¿Por qué las tipografías de los logos de todos se ven tan parecidas? (2020)
(justcreative.com)- En la renovación de marcas de la década de 2010, sin importar la industria, se fue quitando lo ornamental de los logos hasta converger en sans serif limpias, y como resultado las identidades visuales de distintas empresas empezaron a verse parecidas
- Además del cambio de Google a Product Sans en 2015, Airbnb, Pinterest y Mailchimp cambiaron entre 2014 y 2018 tipografías decorativas por sans serif más simples
- Las sans serif son fáciles de leer y funcionan bien en distintos medios, pero al tener menos elementos decorativos como serif, spur o swash, se vuelve más difícil la diferenciación formal
- Esta simplificación también se cruza con la cultura de quitar lo innecesario que se expandió en la década de 2010, como los clósets cápsula, la UX simplificada o los interiores minimalistas
- Si se usan las sans serif como valor por defecto, el reconocimiento y la personalidad de marca pueden debilitarse, por lo que marcas como Chobani, Medium y VRBO han vuelto a serif decorativas, o como No Name, deben crear diferencia desde la propia experiencia de marca
Logos sans serif que se expandieron por toda la industria
- Las tipografías de logos están convergiendo hacia una dirección de sans serif homogéneas incluso en industrias distintas, como la alta tecnología y la alta moda
- A medida que se repiten los rebrandings que eliminan adornos y personalidad, incluso apareció la expresión “reblanding”
El cambio a sans serif en las empresas tecnológicas
- En su rebranding de 2015, Google eliminó las serifas y las sombras de su logo anterior, mantuvo los colores de marca e introdujo la tipografía sans serif plana Product Sans
- Otras grandes empresas tecnológicas de la década de 2010 también cambiaron sus logos a sans serif más simples
- Airbnb dejó en 2014 sus letras multicolor estilo burbuja y las reemplazó por una sans serif minúscula monocromática combinada con un símbolo
- Pinterest pasó en 2017 de una tipografía script a una sans serif más angulosa
- Mailchimp reemplazó en 2018 su tipografía script ondulante por una sans serif en minúsculas
- En la industria tecnológica, donde se priorizan la eficiencia y la simplificación, las sans serif simples y fáciles de leer se prefieren de forma natural
- Dentro de una identidad de industria que construye el futuro, las serifas y los elementos ornamentales pueden sentirse como un peso innecesario del pasado
La simplificación que llegó a moda, medios y TV
- La moda de lujo también adoptó logos sans serif en la década de 2010
- Diane von Furstenburg eliminó las serifas en 2017
- Burberry cambió en la misma dirección en 2018
- Balmain eliminó las serifas en 2018 y rellenó las formas de letras que antes estaban vacías
- Los nuevos logos de las tres marcas, vistos uno al lado del otro, tienen tanta similitud formal que pueden parecer casi iguales
- Marcas de otras industrias también fueron quitando detalles decorativos
- The Huffington Post pasó en 2017 de una tipografía cercana a una serifa tradicional a una más limpia
- Animal Planet cambió en 2018 una tipografía exagerada por una disposición de texto más común
- El caso de Animal Planet muestra que incluso logos que ya eran sans serif podían volverse todavía más simplificados
El costo de las sans serif
- Las razones por las que los diseñadores eligen sans serif son claras
- Son limpias y fáciles de leer
- Son fáciles de aplicar en distintas industrias
- Se ven bien en distintos medios
- Pero cuando todos empiezan a perseguir las mismas ventajas, las sans serif se convierten en una elección que difumina la distinción entre marcas
- Las sans serif tienen componentes como cualquier tipografía general, como arm, ascender, bowl y bar, pero no cuentan con elementos decorativos como serif, spur o swash
- Como tienen menos elementos ornamentales, dejan menos espacio para la diferenciación de diseño que las tipografías serif o script
- Se pueden variar la altura, el grosor, la inclinación o el stress, pero en comparación con tipografías más complejas hay menos rasgos aprovechables
- Si el objetivo de un logo es distinguir una marca y construir reconocimiento, una tipografía de logo que se parece a la de otras marcas puede ser un problema serio
Las tipografías de logo y el minimalismo de la década de 2010
- La expansión de los logos sans serif forma parte de una corriente más amplia de minimalismo en la década de 2010
- El minimalismo aparece por ciclos
- Después del diseño excesivo de los años 80 llegó el diseño más contenido de los 90
- Tras el minimalismo de los 90, en los 2000 siguieron diseños audaces y brillantes
- En la década de 2010, la dirección volvió a ser más contenida
- La Great Recession contribuyó a reducir la preferencia por lo excesivo
- En la década de 2010 se extendió ampliamente una actitud de eliminar lo innecesario, como los clósets cápsula, la UX simplificada y los interiores minimalistas
