- Las empresas británicas están intentando subirse a la moda tecnológica presentando incluso la automatización común o negocios de baja tecnología como si fueran compañías especializadas en inteligencia artificial
- Incluso empresas que no usan IA generativa quieren aparecer en la prensa como empresas de IA, y crece la presión por poner la etiqueta de IA incluso cuando la relación es débil
- El AI washing aparece como una forma de empaquetar con un nombre nuevo tecnologías antiguas, y se citan como ejemplos el “giro” de AllBirds hacia las unidades de procesamiento gráfico para IA y la promoción de análisis de sangre basados en IA
- Algunos comunicados de prensa presentan imágenes exageradas como una canasta de básquetbol impulsada por IA o láseres de IA para proteger andenes del metro, pero en la práctica a veces se parecen más a una automatización mejorada
- Los ejecutivos quieren verse como comentaristas sobre IA, pero la adopción de IA y los despidos en grandes empresas también vuelven incómoda la relación entre imagen corporativa y problemas laborales
La competencia de las empresas por rebrandearse con IA
- Entre las empresas británicas está creciendo el movimiento de aprovechar la moda tecnológica presentando incluso la automatización común o negocios de baja tecnología como si fueran compañías especializadas en inteligencia artificial
- Incluso empresas que no usan IA generativa o que solo usan automatización quieren ser presentadas en la prensa como empresas de IA, e intentan poner la etiqueta de IA a toda su actividad aunque el vínculo sea débil
- Imran Ariff, estratega de medios de Fight or Flight, considera que en el proceso de destacar resultados de marca la promoción de las capacidades de IA puede volverse excesiva
- Algunas empresas reciben críticas por el llamado AI washing, que consiste en reempaquetar tecnologías conocidas o antiguas como si fueran algo nuevo
Cómo se manifiesta el AI washing y su costo
- La empresa estadounidense de calzado AllBirds “giró” el mes pasado hacia la adquisición de unidades de procesamiento gráfico para IA, y empresas de genética promocionan análisis de sangre basados en IA
- A las bandejas de entrada de relaciones públicas también llegan comunicados sobre una canasta de básquetbol impulsada por IA y sobre láseres basados en IA que supuestamente protegen a mujeres de depredadores en andenes concurridos del metro
- Los encargados de relaciones públicas tecnológicas envían cada semana de decenas a cientos de propuestas a periodistas, pero la mayoría son ignoradas; aun así, se da la situación de tener que forzar el envío de comunicados relacionados con IA
- Un director de cuentas de una firma de relaciones públicas en el centro de Londres dice que las empresas intentan poner AI delante de casi cualquier nombre de producto o incluso meter AI en el nombre real del producto
- En la práctica, a veces se trata de una automatización mejorada frente a la anterior, pero se comercializa como un producto “AI-driven” o “AI-powered”
- Una empresa inmobiliaria quiso promocionar como IA una herramienta que escanea edificios para crear planos, pero el encargado de prensa consideró que básicamente se parecía más a un escáner portátil y a automatización
- Ese encargado dijo que alrededor del 50% de las historias que envía preferiría no enviarlas
- Los ejecutivos de empresas quieren ser presentados como comentaristas sobre tecnología de IA para mostrar relevancia
- Un responsable que trabaja en una firma global de relaciones públicas frenó conexiones forzadas como esperar que, solo por haber lanzado un chatbot, la prensa publicara opiniones de esa empresa sobre el fondo soberano de IA del gobierno
- Las grandes empresas, mientras adoptan IA y realizan despidos de miles de personas, tienen que decidir qué tan estrechamente vincular su imagen corporativa con la IA
- El director ejecutivo de Standard Chartered se disculpó la semana pasada después de describir a los trabajadores que perderían su empleo por la IA como “lower-value human capital” en un comentario por el que luego pidió perdón
1 comentarios
Comentarios en Hacker News
Espero que estas empresas no se sorprendan cuando las generaciones jóvenes rechacen sus marcas: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
Si sigue creciendo la percepción negativa sobre la IA por las malas experiencias al usarla a la fuerza, las facturas de luz disparadas y el impacto ambiental cada vez más evidente, un mensaje que convence a los accionistas puede no resultar nada atractivo para quienes realmente compran el producto.
Es parecido a anunciar “basado en la nube” solo por usar AWS. No hay que hablar de qué tecnología usas, sino de qué valor ofreces.
Le bastó escuchar en un video de YouTube que “Duolingo ahora es IA”, y ya estuvo; creo que no entienden qué tan fuerte e instintivo es el rechazo a la IA entre los jóvenes.
Que “las empresas británicas les exijan a sus ejecutivos de PR disfrazar automatización común y corriente como inteligencia artificial”... de verdad vivimos tiempos increíbles.
Muchas cosas que hoy parecen automatización común en algún momento fueron “IA”, pero al volverse algo generalizado perdieron valor como palabra de moda, o dejaron de considerarse IA cuando llegó un invierno de la IA.
