- Los programas de referidos con formato de “da 5 dólares y recibe 5 dólares” se ven en muchas apps y se han vuelto populares en los últimos años
- Tienen una gran ventaja frente a canales de marketing pagado como Google o Facebook, porque entregan el CAC (costo de adquisición de clientes) al usuario para que lo use dentro del producto
- Son especialmente útiles para productos dirigidos a nichos con altos costos de adquisición de clientes, y los programas de referidos pueden representar entre 20% y 30% de todo el embudo de adquisición de clientes
- Aunque los programas de referidos no son una solución mágica, vale la pena sumarlos para complementar otras actividades de marketing
Historia de los programas de referidos
- Se dice que el primer programa de referidos documentado fue en el año 55 a. C., cuando Julio César pagaba a los soldados 300 sestercios, equivalentes a cerca de un tercio del salario anual, si reclutaban a un amigo para el ejército
- El innovador programa de referidos de Dropbox comenzó alrededor de 2008 e inspiró a muchas startups a experimentar con ideas similares
- Invitabas a un amigo y obtenías 500 MB de almacenamiento extra
- En 15 meses pasó de 100 mil usuarios a 4 millones. Del total de registros diarios, 35% provenía de referidos. (20% provenía de carpetas compartidas y otras funciones virales)
- Es especialmente efectivo para productos que ya se están difundiendo de boca en boca. No es efectivo para productos con LTV bajo
Estructura de un programa de referidos
- Los programas de referidos se implementan en distintas compañías como Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase y Wealthfront, y comparten algunos patrones en común
- Al diseñar un programa, hay que responder preguntas como estas:
- La solicitud: ¿cuándo pedirás al usuario que haga una referencia? ¿Por qué se la pides? ¿Cuál es el mensaje?
- El objetivo: ¿a qué usuarios vas a apuntar? ¿Cómo se define el monto del referido?
- El incentivo: ¿qué incentivo vas a ofrecer? ¿Externo ($) o interno (puntos, almacenamiento, etc.)? ¿La persona que invita y la que recibe la invitación obtendrán la misma recompensa?
- El retorno: ¿cuál es el criterio de éxito del programa? ¿Cómo piensas sobre la canibalización?
- Si pensamos en Airbnb bajo este marco:
- La solicitud: invita a personas que puedan rentar una casa completa o una habitación privada
- El objetivo: todos los usuarios de Airbnb
- El incentivo: ganar $200
- El retorno: el CAC es mejor y comparable frente a otros canales de marketing (esta parte es una suposición)
La solicitud (The Ask)
- Lo realmente importante es “¿en qué lugar se hace la pregunta?”
- Hay que pedirlo varias veces. En varios lugares y con distintos mensajes. Según el contexto en el que se hace la solicitud al usuario.
- Que la función de referidos exista en un banner no significa que la gente la vaya a usar
- Conviene hacer que la pantalla de solicitud de referidos forme parte de la experiencia principal para mostrarla con más frecuencia
- Es bueno pedirlo después de que el usuario compre algo dentro de la app o después de que interactúe con un amigo
- También se puede agregar al flujo de onboarding, y cuando el usuario complete una tarea, invitarlo a participar en ese momento
- Nunca debe parecer un “anuncio”
- Uber operaba sus campañas de referidos con un enfoque de 'holidizing' (personalizar o ajustar el programa de referidos en función de los días festivos)
- A los conductores se les podía avisar que, al acercarse un día festivo, participaran en el programa para ganar ingresos extra
- En zonas donde hay grandes conciertos, también es posible lanzar campañas especiales por niveles: si invitas a 1 persona recibes X, pero si invitas a 5 recibes 5*X
- También es buena idea actualizar el mensaje con nuevos montos o nuevas imágenes en cada fecha importante
- Es importante pedirlo varias veces y adaptar la solicitud a distintos mensajes y contextos
El objetivo (The Target)
- Los programas de referidos deberían enfocarse en lograr que los “usuarios nuevos” recomienden a sus amigos
- Mostrar mensajes al usuario durante el flujo inicial de onboarding y hacer que agregue los correos de sus amigos como parte de ese proceso
