La guerra de la UE contra la publicidad basada en el comportamiento
(thisisunpacked.substack.com)- En la UE, cada vez es más difícil para Meta operar la publicidad basada en el comportamiento con consentimiento activado por defecto dentro de sus propias apps, lo que está sacudiendo un supuesto histórico de la publicidad digital
- La App Tracking Transparency de Apple, la eliminación de las cookies de terceros por parte de Google en 2024, y normas como el GDPR, la CCPA y la Digital Services Act apuntan en la misma dirección: limitar el rastreo de usuarios
- El ecosistema publicitario tradicional creció conectando a los usuarios entre apps y sitios web mediante identificadores publicitarios móviles y cookies de terceros, combinados con brokers de datos y medición precisa del rendimiento
- El GDPR exige consentimiento explícito para la publicidad basada en el comportamiento, libre, específico y plenamente informado, y la autoridad noruega de protección de datos no aceptó la base de “interés legítimo” de Meta
- Snap y TikTok también decidieron ofrecer versiones no personalizadas en la UE, y las plataformas deben considerar opciones como preferencias explícitas, feeds no personalizados, experimentos de suscripción y ajustes en la prioridad de inversión en la UE
Tres cambios de privacidad que transformaron la publicidad digital
- La industria de la publicidad digital está cambiando su forma de operar por tres transformaciones en torno a la privacidad
- Apple presentó en 2021 el framework App Tracking Transparency
- Google está avanzando en 2024 con la eliminación de las cookies de terceros
- Ya entraron en vigor o están por hacerlo marcos regulatorios de privacidad como la California Privacy Rights Act, el EU General Data Protection Regulation y la EU Digital Services Act
- En la UE, la presión regulatoria sobre la publicidad basada en el comportamiento ha sido especialmente fuerte en los últimos años, y en las últimas tres semanas Meta, Snap y TikTok anunciaron cambios en sus productos para la región
- Esta tendencia puede interpretarse como una señal de que en la UE está terminando una era de la publicidad basada en el comportamiento, y de que las plataformas empiezan a asumir esa realidad
Diferencia entre publicidad contextual y publicidad basada en el comportamiento
- La publicidad contextual se muestra según lo que el usuario está haciendo en ese momento o el contexto de la pantalla que está viendo
- Un ejemplo sería mostrar anuncios de restaurantes a un usuario que está buscando restaurantes en DoorDash
- En ese caso, importa más la ubicación y la intención actual de búsqueda que la identidad del usuario
- La publicidad basada en el comportamiento se muestra a partir de acciones pasadas
- Por ejemplo, ver en Instagram una marca de sillas de oficina y luego recibir anuncios de otras marcas de sillas de oficina
- No solo se usa la acción directa; también pueden emplearse inferencias como “quien vio sillas probablemente también vea monitores” para hacer targeting
- Productos de búsqueda o de alta intención como Google Maps, Google Search, DoorDash, Yelp, Thumbtack, TripAdvisor y Zocdoc son adecuados para publicidad contextual
- Pero como la gente no busca plomeros todos los días ni pide comida a domicilio cada hora, el inventario contextual es efectivo pero relativamente pequeño en escala
- Las plataformas de redes sociales tienen mucho inventario publicitario no contextual porque los usuarios consumen feeds durante largos periodos
- Como los anuncios aleatorios son molestos y rinden poco, la forma más efectiva de monetizar ese inventario era la publicidad basada en el comportamiento
Cómo el ecosistema publicitario tradicional dependía de los datos
- La publicidad basada en el comportamiento requiere muchos datos sobre el usuario, sobre todo datos potencialmente identificables de manera personal
- Hasta alrededor de 2018, cuando entró en vigor el GDPR, los datos de usuarios fluían prácticamente sin fricción mediante varios mecanismos de AdTech
- Los teléfonos iOS y Android tenían un identificador publicitario móvil único al que podían acceder varias apps del mismo dispositivo
- La mayoría de los navegadores, excepto Safari y Firefox, admitían cookies de terceros, lo que permitía identificar usuarios entre distintos sitios web
- Estos identificadores podían reiniciarse en configuraciones profundas del sistema, pero como la mayoría de los usuarios no lo hacía, en la práctica funcionaban como identificadores permanentes
- Los brokers de datos construían perfiles de usuario comprando información de múltiples proveedores
