- PostHog hace marketing dirigido a desarrolladores desde 2020, y resume en qué puntos una startup de herramientas para desarrolladores en etapa inicial puede desperdiciar dinero fácilmente en publicidad paga, junto con aprendizajes por canal
- La publicidad paga es solo una parte del marketing; PostHog usa apenas alrededor del 10% del tiempo semanal promedio de marketing en anuncios y dedica más del 80% a escribir
- Los objetivos publicitarios se dividen en conversión y reconocimiento; PostHog reparte el presupuesto 50:50, pero lo ve más como una regla práctica para no gastar todo solo en conversión
- A diferencia de la creencia común de que los desarrolladores no reaccionan a los anuncios, los datos de origen de texto libre que preguntan al registrarse o agendar una demo incluyen respuestas como “anuncio de Google”, lo que confirma alcance real
- En la etapa inicial, hace falta ejecutar en paralelo 2 o 3 experimentos pequeños en varios canales, asignando unos 500 dólares y 2 semanas a cada experimento para obtener datos que permitan decidir
La publicidad paga no es todo el marketing
- La publicidad paga es un subconjunto del marketing, y toda actividad en la que se hable del producto en cualquier contexto forma parte del marketing
- Esto incluye el sitio web, asistir a eventos, escribir contenido, publicar en Twitter, conversar en Discord externos, crear tutoriales en YouTube, etc.
- PostHog trata la publicidad paga con seriedad porque es un área donde se gasta dinero, pero no le dedica todo su tiempo
- En una semana promedio, usa alrededor del 10% del tiempo del equipo de marketing en publicidad paga
- Dedica más del 80% a escribir
Anuncios de conversión y anuncios de reconocimiento
- Los objetivos publicitarios se dividen, a grandes rasgos, en conversión (conversion) y reconocimiento (awareness)
- Los anuncios de conversión se enfocan en lograr que el usuario haga una acción, como registrarse, después de hacer clic en el anuncio
- La definición de conversión puede establecerse de la forma que la empresa quiera
- Son fáciles de medir, por eso los marketers los prefieren
- Normalmente se parecen más a capturar la demanda de personas que ya conocen el producto
- Los anuncios de reconocimiento tienen como objetivo que el usuario vea el anuncio en sí
- No pasa nada si no hace clic
- Se espera un flujo en el que el usuario se encuentra varias veces con el producto y, en algún momento, lo busca y se registra
- Son una pequeña parte de la creación de demanda; medirlos es más difícil, pero posible
- PostHog divide el presupuesto 50:50 entre conversión y reconocimiento
- Más que una regla fija, es una referencia para no destinar todo el presupuesto solo a conversión
Los anuncios también llegan a desarrolladores
- Es fácil que quienes trabajan en empresas tecnológicas crean que son inmunes a la publicidad, y los datos cuantitativos de atribución pueden parecer respaldar esa idea
- PostHog usa un campo opcional de texto libre al registrarse o reservar una demo, preguntando “dónde escuchaste sobre PostHog”
- Una cantidad suficiente de usuarios deja respuestas como “anuncio de Google” o similares, lo que confirma que la publicidad paga sí llega a muchos usuarios
- En particular, llega a usuarios que tienen dinero para gastar en nombre de una empresa
- Para confirmarlo, no basta con datos cuantitativos: también hay que recopilar y leer datos cualitativos de atribución
Las agencias ayudan con la ejecución; el criterio debe quedarse dentro
- Cuando una startup empieza con publicidad paga, puede ser eficiente trabajar con una agencia
- Pagar entre 5,000 y 10,000 dólares al mes por un pequeño equipo externo puede ser más eficiente en esta etapa que contratar a un especialista en publicidad paga
- Las agencias de EE. UU. pueden ser 2 a 3 veces más caras que las europeas
- PostHog usa Hey y está satisfecho
- Incluso si se usa una agencia, hay que familiarizarse directamente con cada canal importante
- No es algo que se configura y se deja solo
- Hace falta dar feedback, hacer preguntas y proponer ideas nuevas de forma continua
- El curso de Demand Curve ayuda a construir una base sobre los principales canales de publicidad paga
- Se puede tercerizar el trabajo de ejecución, pero no se debe tercerizar el criterio crítico
Cada canal tiene una personalidad distinta
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Google Search
- Es bueno para conversión y malo para reconocimiento
- Conviene evitar las herramientas de recomendaciones tipo IA y generación dinámica de keywords de Google
- Producen anuncios con frases raras que no parecen escritas por una persona
- Hay que investigar directamente las keywords que el usuario objetivo probablemente buscaría
- Si un artículo SEO ya está rankeado entre los 3 primeros lugares, conviene no pujar por la misma keyword
- Pujar por la misma keyword puede ser una pérdida de dinero