- Esto es justo lo contrario de la idea de que primero hay que dejar que experimente el producto antes de invitar a otros; conviene que invite antes de usarlo a fondo o antes de perder el impulso, y por eso enviar más invitaciones al principio aumenta la probabilidad de éxito
- Puede ser eficiente establecer distintos montos de referidos según el valor del usuario
- Muchas compañías de marketplaces hacen esto
- Nueva York/San Francisco y Memphis deberían tener montos distintos según cada ubicación
El incentivo (The Incentive)
- En el caso de Dropbox, el incentivo era almacenamiento, lo que muestra el dilema entre recompensas internas y recompensas externas
- Las recompensas internas son costo-efectivas, pero pueden generar menos respuesta entre usuarios externos (todavía más si no conocen el producto)
- El almacenamiento de Dropbox ocupa una posición intermedia entre lo interno y lo externo porque es una forma concreta de valor
- En la práctica, la mayoría de los programas de referidos tienden con el tiempo a moverse hacia incentivos en dólares, pero lo importante es priorizar a los nuevos usuarios externos y pensar cómo hacer que el incentivo sea lo más concreto posible
- Definir el monto del incentivo se basa en los cálculos de CAC/LTV, y las ofertas escalonadas con montos mayores pueden funcionar mejor
- Para subir el monto, en lugar de “regístrate y recibe $5”, también se puede hacer algo como “regístrate y haz 5 compras para recibir $100”
- Si la tasa de conversión de registro y la de recompra difieren hasta en 100x, se puede aumentar el incentivo de forma segura hasta 20x
- Entre “give $20, get $5” y “give $5, get $20”, normalmente funciona mejor el esquema centrado en quien invita; es decir, cuando quien invita obtiene más beneficio
El retorno (The Payback)
- Para impulsar una estrategia de programa de referidos se necesita algún tipo de métrica de ROI, y para medirla se usa el análisis de CAC/LTV
- También hay que considerar la canibalización (el fenómeno en el que usuarios que habrían llegado gratis terminan llegando por una vía pagada debido al programa de referidos)
- Para esto, hay que medir mediante pruebas A/B algo como el “Cost Per Incremental Customer (costo por cliente incremental)”
- O, de forma simple, con una prueba de encendido/apagado: si al desactivar el programa de referidos cae con fuerza la cantidad de nuevos usuarios, entonces el programa está funcionando
Limitaciones de los programas de referidos
- Dropbox terminó dependiendo menos de su programa de referidos
- A medida que el mercado madura, la importancia de los programas de referidos disminuye, y los efectos de red naturales del producto empiezan a impulsar la adquisición de usuarios
- En productos con verdaderos efectos de red como Dropbox, al final serán los casos de uso intrínsecos —como compartir carpetas— los que impulsen la adquisición de nuevos usuarios, más que elementos externos como las recompensas por referidos
- Construir funciones virales crea un valor más sostenible que un programa de referidos
- Crear funciones virales y crear un programa de referidos son problemas parecidos, porque ambos buscan que los usuarios inviten a sus amigos, pero las funciones virales genuinas centradas en compartir y comunicarse son permanentes y generan valor continuo
- Estas funciones ayudan con la participación y la retención de usuarios, y como efecto secundario también pueden atraer nuevos usuarios. Poder atraer nuevos usuarios a la plataforma gratis es una gran ventaja
- En el caso de Dropbox, eso significa invertir en funciones del producto como invitar a compañeros de equipo a proyectos o compartir archivos, en lugar de crear una estructura de referidos más compleja
- En el caso de Uber, significa incorporar viralidad en funciones como compartir la hora estimada de llegada, dividir la cuenta o hacer pedidos grupales de comida
2 comentarios
Viendo mi cuenta de Dropbox, tengo 42 GB obtenidos por referidos.
Parece que ayudé un poco a la difusión inicial de Dropbox jaja
Video de demostración de los primeros días de Dropbox https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE