sea, casi nada
Solo por el título pensé que sería sobre la brandificación de la industria del software. Porque con la IA, la ingeniería se está comoditizando
Los modelos chinos también están alcanzándolos rápido, y al final el modelo se está comoditizando.
Ahora solo queda la marca: algo como “Anthropic, responsable” vs. “OpenAI, innovadora”
No sé si Paul Graham lo quiso decir así, pero eso fue lo que se me vino a la mente
La escasez artificial de marcas como Patek me parece un juego extraño.
Tener que demostrar lealtad durante años solo para poder comprar. Ferrari y Louis Vuitton son parecidos.
Yo mejor usaría un reloj Casio
Los ultrarricos ya no pueden diferenciarse solo con dinero, así que prefieren marcas que exigen tiempo y relaciones.
Hacer fila para Louis Vuitton es un ‘lujo aspiracional’ de clase media, mientras que en Patek o Ferrari la propia ‘accesibilidad’ es la señal
Que PG escriba como un “intelectual al que no le interesan los relojes de lujo” también es una especie de juego de señalización inversa
Darle un abrazo a alguien que amas vale muchísimo más
Porque quién usa ese producto afecta directamente su valor
Creo que se repite un ciclo de innovación → edad dorada → competencia más intensa → centralidad de la marca.
La aviación en la época del Concorde y el 747, la cultura del café de Starbucks y las primeras redes sociales son ejemplos de eso.
También se parece al fenómeno del que hablaba Steve Jobs cuando decía que “el marketing toma el control de la empresa”
Starbucks dio un estándar de calidad, pero no inventó el ‘tercer espacio’.
Al pasar de la manufactura a los servicios, al final el trabajo remoto (WFH) terminó siendo una extensión de esa tendencia.
Los aviones en sí son mucho mejores que antes, pero los procedimientos de seguridad y la competencia en el servicio arruinaron la experiencia.
La aviación actual, más que una era de marca, es una estructura de mercado estratificada
Al ver cómo Omega se enfocó en áreas donde competir se volvía más difícil, pensé en la brandificación de la educación superior.
A medida que la calidad educativa se niveló, las universidades empezaron a competir no por calidad, sino por señalización y prestigio.
En K-12 también se ve algo parecido.
Pero me parece raro que haya tan pocos comentarios en un texto tan largo de PG
También, en sus textos recientes corta mucho las frases, así que tienen un ritmo que parece escrito por un LLM
El verdadero negocio es la ‘exclusividad y el simbolismo’
El modelo Megaquartz fue la cumbre de eso,
y Patek era simplemente una marca cara, como Balenciaga
Muchos usuarios se sienten incómodos con que sus textos se usen como datos de entrenamiento para IA,
y entre despidos y cambios en la industria, han reducido su actividad. Ya no está tan viva como antes
Un breve agradecimiento por haber activado el modo lector en el blog
Si el autor hubiera visto directamente la corriente de la época, en vez de interpretar la historia a posteriori, habría contado otra historia.
La clave fue Nicolas Hayek y la revolución de Swatch.
Después de la ola del cuarzo, Suiza redefinió el reloj no por la “precisión”, sino por la “emoción y la individualidad”.
Swatch fue la marca que volvió a hacer cool a los relojes suizos con el mensaje de “son divertidos, úsalos varios”.
Eso hizo que toda la industria europea adoptara la producción en masa personalizada como palabra clave de innovación,
y esa corriente llegó hasta Zara y Shein. Swatch lo cambió todo