- Podían combinar información sobre compras de muebles caros en una app con datos sobre cuentas bancarias premium en otro sitio para clasificar a alguien como “persona con alta propensión al consumo”
- También podían vincular a la misma persona comparando el identificador publicitario móvil, el ID de cookies de terceros de Chrome y la dirección IP
- Incluso podían combinar datos como correo electrónico y dirección física
- Un device graph es un producto de datos habitual en el stack de AdTech, y las prácticas de venta de datos de usuarios por parte de operadores también aumentan las preocupaciones sobre privacidad
- La medición del rendimiento publicitario también se volvió muy sofisticada
- Los anunciantes podían rastrear si un usuario compró después de ver un anuncio en Facebook, uno en Google Search y un display en NYTimes, y repartir la atribución entre cada plataforma publicitaria
- Esta estructura mejoró la eficiencia publicitaria, pero también alimentó preocupaciones por la recolección de datos sin consentimiento o con consentimiento dudoso y por la concentración de datos
Cómo las intervenciones de privacidad debilitaron la publicidad basada en el comportamiento
- La App Tracking Transparency de Apple cambió el valor por defecto para que las apps accedan al identificador publicitario
- Antes de ATT, las apps podían acceder al identificador publicitario por defecto
- Después de ATT, la app debe mostrar un prompt fuerte de consentimiento y el usuario tiene que autorizarlo de forma explícita
- Hay varias estimaciones, pero la tasa promedio de aceptación fue cercana al 34%
- La publicidad basada en el comportamiento entre apps necesita consentimiento en ambas aplicaciones
- Si se quiere obtener una señal de instalación o actividad desde Strava y mostrar un anuncio en Facebook, ambas apps deben tener consentimiento para acceder al identificador publicitario
- Si se aplica de forma simple una tasa de aceptación de 34%, el mercado direccionable no cae a 34%, sino a 34% × 34%, es decir, cerca de 12%
- Como resultado, la publicidad basada en el comportamiento entre apps en iOS se volvió difícil de escalar con efectividad
- Google planea eliminar las cookies de terceros en 2024
- Los nuevos mecanismos permitirán retargeting entre sitios de una forma más privada mediante almacenamiento on-device dentro del navegador
- Pero al usuario ya no se le asignará un “ID de cookie” entre sitios, por lo que se espera que bajen la precisión y la efectividad de la publicidad basada en el comportamiento cross-site
- La regulación de privacidad apunta ahora al mecanismo publicitario clave que quedaba: la publicidad basada en el comportamiento dentro de las propias apps
- Es el caso en que un usuario realiza múltiples acciones dentro de la app de Facebook y Facebook usa esos datos para anuncios dentro de la misma app
Cómo el GDPR debilitó la base legal de Meta
- La regulación de privacidad de California exige ofrecer un mecanismo explícito de exclusión en una página web, pero el valor por defecto sigue siendo el consentimiento activado
- El GDPR exige consentimiento explícito para la publicidad basada en el comportamiento
- El consentimiento debe darse libremente, ser específico, suficientemente informado e inequívoco
- Meta no puede forzar el consentimiento bloqueando el acceso al contenido detrás del prompt de consentimiento para publicidad basada en el comportamiento
- Meta se apoyó en “interés legítimo” como una de las seis bases legales para el tratamiento de datos personales bajo el GDPR
- Las seis bases son consentimiento, necesidad para ejecutar un contrato, necesidad de cumplir una obligación legal, necesidad de proteger intereses vitales del usuario, necesidad para una tarea de interés público y necesidad por interés legítimo de la empresa
- Meta sostenía que, si usaba “interés legítimo”, no necesitaba un prompt separado de consentimiento explícito
- La autoridad noruega de protección de datos emitió una decisión de ejecución que concluyó que la base de “interés legítimo” de Meta no era válida
- Meta debía demostrar que no existían otros medios razonables para alcanzar el mismo objetivo limitando menos los derechos fundamentales y libertades de los titulares de los datos
- La decisión también consideró que, aunque el servicio sea gratuito, los usuarios de redes sociales no pueden esperar razonablemente que sus datos personales sean tratados sin consentimiento con fines de publicidad personalizada
