- La Comisión Europea impuso a Google una multa de 2,950 millones de euros
- La razón principal fue el abuso de su posición dominante en el mercado de tecnología publicitaria por parte de Google
- Se limitaron la entrada al mercado y el crecimiento de servicios rivales de intermediación publicitaria
- La Comisión destacó la necesidad de garantizar un entorno de competencia justa
- Esta decisión refleja un endurecimiento de la regulación del mercado digital en Europa
La Comisión Europea impone a Google una multa de 2,950 millones de euros
Resumen
- El 14 de junio de 2024, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 2,950 millones de euros (aproximadamente 3 billones de wones)
- La causa principal de esta sanción fue la presunta abuso de posición dominante de Google en el mercado de servicios de intermediación de publicidad en línea
La conducta de Google en el mercado de tecnología publicitaria
- Google utilizó su posición monopólica en el mercado de ad tech para imponer restricciones absolutas a la oferta y al crecimiento de los servicios de intermediación publicitaria de sus competidores
- Las plataformas de tecnología publicitaria de Google (como Auction y Ad Manager) obtuvieron un acceso más ventajoso que el de sus competidores
- Como resultado, se creó un entorno en el que para los operadores de sitios web y los anunciantes usar los productos publicitarios de Google era, en la práctica, la única opción
Entorno competitivo e impacto en el mercado
- La entrada al mercado y la expansión de otras empresas de tecnología publicitaria quedaron notablemente bloqueadas
- La Comisión Europea evaluó que esta conducta perjudicó gravemente la competencia justa
- Se produjo un efecto de freno a la innovación y a la diversidad en todo el mercado de publicidad digital
Postura y política regulatoria de la Comisión Europea
- La Comisión presentó como una tarea esencial garantizar un entorno de competencia justa en el mercado digital europeo
- Anticipó una regulación firme de las prácticas desleales por parte de empresas con posición dominante
- Esta decisión implica la posibilidad de supervisión continua y regulaciones adicionales en los sectores digital y de publicidad en línea
Perspectivas a futuro
- Google anticipó procedimientos activos de defensa, incluida la posibilidad de acciones legales
- Este caso es considerado un precedente representativo de la regulación de las grandes tecnológicas en Europa
- Aumenta la necesidad de que startups y empresas de TI presten atención al problema de los monopolios de plataforma y a los cambios de política relacionados
1 comentarios
Opiniones de Hacker News
Quiero cortar de antemano el argumento de que “Google/Meta/Apple al final se van a ir de la UE”. Google gana más de 20 mil millones de dólares al año en Europa en ganancias netas, incluso después de considerar las multas. No va a decir “me rindo, quédense ustedes con esos 20 mil millones al año”. Si eso pasara, los accionistas le quitarían de inmediato la autoridad a Sundar. Google sigue operando incluso en países con altas barreras proteccionistas. Corea del Sur es un ejemplo. En el caso de China, Google cerró su negocio de búsqueda porque concluyó que ya no podía ganar mucho dinero en ese mercado
Es curioso que unos digan que esta multa es una amenaza, mientras otros se preocupan porque hacen falta más multas. Parece que la UE está manteniendo bastante bien ese equilibrio delicado
Si Google se retirara del mercado de la UE, creo que podrían ocurrir más cambios positivos y eso impulsaría la innovación y la competencia
Me cuesta creer la afirmación de que Google dejó de ofrecer búsqueda en China porque no era rentable. Cuando Google se fue de China en 2010, tenía casi 30% de cuota de mercado, así que me parece raro decir que no generaba dinero. Fuente
Estoy totalmente de acuerdo con lo que dices, pero aparte de la multa tampoco está claro cuánto caerán en adelante los ingresos publicitarios obtenidos de forma injusta. Si los cambios no reducen esos ingresos, entonces vale la pena señalar que Google ya habría operado así desde antes