- Pujar por keywords de la propia marca puede parecer un desperdicio, pero es muy barato y sirve para defenderse de anuncios de la competencia
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Google Display
- Es fácil que atraiga “conversiones” de bots o irrelevantes, y es difícil controlar dónde mostrará Google los anuncios
- No hay que dejarse seducir por un CPA muy bajo
- PostHog considera que hay que evitar este canal
-
Twitter
- Es bueno para reconocimiento y malo para conversión
- Prefieren promocionar tuits orgánicos existentes antes que crear anuncios separados
- La participación es mejor cuando se promocionan cuentas personales, como la de un fundador, en lugar de la cuenta de la empresa
- Es un buen canal pago para llegar a desarrolladores en general
- El costo es bajo, pero la segmentación es básica
- Conviene desactivar las respuestas a los anuncios o estar preparado para tolerar reacciones negativas
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LinkedIn
- Es bueno para reconocimiento y malo para conversión
- La mayoría de los anuncios son aburridos y corporativos, así que es fácil crear anuncios que destaquen
- Es bueno para llegar a desarrolladores con mentalidad de fundadores y a personas con fuerte tendencia a la autopromoción
- Es caro, pero tiene la mejor segmentación entre las plataformas
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Reddit
- Es muy barato, pero no es bueno ni para reconocimiento ni para conversión
- Sus herramientas publicitarias son muy básicas
- Es mejor convertirse en un miembro activo que aporte valor real en subreddits relevantes, aunque eso requiere mucho más esfuerzo
- Los usuarios de Reddit odian mucho los anuncios, aunque no tanto como los lectores de Hacker News
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Quora
- Es un canal tapado que funciona bien tanto para conversión como para reconocimiento
- Es bastante barato y la segmentación también es buena
- La evaluación es tan positiva que dicen no entender por qué no lo usa más gente
-
Product Hunt
- Si el producto cuesta menos de 10 dólares al mes, es bueno para reconocimiento y conversión
- Hay muchos indie hackers, emprendedores y wannapreneurs, y la mayoría no quiere gastar dinero
- La segmentación es razonablemente buena, pero hay que tener cuidado porque la mayor parte de la audiencia son usuarios no técnicos
-
Carbon Ads
- Es caro y mucha gente dice que es bueno, pero PostHog no obtuvo buenos resultados
- Al ejecutar campañas, no consiguió ni reconocimiento ni conversión
-
Bing
- Es la única vía para anunciarse en DuckDuckGo
- Sin embargo, solo se puede anunciar en la red publicitaria de Bing, y Bing decide dónde se muestran los anuncios
- No se puede especificar que los anuncios se muestren solo en DuckDuckGo
- Es bastante barato, pero solo es bueno cuando se quiere segmentar a usuarios de grandes empresas que están obligados a usar Bing
Patrocinios de newsletters
- No son publicidad paga en el sentido tradicional, pero hubo casos de buenos resultados al colaborar con creadores de contenido dirigido a desarrolladores
- El costo ronda entre 1,000 y 10,000 dólares por edición, según el alcance
- Es mejor una ejecución breve y concentrada que una campaña larga
- Si se ejecuta durante mucho tiempo, puede saturarse la audiencia de ese newsletter
- Newsletters con los que la colaboración dio resultados
- Newsletters más pequeños que han apoyado
Canales que todavía no han probado
- En los próximos meses planean probar publicidad paga en G2 y Stack Overflow
- Consideran que G2 será útil para llegar a empresas grandes que primero comparan varias herramientas y siguen un proceso formal de reemplazo
- Sobre Stack Overflow, han escuchado de forma anecdótica que es bueno para construir reconocimiento general, pero no para conversión
- Ambos canales son bastante caros, pero son opciones muy enfocadas para herramientas de desarrollo
Cómo empezar
- Empieza ejecutando 2 o 3 experimentos pequeños a la vez en varios canales
- Cada experimento requiere alrededor de 500 dólares y 2 semanas para obtener datos significativos
- Si no estás completamente seguro, puedes empezar con esta combinación
- Google Search: keywords de marca, es decir, el nombre del producto
- Google Search: keywords relacionadas con el producto
- Twitter o Quora: campaña barata de reconocimiento
- PostHog empezó durante los primeros meses con Google, Twitter y LinkedIn, y se enfocó en mejorar el rendimiento
- Después, agregó lentamente un canal nuevo aproximadamente cada 3 meses, manteniendo la calidad de operación de los canales existentes
1 comentarios
Opiniones en Hacker News
El artículo tiene puntos útiles, pero como programador y fundador de SaaS que se encargó directamente de gestionar publicidad paga hasta hacerla rentable, descubrí que varias cosas son importantes.