- Cuatro días después de la decisión, Meta anunció que cambiaría la base legal del tratamiento de datos personales relacionado con anuncios en la UE de “interés legítimo” a “consentimiento”
- Esto equivale a reconocer que en la UE la publicidad basada en el comportamiento dentro de las propias apps de Meta ya no puede operar con consentimiento activado por defecto
- Incluso después de que el cambio de Apple redujera fuertemente la publicidad entre apps, Meta intentó mantener la publicidad basada en el comportamiento dentro de la app, pero en la UE ese supuesto se debilitó
Cambios en Snap, TikTok y las plataformas sujetas a la DSA
- Snap y TikTok también anunciaron que ofrecerán versiones no personalizadas de sus productos a los usuarios de la UE
- Es probable que las 19 plataformas dentro del alcance de la Digital Services Act sigan un camino parecido
- En la UE, el régimen de consentimiento por defecto para la publicidad basada en el comportamiento se está debilitando en todo el ecosistema de plataformas
Posibles caminos a futuro
- Todavía es incierto cuánto aceptarán los usuarios la publicidad basada en el comportamiento
- Si la tasa de Apple sirve de referencia, podría rondar el 34%
- También podría ser más alta si las plataformas diseñan con creatividad el texto del consentimiento y la interfaz de usuario
- Las preferencias explícitas podrían sustituir en parte a los intereses inferidos
- Meta ha mostrado algunos avances al permitir que el usuario aporte señales al algoritmo del feed
- Podrían generarse más preferencias o intereses elegidos directamente por el usuario
- En algunos productos como Reddit esto funcionó de manera limitada, pero es posible que no iguale la relevancia de sistemas que infieren intereses a partir de datos continuos
- Podrían ofrecerse feeds no personalizados
- TikTok anunció que creará un feed no personalizado basado en contenido popular de la región
- Muchas plataformas centradas en feeds sociales podrían reintroducir opciones de orden más simples, como el cronológico
- No se espera que ese enfoque genere una experiencia tan inmersiva
- Si la experiencia de quienes no aceptan empeora, algunos usuarios podrían terminar aceptando la personalización
- Es probable que las plataformas usen mecanismos de consentimiento que incluyan tanto personalización del contenido como publicidad basada en el comportamiento
- No está claro si existen límites regulatorios que impidan agrupar el consentimiento para personalización de experiencia y publicidad basada en el comportamiento
- Aunque la aceptación no vuelva al nivel del antiguo régimen de consentimiento por defecto, podría quedar significativamente por encima de la tasa observada por Apple
- Los experimentos de suscripción también son una vía posible
- Twitter lanzó Twitter Verified, y Meta también está probando un concepto similar con Meta Verified
- Hay escepticismo sobre si muchos usuarios, o incluso una minoría relevante, pagarán por productos de redes sociales que han usado gratis durante años
- La prioridad del mercado de la UE podría bajar
- Si las plataformas no logran monetizar eficazmente el mercado europeo, podrían reducir la inversión destinada a la UE
- No se espera que abandonen el soporte para la UE, pero si desarrollar nuevas funciones exige trabajo adicional para cumplir con el GDPR, podrían reevaluar si vale la pena invertir
- Una de las razones por las que muchas apps en iOS suelen ofrecer mejor experiencia que en Android es que iOS monetiza mejor
El equilibrio entre eficiencia publicitaria y protección de la privacidad
- Durante las últimas décadas, el mercado publicitario creció de forma explosiva gracias a un acceso prácticamente ilimitado a los datos de los usuarios
- Esa estructura mejoró mucho la eficiencia publicitaria, pero al mismo tiempo creó grandes riesgos para la privacidad
- La regulación era necesaria, pero una buena regulación debe encontrar un equilibrio que proteja a las personas mientras promueve la innovación y la aparición de nuevos negocios
- Si la UE se excedió o no, eso se verá en un horizonte de 5 a 10 años, y si hace falta podrán venir ajustes
- Por ahora, la publicidad basada en el comportamiento en la UE entra en una nueva realidad en la que reguladores y legisladores intervienen con fuerza, y las plataformas están aceptando ese resultado
1 comentarios
Opiniones en Hacker News
Demasiadas palabras para defender lo indefendible. Esto no es una “guerra”, sino hacer cumplir la voluntad colectiva de todo un continente, con diversas culturas y una larga historia de dolorosos conflictos sociales, opresión política/racial y persecución.