- Contenidos como Tidying Up with Marie Kondo de Netflix en 2019 también forman parte del mismo clima cultural
- Que los logos sans serif sigan dominando no depende solo de los diseñadores de logos, sino de gustos culturales más amplios
La posible reaparición de la diversidad en tipografías de logos
- En 2018, Anne Quinto de Quartz consideró que “la era oscura de los logos sans serif sin alma está llegando a su fin”
- Después de eso los logos sans serif siguieron apareciendo, pero la crítica por la falta de personalidad continúa
- En un contexto donde los clientes no solo miran productos y servicios, sino también posturas sociales y prácticas éticas en la cadena de suministro, el diseño de marca también necesita un enfoque más humano
- No basta con buscar la tipografía más legible y más limpia; hay que encontrar una tipografía de logo que revele qué tipo de marca es
- A fines de la década de 2010, algunas marcas empezaron a alejarse de las sans serif y moverse hacia serif más decorativas
- Todavía no se puede afirmar si este cambio es parte de una gran tendencia de salida de las sans serif o si las tipografías minimalistas seguirán algunos años más
Cómo abordar el diseño de logos hoy
- Usar un logo sans serif no significa que haya que apresurarse a hacer un rebranding
- Las sans serif son concisas, fáciles de leer y prácticas, por lo que resultan amigables para el usuario
- Pero en la década de 2020 hace falta dejar de tratar a las sans serif como el valor por defecto del diseño
- Para crear una marca con la que los usuarios sientan conexión, la personalidad importa
- Se puede elegir una tipografía más interesante
- Se puede cambiar la forma de hacer marketing con la tipografía que ya se tiene
- La marca canadiense de alimentos genéricos No Name usa una Helvetica negra común sobre fondo amarillo, pero crea una experiencia de marca memorable
- Incluso en un contexto lleno de tipografías de logos parecidas, una actitud de marca creativa puede generar una diferencia memorable
1 comentarios
Opiniones de Hacker News
El diseño se parece un poco a la industria de la moda. Hay mucha gente copiándose entre sí, y creo que un buen diseño no solo debe verse bien, sino también destacar entre la multitud.
Si copias a los demás, al final todo termina viéndose parecido y, aunque no moleste, tampoco impresiona ni se queda en la memoria. Hace unos años usé un rojo intenso con un ligero tono rosado para el ícono de una app, y destacaba muchísimo en la lista de apps del teléfono; realmente llamaba la atención mientras todos usaban los azules y verdes de moda.
Por ejemplo, si una marca cara apunta a personas de 30 a 50 años, 20 años después sus clientes de 30 ya tendrán 50 y estarán saliendo de ese grupo, y tendrá que volver a comunicar a los nuevos adultos que es una marca premium. Si las formas y símbolos que esa generación asocia con el lujo son distintos, el logo debe cambiar para adaptarse a esos nuevos gustos; por eso, aunque desde afuera parezca imitación, en realidad puede ser un intento de aferrarse a un nuevo sistema simbólico.
Irónicamente, evitar el riesgo es en sí mismo un riesgo, y cuanto mayor sea la probabilidad de fracaso, mayor es el riesgo de convertirte tú mismo en un producto genérico.
La razón por la que las tipografías de los logos de todos se ven parecidas es que deben ser fáciles de leer en dispositivos móviles.
No es casualidad que esta tendencia haya empezado en la década de 2010, cuando aparecieron los smartphones. Las marcas necesitan una apariencia que funcione de forma consistente en distintos medios, más del 50% de los ingresos de comercio electrónico vienen de móviles y, con las redes sociales dominando incluso el marketing de moda de lujo, las marcas tienen que verse bien también en pantallas pequeñas. Algún día aparecerán otras técnicas para asegurar la legibilidad en tamaños pequeños, pero es difícil decir que las marcas antiguas que funcionaban muy bien en impresos sean adecuadas para los objetivos actuales.
Por otro lado, no entiendo por qué muchas tipografías web hechas completamente para uso digital tienen tantos ink traps. En papel servían para que la tinta que se expandía rellenara esas zonas y formara el glifo previsto, pero en pantallas digitales de alta resolución simplemente se ven raros y feos.
Hacer algo más complejo que wireframes coloreados cuesta demasiado, especialmente cuando la velocidad de lanzamiento importa. Como diseñador UX, no me gusta esta realidad, pero creo que esa es la razón por la que todos los sitios terminaron con el mismo diseño plano y aburrido.
Aun así, en general estoy de acuerdo. Cuando nuestra empresa hizo un rebranding, una de las razones fue que el logo anterior tenía demasiados detalles. Además, tenía un elemento que, una vez que alguien te lo señalaba, ya no podías dejar de ver, y básicamente representaba mal el nombre de la empresa, lo que hasta hoy sigue confundiendo a la gente.