Primero hay que ver si el producto está listo para recibir publicidad. No conviene activar anuncios pagos demasiado pronto; hay que empezar después de saber que el producto resulta lo suficientemente atractivo para el cliente objetivo. La publicidad es una forma cara de exponer un producto, así que si el producto no convence al usuario de quedarse y explorar más, es como regalarle dinero a Google/X/Meta. A veces, lo más urgente puede ser la optimización para motores de búsqueda antes que la publicidad.
El flujo de onboarding es más importante que la calidad del anuncio en sí. Al depurar anuncios que no convierten, muchas veces el problema no era el anuncio, sino el flujo que el usuario encontraba después de llegar a la plataforma, que arruinaba el desempeño. Por ejemplo, el criterio de conversión era iniciar sesión, pero el botón de login estaba apenas un poco por debajo del primer pantallazo, y ese pequeño scroll mataba el rendimiento.
Los fundadores también tienen que aprender lo básico. Aunque las agencias o especialistas en anuncios lo hagan parecer complicado, no es ciencia de cohetes, y no hay que intimidarse por términos como Target CPA, CPC, CTR o Impression share. Cuanto más early-stage sea la startup, más vale la pena meterse en los detalles, y no hay que asumir que el especialista o la agencia de anuncios lo está haciendo bien por su cuenta. Al principio hay que revisar de cerca las métricas clave en revisiones semanales, y como la agencia puede no entender bien los matices del negocio, hay que ayudar activamente.
Sobre el targeting de awareness/consideración/conversión, discrepo respetuosamente con el artículo. Al principio conviene enfocarse solo en palabras clave de conversión. Aunque el tráfico sea menor, es de mayor calidad, y sirve para fijar los fundamentos de la gestión de anuncios antes de quemar dinero en palabras clave amplias de awareness. A menos que los competidores jueguen sucio poniendo anuncios sobre tus palabras clave de marca, al inicio no deberías anunciarte en tus propias palabras clave de marca. La mayoría de la gente que llega por palabras clave de marca son, en realidad, visitantes recurrentes que usan el anuncio como un enlace de navegación rápida, y eso da vértigo.
Hay que tapar fugas y poner límites de gasto estrictos. Cuando haces publicidad, entras en una especie de baile adversarial con las plataformas publicitarias. Los consejos de los representantes de anuncios suelen ser pésimos y a veces casi maliciosos, así que terminé ignorando la mayoría, aunque hay que ser educado porque son personas que viven de eso. No hay que aceptar las opciones de optimización automática de la plataforma; por lo general no funcionan bien. Al inicio, hay que empezar con números pequeños para todo —límites de gasto por grupo de anuncios, CPA objetivo, CPC, etc.— e ir subiéndolos lentamente; aquí la paciencia es una gran virtud. Si son anuncios display, hay que bloquear apps, bloquear también sitios sospechosos que inducen clics accidentales, y el control de ubicaciones también ayuda.
Vale la pena leer
r/PPCen Reddit, especialmente los posts antiguos y bien valorados. Hay muchos registros de batalla de gente que se quemó con PPC, y son una mina de oro para evitar cometer los mismos errores.Si el consumidor no entiende rápidamente qué hace el producto y por qué es excelente, hay que dejar de perder el tiempo y arreglar ese problema primero.
Hay que tener cuidado con la forma de preguntar “dónde conociste PostHog”. Si preguntan por la vía por la que alguien supo por primera vez que existía, puede ser un anuncio, pero porque los anuncios son difíciles de evitar y te los ponen enfrente, no porque casi nunca sean la razón real por la que uno termina probándolo.