Antes del boom actual impulsado por deep learning, el último boom de la IA vino con la moda de big data, y todo tenía que ser big data. El marketing siempre ha consistido en empaquetar “lo mismo que ya hacías” con la palabra de moda más reciente que clientes o inversionistas quieren oír.
Lo mismo pasó con modas no relacionadas con IA como “cloud” o “NoSQL”.
9i era “internet”, 10g era “grid”, 11g también “grid”, 12c era “cloud” y 26ai fue “ai”.
Lo más irritante es que algo parecido también pasa en proyectos open source. Cosas que sí ayudan con trabajo de IA, pero que en esencia son de propósito general, ahora de pronto son todas herramientas de IA.
https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
Si hubiera vivido en la época en que lo radiactivo se veía genial, seguro todo habría llevado “Radioactive”. Todo el mundo siempre quiere verse cool.
Como los inversionistas no entienden la diferencia, al final reciben incentivos para hacerlo así.
Hace dos años vi a una empresa conseguir una inversión de 1 millón de dólares por decir que “usaba IA”, cuando en realidad era algo que se podía hacer fácilmente con algoritmos.
Muchas cosas se pueden resolver con algoritmos, filtros con regex, lógica y heurísticas; la detección de spam es un ejemplo, pero hoy en día la gente quiere encargarle todo primero a un LLM antes siquiera de pensar.
No importa si es IA o un algoritmo; lo único que importa es si la gente cree que podría ser IA. Si creen eso, entonces ya es IA. No importa qué esté corriendo realmente detrás.
No digo que me guste ni que lo defienda, pero así es como funciona ahora.
Uno de los prompts de ejemplo es “¿Cómo va mi tráfico comparado con el mes pasado?”. Tú escribes esa frase, presionas enviar y luego esperas a que los servidores de Google quemen 1 litro de agua para calcular una respuesta plausible, y ni siquiera te da la respuesta: te ofrece una opción para “aplicar”.
Si haces clic en “aplicar”, Search Console simplemente pone un filtro con una función que ya existía y recarga la página. O sea, todo ese LLM no logra hacer más que algo que la interfaz anterior ya hacía con un clic muy simple.
Para hacer lo mismo desde la UI, bastaba con pulsar “More -> Compare -> Apply”. Básicamente le pegaron un LLM para convertir 3 clics en “escribir un prompt + 2 clics”.
Además, si metes un LLM en una herramienta de analítica, es obvio cuál será de las primeras preguntas que hará la gente: “¿Cómo aumento los clics?” o “¿Cómo quedo en primer lugar en Google?”. Es tan evidente que ni hace falta ser PM de producto para saberlo.
Obviamente, el chatbot de Google no puede responder eso. Seguro se dieron cuenta enseguida de que si dijera “haz X y subirán los clics”, y el usuario hiciera X pero los clics no subieran, eso se convertiría en una demanda al instante.
Creo que lo peor de todo esto es que la IA volvió a poner de moda el software y, aun así, atacó a los desarrolladores de software sin ninguna razón.
En vez de afirmar que “la IA va a automatizarlo todo”, podrían haber dicho que abre el acceso a herramientas para crear lo que uno quiera dentro de una computadora y ofrecérselo a otros, creando millones de empleos nuevos. Parece que a la gente simplemente le gustan las historias negativas.
Es totalmente distinto a cuando en los 90 las empresas les pegaban “.com” a sus nombres.
Hacia 2013, Yahoo News entrevistó a uno de los ejecutivos de nuestra empresa, y detrás se veía a nuestro equipo mientras él decía que nosotros hacíamos “big data”.
Hasta hoy no sé qué significaba eso. De todos modos, poco después llegó un exit de 1.1 mil millones de dólares.
La próxima vez voy a hacer Quantum Crypto AI.
Dos empresas que conozco bien se hicieron rebranding hace 10 años para definirse como empresas de cloud, en un sentido bastante estrecho.
El castillo de arena ya se está desmoronando. Desde la perspectiva del usuario o consumidor, cada vez es más común rechazar cualquier cosa que lleve IA.
Si eso alcanza incluso a la gente de la “pastilla azul”, y eso está pasando rápido, entonces los productos y servicios con IA van a perder el interés del público general.
Mi ejemplo favorito es Allbirds, que era una empresa de zapatos ecológicos y se pasó a infraestructura de IA. ¿Cómo se toma una decisión así?
Incluso con una incompetencia brutal, pudo aguantar casi 10 años.
Recuerdo historias de los 90 sobre “mousepads compatibles con internet” o una empresa maderera que cambió su nombre a “lumbar.com”.
Pero ni siquiera con una búsqueda rápida en Google lo pude encontrar, así que no sé si fue real o si era una broma burlándose del sobrecalentamiento de esa época.
Mientras más cambian las cosas, más siguen igual :)