Decir que “Google se va a quedar por esos 20 mil millones al año” implica justamente que la multa no es suficiente. Habría que subirla hasta un nivel en que los accionistas sientan el golpe para que la dirección de Google deje esas prácticas anómalas
Como referencia, para quienes creen que el castigo no es suficiente: la Comisión Europea ordenó a Google (1) poner fin a las prácticas de autopreferencia aprovechando su posición dominante y (2) tomar medidas para eliminar los conflictos de interés en todo el ecosistema publicitario. Google tiene la obligación de informar a la UE su plan dentro de 60 días. Si Google no corrige esto, también podrían venir multas adicionales. Lo que la UE quiere no es castigar por castigar, sino en la práctica corregir la conducta
Tal vez sería mejor si pudieran hacer ambas cosas
Yo diría que el plazo de 60 días en la práctica no significa mucho. Google va a estirar la pelea judicial por más de 5 años y durante ese tiempo ganará varios miles de millones más. Al final la multa se reducirá y volverá a repetirse el mismo patrón de encontrar nuevas formas de rodear al consumidor
No creo que esta decisión sea incorrecta (soy de la UE), y no me gusta que empresas como Google acumulen tanto poder. Pero me incomoda la manera en que la Comisión tiene autoridad de ejecución. Debería haber una separación estricta entre poder legislativo, ejecutivo y judicial, como en Suecia. El sistema actual, en el que la Comisión impone multas o fija reglas, trae riesgos de influencia política, corrupción y aplicación injusta. Si el gobierno de EE. UU. sale a defender a Google, podrían producirse resultados ajenos al espíritu de la ley. En un sistema al estilo sueco eso sería imposible
Yo también tengo objeciones personales sobre la estructura legislativa de la UE, pero la Comisión no puede crear leyes por su cuenta, solo proponerlas. La legislación real necesita la aprobación del Parlamento y del Consejo. Al final, en la UE el ejecutivo cumple funciones de ejecución, como aplicar la ley e imponer multas. En Suecia también hay organismos estatales encargados de hacer cumplir la ley. Además, las multas pueden ajustarse o anularse en el Tribunal de Justicia de la UE
En la práctica, la Comisión Europea se parece bastante al poder ejecutivo. Así como Finansinspektionen, el equivalente sueco de la SEC, puede imponer multas o suspender licencias cuando se incumplen normas, la Comisión Europea cumple un papel parecido. Dependiendo del alcance, puede variar si hace falta aprobación judicial
El problema es que las grandes tecnológicas usan un sistema de aplicación centrado en los tribunales para aplazar durante décadas el castigo mismo
Me da curiosidad saber qué organismos tienen autoridad de ejecución en Suecia. No sé si la policía pertenece al poder judicial, o si protección al consumidor y la agencia ambiental siguen una estructura parecida. Creo que este modelo también puede generar efectos secundarios. En Japón, por ejemplo, se terminó creando una estructura donde si te acusan, prácticamente ya estás condenado
Supongo que sabes que las “myndigheterna” dependen del gobierno; al final eso significa que el gobierno controla los organismos de ejecución
Ya sea haciendo publicidad en línea o participando como publisher, es casi imposible hacer algo separado de la plataforma de Google
Me parece una medida realmente excelente. Ojalá otros países hicieran lo mismo. En EE. UU. también me habría gustado que separaran Chrome de Google; habría sido un momento de “recuperación natural” para la web
Quiero estar de acuerdo con eso de la “recuperación natural”, pero la verdadera recuperación llegaría el día en que la publicidad y el marketing queden en cero. Empresas como Facebook y Google ganan dinero obligándome a ver cosas que no necesito. Creo que habría que volver ilegal el marketing para que la web reviva
Más bien es muy probable que otra gran tecnológica como MSFT o Meta compre Chrome y vuelva a quedar con una posición dominante. Más grave aún: la estructura actual del mercado favorece los monopolios. Lo que hace falta es mejorar la estructura misma del mercado, y eso es difícil sin un órgano legislativo competente. Aun así, creo que la UE da algo de esperanza con medidas como la DMA
