Por qué los programas de referidos, las pruebas gratis, los cupones y la gamificación atraen a los peores usuarios

Los programas de incentivos a menudo no funcionan

• Los usuarios que llegan por programas de referidos, pruebas gratis, cupones y gamificación por lo general muestran un desempeño mucho peor que los usuarios que llegan de forma orgánica. Tienen menor valor de vida del cliente (LTV), tasa de conversión, participación, etc.
• Con base en la experiencia previa de haber estado a cargo de un programa anual de referidos de más de 300 millones de dólares en Uber, estas lecciones también aplican a áreas nuevas como las apps de consumo gamificadas y los juegos web3

El fracaso de la hoja de cálculo CAC/LTV

• Cuando un producto nuevo sale al mercado, el equipo mide métricas básicas como el valor de vida del cliente y, si los números se ven bien, intenta atraer a más usuarios mediante programas de incentivos
• Pero estos incentivos a menudo atraen a un tipo distinto de usuario que de otro modo no se habría registrado, lo que provoca selección adversa (negative selection)
• Cuando el producto lleva mucho tiempo en el mercado y su mercado principal ya está mayormente saturado, este problema se vuelve aún más grave, y también aumentan los fraudes usando incentivos
  • Puede ser algo tan simple como crear una cuenta nueva para obtener el incentivo, o algo mucho más organizado y malicioso
• Por eso métricas clave como el LTV y la participación a menudo pueden ser la mitad de buenas, o incluso peores
• Los usuarios adicionales de estas mecánicas upside down pueden hacerte sentir bien en apariencia, pero en realidad un menor número de usuarios es mejor para el modelo de negocio
• Y el interés por programas de referidos complejos también puede quitar atención a la innovación en otras partes del producto
• Por último, un problema sutil pero muy importante: la canibalización
  • A veces existe un mercado objetivo y hace falta tiempo para que el producto se difunda entre los usuarios ideales; el boca a boca es mágico porque es gratis
  • Y cuando eso sucede de forma orgánica, la intención es mucho mayor
  • Pero si esos usuarios ideales conocen el producto a través de un programa de incentivos, muchas veces terminas pagando por “atraer” usuarios que de todos modos habrías conseguido
• De hecho, esto pasó en Uber
  • El programa de referidos para riders empeoró con el tiempo y no solo rendía peor que otros canales, sino que incluso salía mucho peor que los usuarios adquiridos mediante publicidad pagada
  • Se generaron gastos innecesarios de millones de dólares

Por qué esto importa en el mundo de web3 y las apps gamificadas

• En web3, apps de consumo gamificadas y otros ámbitos, el impacto de este problema es amplio
• Si un juego o una app no tiene participación y retención intrínsecas, agregar mecánicas de juego por sí solo no basta
  • Más bien, la nueva mecánica puede empeorar la situación en lugar de mejorarla, porque atrae a un grupo de usuarios que responde a la mecánica pero no usa el producto base
  • web3.0, al principio, atrajo especuladores (Speculator) mediante incentivos, pero en muchos casos tuvo dificultades para encontrar una jugabilidad divertida con la que pudiera captar usuarios reales
  • De forma similar, las apps de consumo gamificadas (del tipo Trade) atraen y retienen a un tipo específico de usuario que se suma con gusto a cualquier app gamificada, pero no se involucra con la app base y pronto se cambia a otra
• Esta dinámica genera una dinámica relacionada con la “ley de las tasas de clic terribles”
  • No solo empeora el desempeño de cada canal de marketing individual, sino que además muchos de los nuevos canales que agregas con el tiempo (debido a los incentivos) rinden peor que los canales iniciales
  • Por eso, mientras más avanzas, más lento y difícil se vuelve todo el sistema
• Curiosamente, en Uber el programa de referidos del lado de los conductores sí atrajo usuarios muy seleccionados
  • Mientras que en el programa de referidos para riders abundaban las personas que querían descuentos, los conductores tenían una motivación económica muy fuerte
  • Como estaban muy motivados y se registraban para obtener una recompensa de referido mayor, de hecho tuvieron un mejor desempeño después de registrarse
  • Los referidos representaban el 15% de los registros, pero entre quienes hicieron su primer viaje, superaban con creces el 30%

[cosine20]

Totalmente de acuerdo.

[eifjklwkj]

Gracias por compartir este buen artículo.