El problema no es la publicidad en sí, sino la práctica de recopilar datos de comportamiento para construir, clasificar y usar perfiles humanos, mientras que las personas involucradas, en general, no comprenden bien sus efectos a corto y largo plazo.
El targeting conductual no se puede volver seguro, y aplicar algoritmos directamente al comportamiento real después de procesar datos masivos sobre conducta humana es un arma de destrucción social masiva; por lo tanto, es inherentemente peligroso y debería prohibirse.
Se puede discutir tratar la “energía nuclear” de los datos de comportamiento como un reactor y no como una bomba, pero un sistema así tendría que tener una estructura completamente distinta del lejano oeste digital que hoy se le impuso a la sociedad, y requeriría una regulación fuerte con gruesas capas de protección, lo que lo haría mucho menos rentable y menos atractivo para los cowboys digitales.
Puede que también haya fines de vigilancia, pero es probable que ese mercado sea mucho más pequeño. Si matas la publicidad, matas también la demanda de datos; si solo matas los datos, los anunciantes buscarán otras formas de aumentar las conversiones.
Segundo, deberíamos indignarnos más por el hecho de que las empresas intenten cambiar conductas mediante trucos psicológicos. La mente humana no pasó por pruebas de penetración antes de ser desplegada, y la publicidad va más allá de informar que existe un producto: intenta sembrar asociaciones positivas o hacer que lo recuerdes más adelante.
Como no percibimos bien que esto funcione, simplemente lo dejamos pasar. No pensamos “vi ese anuncio, así que debería comprar esa marca de toallas de papel”; simplemente compramos el producto conectado con la imagen de absorber un líquido azul. Nuestro cerebro es un kernel de Linux sin parchear y los anunciantes son una botnet. También deberíamos indignarnos por la minería y venta de datos, pero más aún por el motivo por el que eso ocurre.
Si, con base en ese conocimiento, abre un puesto de limonada o me ofrece directamente un descuento en una bebida fría, ¿quién sufre un daño social? ¿Dónde está aquí la bomba atómica social?
Si permito cookies porque puedo obtener un mejor precio y no siento que haya un problema, parece que todo funciona de manera éticamente inofensiva.
Por eso todavía me cuesta aceptar la conclusión de que “la publicidad conductual está éticamente en bancarrota”. Hay que recurrir a la expresión “conocimiento conductual masivo”, pero no queda claro qué es, por qué es malo ni en qué se diferencia del “conocimiento conductual a pequeña escala o general”.
No intento defender a la industria publicitaria; creo que esto puede ser gravemente dañino, pero todavía no veo una base lógica sólida que explique por qué. Si podemos decir qué está mal, será más fácil señalarlo con el dedo, declararlo poco ético y prohibirlo por ley.
No se trata de un derecho innato como el “derecho al olvido”, y que el GDPR diga en abstracto “no se debe usar información de identificación personal en las aplicaciones” tampoco es la respuesta. Si el argumento es que no debe permitirse independientemente del consentimiento, entonces el GDPR, que permite hacerlo con consentimiento, no resuelve ese argumento.
Si hay un daño real para las personas o para la sociedad, hay que demostrarlo. De lo contrario, se queda en un eslogan de que la publicidad conductual da mala espina y no nos gusta; puede ser divertido para reunir gente, pero tiene poco peso social y legal.
En un entorno donde todo el mundo está conectado, hay que aclarar cuál es el nuevo derecho fundamental que la publicidad conductual le arrebata al ser humano y que la sociedad debe proteger con medidas extremas.
Lo que me preocupa es que realmente haya gente con una actitud tipo “bah, ¡sociedad libre!” o “bah, ¡supervivencia de la humanidad en la Tierra!”, explicando que su propio beneficio es lo que debería importarle al resto.