Lo más decepcionante para mí fue el Boston Museum of Fine Arts. Pasó de una tipografía con serifas elegante a una sans serif insulsa con unas colas extrañas.
Antes: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
Después: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Al parecer, el objetivo oficial era hacerlo más accesible. Parece que consideraron que la arquitectura neoclásica y las tipografías de estilo antiguo resultaban intimidantes para personas que no sienten esa cultura como propia, y que no encajaban con la creciente diversidad de la colección y los programas.
Creo que la verdadera tendencia aquí es el cambio. Las sans serif son tentadoras porque casi no cargan con significado, y los diseñadores dicen que son un lienzo en blanco sobre el que pueden superponer los valores que quieran. Para la industria tecnológica, que cambia rápido, puede resultar profundamente atractivo no tener que derribar toda la identidad cuando cambian los valores.
Pero es una lástima que una institución cultural adopte el mismo enfoque defensivo. “Queremos hacerlo accesible para todos, así que vamos a eliminar todos los elementos vinculados a un tiempo, lugar y tradición concretos” se siente como querer crear una sala acogedora quitando el sofá, la mesa y la alfombra, y dejando solo cajas de leche y sillas metálicas plegables.
A unas millas de distancia, el Boston Athenaeum hizo un rebranding con una tipografía acorde con su propia tradición, aunque también apeló al argumento familiar de accesibilidad y diversidad.
Antes: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Decir que tomaron esa decisión por “accesibilidad” debería entrar en la definición de diccionario de la locura. O quizá alguien necesitaba una excusa para cobrar sin hacer trabajo real
Ahora el logo parece el de una constructora en un cartel barato de suburbio
Erik Spiekermann dijo esto sobre el cambio de logo de Johnson & Johnson
“Estoy harto de que la gente de marketing dirija proyectos sin reconocer que nosotros, como diseñadores, quizá tenemos alguna idea de qué se comunica y qué no. Seguramente los técnicos y los diseñadores flojos les dijeron que había que simplificar para que funcionara en pantalla, pero eso es conocimiento de los 90 y ya no es cierto. La toma de riesgos y las agallas fueron reemplazadas por ‘narrativas’ absurdas inventadas por gente que nunca ha tomado un riesgo en su vida
Esto es el aplanamiento de nuestro mundo. La diversión queda fuera de la ecuación porque no se puede cuantificar. A los consumidores no les interesa la reorganización interna de una empresa; quieren que les guste una marca. Si todas las marcas son beige, no gana la más beige: se la olvida
La enshitificación de nuestro mundo está dirigida por gente que lee hojas de cálculo en la cama y revisa el clima en el smartphone sin asomar la cabeza por la ventana
A veces me alegra ser lo bastante viejo como para ya no tener que escuchar órdenes de administradores asalariados sin agallas. Los mejores clientes eran aquellos con los que se podía discutir. El objetivo no era ganar ni tener razón, sino hacer el mejor trabajo
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
No sé. El antiguo logo del MFA Boston me transmite mucho los años 90, quizá finales de los 80, cuando Helvetica Condensed estaba everywhere. Se ve como el diseño plano, aburrido y común de esa época, y me recuerda a una excursión escolar obligada y poco divertida
El nuevo logo es mucho más de los años 2020. Intenta verse contemporáneo, y se siente el esfuerzo por conectar el arte que exhibe con la gente de hoy, no con la generación de sus padres. Parece un lugar donde hay exposiciones que dan para pensar, y al que daría ganas de ir en una cita. Por eso yo elegiría el logo nuevo
Hace tiempo que no voy al MFA, pero es un lugar del que tengo buenos recuerdos. El nuevo logo es realmente horrible
Hay un excelente blog que cubre cambios de logo: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Ahora hay que suscribirse para leer los artículos, pero con solo ver las miniaturas ya es bastante entretenido
También encontré un buen ejemplo que va en contra de la tendencia mencionada en el artículo: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Me gustó que, unos párrafos más abajo del texto, no se pudiera distinguir si el contenido patrocinado por Adobe era un ejemplo en exhibición o una coincidencia. Más aún porque es un ejemplo perfecto del fenómeno
Hace tiempo que vengo sintiendo que se pierden la creatividad y la personalidad. Era especialmente evidente en la arquitectura, y ahora ya invadió hasta la estructura de la web, haciendo que todos los sitios y logos se parezcan cada vez más
En logos o tipografías, la diferencia de costo entre dos opciones debería ser casi nula, así que no sé por qué aplica la misma dinámica
La mayoría de los diseñadores usa los mismos pocos paquetes de software, trabaja dentro de las mismas funciones y rangos de parámetros, sigue las mismas modas, lee los mismos artículos de internet, se suscribe a los mismos influencers creativos y sale de las mismas carreras universitarias con los mismos libros de texto
La homogeneización está creciendo en todos los niveles
Se pueden debatir sus pros y contras, pero el principio de que la tecnología habilite la participación de más personas tiene claramente un lado positivo
Ya se han escrito artículos y hecho muchísimos videos sobre este fenómeno. Basta buscar “why are designs so boring?”