No tendría muchas expectativas del sistema judicial de EE. UU. Basta ver las enormes donaciones que los CEOs de las grandes tecnológicas hicieron para la toma de posesión de Trump. Y seguro hay muchas cosas más que ni siquiera salen a la luz; así funciona la sociedad
Si separas solo el navegador sin un ecosistema propio alrededor, el modelo de ingresos se derrumba y casi no tendría valor
Me da curiosidad cómo se aplica en la práctica la primera acusación, esa de que DFP favorece a AdX dándole información antes que a otros intercambios publicitarios. Me gustaría saber en concreto qué tipo de información diferenciada comparte Google frente a otros exchanges
También existe la percepción de que la UE se dedica más a atacar a las tecnológicas que a ayudar a que crezcan. Esta es la cuarta vez que le impone a Google una multa de más de mil millones de dólares. Se puede decir “solo tienen que cumplir la ley”, pero yo creo que la escena tecnológica europea ya está muerta. Habría que crear un entorno en el que los competidores puedan crecer
No es el punto de fondo. No solo Europa está castigando a Google; EE. UU. y otros lugares del mundo también están llevando a Google a juicio por la misma razón: prácticas monopolísticas en el mercado AdTech. De hecho, quienes más se benefician de esta decisión son otras empresas estadounidenses. En cierto sentido, Europa está haciendo cumplir lo que EE. UU. no ha podido hacer
La política de competencia tiene una larga historia de investigación, experiencia y desarrollo jurídico. Los mercados perfectamente competitivos son raros, y los mercados reales se alejan mucho de ese ideal por factores como anonimato, estructuras dinámicas, asimetrías de información e integración vertical. La conducta de Google es un caso típico de ineficiencia de mercado y contradice la teoría básica de competencia. Esto no es una “sensibilidad rara solo de Europa”, sino política de competencia pura, desarrollada en EE. UU. Si EE. UU. no logra aplicarla por sí mismo, eso es “captura regulatoria”. Google parece representar a la escena tech de EE. UU., pero en realidad eso termina siendo más bien una debilidad. La UE sí tiene aparte muchas políticas que frenan su propia escena tecnológica, pero esta política de competencia en particular es normal
La afirmación de que “la escena tecnológica de la UE está muerta” es un hombre de paja. No es razonable decir que la tecnología europea podría prosperar si se dejara que empresas extranjeras violen la ley, ni tampoco que hacer cumplir la ley esté en conflicto con fomentar el sector tecnológico
La discusión de que “la UE parece golpear a la industria tech más que ayudarla” se desvía del tema. En la práctica, da pena que este tipo de multas no signifiquen nada para el consumidor común y solo terminen como titulares sin cambios reales. La UE debería usar su poder para transformar de verdad la estructura del mercado
Incluso si aceptamos la metáfora de “sacarle más de mil millones de dólares al banco de Google”, también se puede entender como una respuesta recíproca, considerando que EE. UU. ha hecho algo parecido decenas de veces con guerras comerciales y aranceles
También hay quienes dicen que Europa logró hacer lo que EE. UU. no pudo. El hecho de que la Comisión Europea incluso insinuara una posible separación de los servicios de Google deja ver una intención real de resolver el monopolio
EE. UU. también entró este mes en la fase de remedios respecto al tema de tecnología publicitaria. Todavía es pronto para decir que no hizo nada
EE. UU. también ganó en el último año dos demandas antimonopolio contra Google, una por publicidad y otra por búsqueda, incluyendo el tema de Chrome
Es interesante que a la comunidad de HN, que normalmente es pro privacidad y anti publicidad, esta noticia no parezca gustarle tanto
He leído este artículo varias veces, pero me cuesta entender por qué sería problemático que Google llene anuncios usando su propia plataforma de intercambio publicitario. Al final Google también fija las pujas de los anuncios, así que me pregunto si lo que quiere la UE es una estructura con más intermediarios. Me confunde si sería un problema aceptable siempre que Google usara también otros exchanges. Con Apple pasa algo parecido, porque obliga a usar su propia App Store