En su peor forma, son personas que venderían Zyklon-B a los nazis si la ganancia fuera suficiente, y algunos confunden ese nihilismo apocalíptico con fuerza y poder.
El resto de nosotros debe prohibir, gravar, castigar y prevenir este comportamiento completamente idiota. Está bien que generen ganancias, pero si no pueden hacerlo de una forma que no afecte al resto de la gente, pueden irse al diablo.
Pero si le preguntas “¿qué prefieres ver: anuncios de ropa de mujer o anuncios alineados con tus intereses?”, elegirá la opción que requiere rastreo conductual.
Como abogado que trabaja con este tema, creo que la forma de expresarlo no es buena. Los reguladores de la UE no necesitan estar en “guerra” con los anunciantes; pueden controlarlos por completo.
No hay un bando opuesto en una guerra: la estructura es que el regulador emite órdenes y la industria intenta cumplirlas.
Si parece confuso es porque los reguladores no escribieron en la ley “la publicidad conductual es ilegal”, sino que, durante años y pagando enormes costos legales, han ido llegando lentamente a esa conclusión.
Es cierto que la UE todavía no reconoce que está en guerra, pero al menos intenta frenar la velocidad. Estados Unidos está aún más rezagado.
Tampoco es cierto en absoluto que la regulación sea “control total”. En la práctica, parece que los anunciantes intentarán ajustarse lo máximo posible a la letra de la ley mientras ignoran por completo su espíritu, y buscarán hacer la publicidad lo más efectiva posible. Por eso me pregunto qué es lo que realmente quieres decir.
Desde una mirada cínica, también podría ser que todavía no haya habido suficiente dinero de lobby legal e ilegal.
No es confuso. Los reguladores hacen lo de siempre: dejan que las empresas hagan lo que hacen y, cuando siguen portándose mal, entonces las regulan.
Es obvio lo que eso significa para los funcionarios que intentan regular el negocio publicitario.
Desde la perspectiva de alguien que trabaja en la industria, este texto es bastante equilibrado, pero aun así se desvía un poco. Casi no usamos el término publicidad “conductual”, y se están agrupando cosas que no encajan entre sí
El Facebook de antes era muy valorado porque, si el usuario le decía qué le gustaba y qué no, aprovechaba esos datos de segmentación. Pero nunca quiso compartir esos datos valiosos
Ahora la situación es distinta. Después de que todo se convirtiera en una experiencia interminable de doomscrolling, esos datos perdieron mucho valor. Casi nadie mantiene sus “me gusta” al día ni interactúa activamente con el contenido, así que no sale mucha data de segmentación de Facebook
El negocio de los intermediarios de datos es bastante de nicho y no existe en la medida en que la gente cree. Los datos que ofrecen también suelen ser pésimos. Los usuarios cambian de teléfono, correo electrónico y número con tanta frecuencia que es difícil crear algo parecido a una “fijación” permanente, y los datos de marketing envejecen muy rápido
A veces vas a una tienda y tu dirección sigue siendo la de hace cuatro mudanzas; la calidad de los datos de intermediarios suele estar más o menos a ese nivel. Sirven para llenar espacios en blanco, pero no son tan valiosos como los datos propios
Por eso, parte del cambio que se ve ahora no es tanto una respuesta a la regulación de la UE, sino una evolución orgánica de qué tipo de publicidad funciona. Las cookies de terceros ya no son tan útiles como antes y también afectan el monopolio de datos de usuario de los grandes anunciantes, así que de todos modos están desapareciendo
Decir que “la atribución/medición de campañas publicitarias se volvió cada vez más precisa” es justo lo contrario de lo que realmente ocurre en la industria. Hay tantas fuentes de datos en conflicto que la calidad de los datos en las grandes organizaciones suele ser muy mala, y hay mucho fraude y lógica pseudocientífica para justificar presupuestos publicitarios
Dicho eso, creo que el autor acierta en la parte sobre los resultados futuros. El mercado de la UE está cayendo en la lista de prioridades, y también influye que la riqueza de los consumidores europeos esté disminuyendo rápidamente en términos económicos. Los usuarios están optando por recibir más anuncios, e Instagram se está convirtiendo rápidamente en el QVC de internet. Lo que falta es que los patrocinios y el marketing offline están ganando importancia
Es cierto que la alta inflación, causada principalmente por el aumento de los precios de la energía tras la invasión rusa de Ucrania, desaceleró el gasto de consumo en la UE, pero las perspectivas generales no son tan malas
Los activos financieros totales de los hogares de la UE aumentaron casi continuamente entre 2011 y 2021, con una caída solo en 2018. El total pasó de 21.331 billones de euros en 2011 a 34.982 billones de euros en 2021, un aumento total del 64,0%. Fuente: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php...