En algunos casos, un anuncio incluso puede impedir que lo pruebe. Por ejemplo, soy extremadamente sensible a la palabra proprietary, así que si eso es un punto de venta, automáticamente baja mucho en mi lista. Quiero que mi software sea aburrido y útil para mis objetivos, no quedar encerrado en el sistema de otro.
Al final, lo que casi siempre me convence es una discusión positiva en comunidades técnicas.
Puede que el anuncio no te haya convencido directamente. Aun así, si YouTube te empuja LaunchDarkly una y otra vez, aunque lo ignores siempre, el nombre queda. Después, cuando aparece una discusión en HN sobre eso, terminas leyendo “ese” post antes que uno sobre algo como unleash, que nunca habías escuchado.
La frase “no existe la mala publicidad” no existe porque sí. Yo también puedo estar seguro de que jamás consideraría cierto producto, pero con el tiempo, si veo una marca familiar, puede volverse difuso si la familiaridad venía de algo bueno o malo. Si no tengo tiempo, tomo lo conocido y me digo que lo recordaré después.
Incluso la mala PR funciona para awareness. Hace que la gente hable, y si el argumento principal de la crítica es flojo, también aparecen personas defendiendo el otro lado. La conversión a veces ocurre con criterios inesperados. Aunque a mí no me guste X, puede que el cliente haya oído hablar de X y no conozca Y, que es lo que yo prefiero.
La clave no era una descripción detallada, un precio hipercompetitivo ni una mejor calidad del producto. La gente literalmente tira dinero cuando ve el primer producto que cumple todas las condiciones. En el mundo SaaS, donde las pruebas gratis son comunes, esta “regla” quizá sea todavía más cierta.
Después, con retargeting, se pueden mostrar anuncios de performance a esas mismas personas apuntando a conversiones de parte baja del funnel, como registro, compra o demo. Según el producto, también se pueden usar discusiones orgánicas como material de marketing para mostrar que otras personas están interesadas, o promocionar conferencias o eventos para desarrolladores donde se muestren funciones.
El marketing tiene muchas capas y no es tan simple como suele decirse en HN.
Hay que tener cuidado con los campos de texto libre tipo “¿cómo se enteró de nuestro producto?”. Aunque use Brave/Bing/DDG, suelo poner simplemente “search engine” o “google”
En realidad, muchas veces termino revisando un producto porque vi que el autor mencionaba sus ventajas en algún artículo que me interesaba. Pero como no tengo tiempo de buscar entre 100 pestañas abiertas para encontrar la URL exacta del artículo y pegarla, simplemente escribo “google” o “search engine”
Mis colegas hacen casi todos lo mismo. Así que estos campos hay que tomarlos con una pizca de sal, y una métrica mejor puede ser el campo de referer en los logs del sitio
Esto se ve mucho en Reddit, y en los desplegables normalmente se elige algo como “boca a boca”. Para el propósito, suele ser suficientemente correcto
Me sorprendió que los patrocinios de canales de YouTube no estuvieran en la lista. Pensé que al menos entrarían en la consideración. Tengo instalados varios bloqueadores de anuncios especializados, así que los anuncios que realmente encuentro son solo los que vienen incrustados dentro del contenido que me interesa
Hoy los productos de VPN y los sitios de tutoriales dominan esos canales, al punto de que casi me alegraría ver otro tipo de anuncio
En otros contenidos pasa algo parecido. En canales de lifestyle son comunes los meal kits como Hello Fresh; en canales con audiencia masculina, productos de grooming como Manscaped; y en educación, apps para aprender idiomas. Una plataforma como PostHog es un producto demasiado de nicho, así que probablemente le costaría encontrar la audiencia adecuada en YouTube
Dirijo una pequeña agencia de marketing europea, y este artículo me parece bastante bueno. También estoy de acuerdo con la sugerencia de usar una agencia. Claro que puede haber sesgo, pero aunque haya mucho fruto fácil que uno pueda recoger por cuenta propia, si no es que realmente no puedes pagar una agencia, lo más probable es que internamente debas estar haciendo cosas más importantes