[xguru]

Cómo diseñar un programa de referidos

Parece ser un artículo que hay que leer en conjunto con este.
Si se combinan, la idea es: "los programas de referidos sí ayudan, pero las funciones virales son mejores. Si vas a implementar referidos, hay que estructurarlos bien para atraer a usuarios activos"

[xguru]

Opiniones de Hacker News

• Quienes manejaban esquemas de cupones antes de internet probablemente ya sabían esto.

  • Antes, para obtener un descuento había que recortar físicamente cupones de periódicos o revistas y enviarlos por correo.
  • El objetivo de esos cupones era segmentar el mercado: ofrecer descuentos a quienes de otro modo comprarían menos o no comprarían, y no dárselos a quienes ya iban a comprar de todos modos.
  • Las personas que se tomaban el trabajo de recortar y juntar cupones podrían considerarse "personas pobres", y llamarlas "clientes mucho peores" implica un juicio de valor.

• Cuando Groupon estaba de moda, hubo mucha discusión sobre este tema.

  • Los cupones atraían a personas que solo iban por el descuento; dejaban menos propina y no se convertían en clientes habituales.
  • No buscaban descubrir un lugar nuevo, sino encontrar una oferta.
  • Una prueba gratis puede ser, para algunas personas, el empujón necesario para animarse a probar algo nuevo.

• Los cupones atraen a personas con una mentalidad de escasez.

  • Si el producto está dirigido a personas con mentalidad de crecimiento, que tienen poco tiempo y bastante dinero, eso no encaja.
  • Un ejemplo es alguien que usa Groupon de forma intensiva, se inscribe a un gimnasio por una oferta de 30 días y luego lo deja.

• Por experiencia personal, los peores clientes son quienes quieren el precio más barato.

  • Invierten tiempo extra en bajar el precio y piden descuentos diciendo que en el futuro darán mucho trabajo.
  • Durante el proyecto piden trabajo adicional y, cuando termina, son críticos y exigen más retrabajo.
  • Aun así, las empresas honestas y comprensivas compensan los problemas causados por otras empresas conflictivas.
  • Al identificar y rechazar temprano a los clientes problemáticos, se termina trabajando casi solo con clientes remotos.

• Algunos amigos participan en este tipo de ofertas, y eso puede ser un indicador adelantado de un modelo de negocio destinado al fracaso.

  • Van rotando entre todas las ofertas y nunca terminan suscribiéndose.
  • Si las startups que usan fueran empresas que cotizan en bolsa, serían una señal increíble para saber qué acciones vender en corto.

• En SaaS, los usuarios que más mantenimiento demandan son las empresas "pequeñas".

  • Las empresas con pocos usuarios hacen muchas más exigencias que las que tienen más de 50 usuarios.

• Una gran razón por la que es difícil empezar una startup es que necesitas acceso a clientes de alta calidad.

  • No se puede empezar simplemente regalando la beta; se necesitan clientes que no estén motivados por el precio.
  • Si implementas la retroalimentación de clientes de baja calidad que consigues al principio, el producto puede terminar siendo peor para los clientes que realmente quieres.

• Existe un mercado objetivo y, a veces, el producto puede tardar en difundirse entre los usuarios ideales.

  • Eso es casi mágico porque el boca a boca es gratis.
  • Pero si los usuarios ideales conocen el producto a través de un programa de incentivos, terminas pagando por "adelantar" clientes que de todos modos habrías conseguido.
  • Peor aún, algunos usuarios que crees haber captado con el programa de incentivos tal vez ya eran clientes fieles de todos modos.
  • Hay que diseñar la estructura de precios y las promociones para inducir el comportamiento que quieres de los clientes.

• Los clientes "malos" no están haciendo nada ilegal ni violando los TOS.

  • Simplemente aprovechan ofertas sobre cosas en las que normalmente no gastarían dinero.
  • No debería sorprender ni considerarse un fracaso que no se queden mucho tiempo o que no gasten tanto como los clientes no incentivados.

• Trabajando en consultoría de UX, se observa un patrón: tener una UX demasiado fluida en un producto inicial puede ser un antipatrón para el éxito a largo plazo.

  • Hay un grupo de usuarios que se registra y "juega" con cualquier cosa que sea fácil de usar y fluida, pero eso no los convierte en buenos clientes.