Personalmente, creo que la causa es el culto al minimalismo. Me di cuenta de que algo andaba mal cuando Lufthansa cambió a un diseño de librea increíblemente apagado y deprimente. A la mayoría de la gente del mundo de la fotografía aeronáutica no le gustó (1), pero los diseñadores estaban ocupadísimos elogiando la elegancia, claridad y simplicidad de la marca (2). Mi diseñador de UX también citó a Lufthansa como ejemplo a seguir, y discrepamos en muchas cosas
Además, los diseñadores, como la mayoría de la gente, no son intrínsecamente creativos. Cuando empieza una nueva moda, la gente la sigue. Basta ver cómo en las últimas semanas todos los proyectos de AI intentaban meter una “Q” a la fuerza en el nombre, o cómo durante un tiempo todo lo “smart” tenía que llevar una “i” minúscula delante. Ya empieza a verse con más frecuencia una reacción contra el minimalismo, así que espero que pronto llegue también a las escuelas de diseño y que la próxima gran marca se aleje del minimalismo extremo
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Los diseñadores tienen que hacer lo que el cliente les pide el 99% del tiempo. Y la mayoría de los clientes solo señalan el cambio que hizo recientemente un competidor.
Además, en diseño todo el mundo opina.
Ojalá la IA reemplace a esos diseñadores sin creatividad, para que puedan dedicarse a algo más acorde con su talento.
El diseño comercial tiene que cumplir dos objetivos contradictorios al mismo tiempo. Uno es ser lo más aburrido posible para que la gente pueda entenderlo rápida y eficientemente en un mundo donde muchísimas cosas le roban tiempo y atención; el otro es destacar lo más posible para captar atención en ese mismo mundo.
En mi experiencia, esto explica bastante bien la naturaleza de las tendencias de diseño.
En cierto sentido me recuerda al diseño de banderas. Con colores y patrones limitados se puede ser creativo como Arizona, o se puede tener una explosión de patrones y colores como Maryland. Pero hay que evitar a toda costa ser igual que todos: un sello sobre fondo azul.
Menciono esto por los sellos de banderas estatales de Southwest, y en particular la versión de Maryland realmente llama la atención.
No entiendo por qué las empresas cambian su branding cada cinco minutos.
¿Qué ganan con eso? ¿Acaso porque Google gastó millones de dólares en un rebranding de pronto todos sintieron que Google era nuevo y fresco? Si el logo no importa, ¿por qué cambiarlo? Y si importa, ¿por qué abandonar un logo existente que ya tiene valor? ¿O es un reconocimiento implícito de que contaminaron el logo anterior al hacerlo fracasar?
A mis ojos, parece que la empresa se obsesiona con cosas insignificantes en vez de dedicar dinero y esfuerzo a mejorar lo que ofrece.
Hace mucho fui el empleado número 3 de una startup. Cuando el fundador y la alta dirección empezaron a dedicar tiempo a rediseñar un logo que estaba perfectamente bien, supe que era el principio del fin.
Empecé a buscar una salida hacia otro rol, y el lanzamiento del logo tardó 3 meses. Yo ya estaba listo y me fui. La empresa me liquidó mis opciones ángel al precio de la Serie B, y aproximadamente un año después colapsó. Todavía creo que fui la única persona que ganó dinero con esa startup.
Es simple. Las empresas tienen un director de marketing o incluso un director de branding especializado. Ellos también necesitan un buen bono por algo exitoso.
Es lo mismo que preguntarse por qué la gente cambia de peinado o compra ropa nueva.
Parte del branding es moda. Algo que ahora se ve a la última moda, en unos años se verá viejo y pasado de moda. Lo que se obtiene es seguir viéndose moderno, actual y al día, no viejo, rancio y sin onda.
Es importante que el logo siga viéndose bien, y parte de eso es mantenerse actualizado. Incluso un logo existente y valioso pierde valor con el tiempo si empieza a verse anticuado. Que un logo pase de moda no significa que la empresa haya hecho algo mal y lo haya contaminado; simplemente las modas cambian.
Creo que la respuesta general es una mezcla de moda y miedo al fracaso. Si haces lo mismo que todos, o algo parecido, nadie te critica.
Si una empresa o marca fracasa, todos le echarán la culpa a alguien más. Algo como: “el diseñador hizo algo raro y arruinó por completo la marca”.