A partir de cierta escala tiene sentido contratar a alguien dedicado a marketing, pero aun así la mejor configuración que he visto es mantener el equipo interno al mínimo, que esas personas sean muy buenas no solo en marketing sino también en capacidad de gestión, y que la mayor parte del trabajo real la haga la agencia. En lugar de asignarle por completo una tarea específica a una sola persona, una agencia puede aportar el tiempo necesario, en pequeñas dosis, de especialistas en varias áreas
Eso sí, hay que entender el panorama general para poder evaluar con qué agencia vale la pena trabajar y colaborar bien, en vez de simplemente delegar y esperar que lo hagan bien
El artículo en sí también es un buen ejemplo del tipo de escritura que menciona al principio. No es publicidad pagada, pero me hizo interesarme por probar su producto de analytics, que antes no conocía
Hemos gastado cada año montos de seis cifras en publicidad para llegar a desarrolladores con GoJS(https://gojs.net), una biblioteca de diagramas para desarrolladores
A la afirmación de que un experimento necesita 500 dólares y 2 semanas, le agregaría un cero. Si quieres datos serios, deberías pensar en algo como 5,000 dólares en 4 semanas
Estoy de acuerdo en que Google Display no sirve. Los números de conversión pueden verse buenos, pero al 100% son demasiado buenos para ser verdad. Cuando los revisas, el origen termina siendo algo como “anuncio en la app Android HappyFunBabyTime”. Para obtener algo realmente significativo tendrías que podar sin piedad todos los días durante meses, e incluso después de eso dudaría de que valga la pena. Nos pasó incluso con una herramienta para desarrolladores con métricas de conversión definidas de forma muy estricta
Pero no estoy de acuerdo con que Google Search sea bueno para conversión y malo para awareness. Antes de hacernos conocidos, fue excelente para awareness. Después de ganar popularidad, el tema se vuelve mucho más debatible
En los últimos 12 años he gastado alrededor de 100 millones de dólares en publicidad B2B, incluida publicidad dirigida a desarrolladores. En general, el artículo no está mal, pero le faltan partes
No necesariamente es cierto que LinkedIn sea bueno para awareness y malo para conversión. LinkedIn también puede explotar en conversión. Como es caro, necesitas un valor de vida del cliente alto, y vale la pena crear una oferta atractiva y probar anuncios conversacionales
Facebook/Instagram también funcionan para targeting de desarrolladores. Diría que, aparte de LinkedIn y Search, son mejores que cualquier otra cosa. Los desarrolladores anti-Facebook hacen mucho ruido, pero en la práctica muchos lo usan
Me sorprende mucho que Quora sea una buena opción. Casi nunca hago clic en enlaces de Quora, porque el 90% de las “respuestas” son anuncios o gente que finge ser más importante de lo que realmente es y aparenta saber más de lo que sabe
También me sorprende un poco que no hayan probado anuncios en podcasts. Me gustaría saber qué tan bien o mal funcionan los anuncios de podcasts para este tipo de herramientas
No ayuda en nada, así que vuelvo atrás, y creo que ningún anuncio logra pasar mi bloqueador. Aun así, no me sorprende demasiado que anunciar ahí sea útil
Lo más triste es que seguramente fue intencional. Allí trabaja gente realmente inteligente, y eso significa que decidieron que esto era lo que querían
Puede que valga la pena registrarse, pero no entiendo por qué debería invertir tiempo cuando ni siquiera sé qué es ni si es bueno.
Si quieres dar a conocer el logging dinámico entre desarrolladores de Rails, puedes publicar en r/rubyonrails/ un post útil que mencione el producto, pero corres el riesgo de que te hundan a downvotes hasta la tumba con reacciones tipo “vendor spam suxxxx”.
Pero promocionar ese mismo post en ese subreddit es juego limpio. Para eso existe la promoción, justamente.
Aun así, si publicas un anuncio pésimo, no vas a poder evitar los comentarios sarcásticos. Como dijo mi cofundador, me gusta eso de que “no puedes gritar tonterías al vacío sin rendir cuentas”. Internet necesita más de eso.
Además, hemos estado usando bien PostHog para hacer seguimiento de todo esto. Es un producto excelente, merece elogios.
¿Se refiere al CPM, a las impresiones o al alcance? ¿Qué pasa con la visibilidad? Con este presupuesto tampoco es posible hacer un estudio de brand lift.
Me pregunto si simplemente quiso decir que hay que preguntar dónde se enteraron.