Según los modelos macro y las previsiones de analistas de Trading Economics, se espera que el gasto de consumo en la UE sea de 1.804 billones de euros al cierre de este trimestre y que, a largo plazo, tienda hacia alrededor de 1.836 billones de euros en 2024 y 1.869 billones de euros en 2025. Fuente: https://tradingeconomics.com/european-union/consumer-spendin...
En junio, el personal del Eurosistema rebajó ligeramente las previsiones de crecimiento para la zona del euro en los próximos dos años, pero espera que la economía, tras desacelerarse a 0,9% en 2023, se recupere a 1,5% en 2024 y 1,6% en 2025 gracias a la moderación de los precios de la energía, el fortalecimiento de la demanda externa y la mejora de los ingresos reales. Fuente: https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2023/html/ecb.sp230...
Sin una fuente, se podría decir lo mismo de Estados Unidos, Brasil o cualquier otro lugar
Me confundió un poco que el autor parece haber usado al revés los términos opt-in y opt-out. Si algo es opt-in, hay que elegir participar explícitamente, por lo que no se está incluido por defecto
La donación de órganos es un buen ejemplo. En algunos países es opt-in, así que hay que elegir donar; en otros es opt-out, así que por defecto uno es donante
La frase “antes de ATT, todas las apps podían acceder por defecto al ID de publicidad, es decir, era opt-in por defecto” no es estrictamente opt-in. El usuario no optó por participar
Lo más preciso sería decir que “el consentimiento era implícito” o que “las apps podían acceder al ID de publicidad del usuario sin su consentimiento”
Creo que es importante distinguir que el opt-in requiere una acción explícita del usuario
Un mejor título sería “Los esfuerzos de la UE por proteger la privacidad de los usuarios frente a los manipuladores de redes sociales”
La publicidad debería ilegalizarse por completo. Habría que empezar por los anuncios impresos que llegan al buzón
Hace falta un lugar donde no los fabricantes ni los vendedores, sino los fabricantes, puedan publicar las especificaciones completas de sus productos. Si creen que fabrican algo útil, que lo publiquen ahí
Entonces la gente podría usar filtros y búsqueda para encontrar el producto que quiere o necesita, y luego buscar un precio y un vendedor adecuados, o contactar directamente al fabricante o su red de revendedores
Es un gran comienzo. Espero que se extienda también fuera de la UE.
Estés del lado que estés en ese debate, hay que reconocer que Meta y otras están en posición de presionar a un país e influir en sus leyes. Es un precedente terrible que ya ocurrió en Australia.
Cortarles a estas empresas el flujo de dinero vía publicidad es, para mí, una doble victoria.
Si usas internet o apps, tienes que protegerte por tu cuenta.
Suponiendo que todos sean capitalistas, ¿agregar leyes aquí no equivale, de alguna manera, a otorgar subsidios y por lo tanto ensuciar el mercado?
La segmentación contextual no logró despegar porque no era fácil extraer con precisión señales de segmentación estructuradas a partir de documentos no estructurados.
Hasta ahora, en el mejor de los casos se llegaba a extraer un conjunto de embeddings de palabras por página, y probablemente se perdían el contexto preciso y los matices sutiles.
Ahora los LLM pueden hacer ese trabajo objetivamente mejor y, como todos se verán obligados a invertir más en segmentación contextual, parece probable que haya avances importantes en los sistemas de segmentación.
La clave será cómo crear modelos de muy bajo costo capaces de procesar tanto el contexto de páginas web preprocesadas offline como el contexto de uso online.