Apple se disculpa por su anuncio “fallido” del iPad “Crush”
(theverge.com)- Apple se disculpó después de que el anuncio “Crush!” para promocionar el nuevo iPad Pro provocara rechazo en la comunidad creativa, diciendo que el video “no dio en el blanco” respecto del mensaje que buscaba transmitir
- Tor Myhren, vicepresidente de marketing de Apple, afirmó que la creatividad está en el ADN de Apple y que es importante diseñar productos que apoyen a creadores de todo el mundo
- El anuncio eligió una puesta en escena en la que un piano, un tocadiscos, pinturas y otros objetos son aplastados por una prensa hidráulica, hasta dejar solo el iPad Pro, para comunicar el iPad Pro con M4 y el mensaje de que es “el producto más delgado en la historia de Apple”
- Algunos creadores consideraron que la escena daba la impresión de que la tecnología reemplaza o destruye las herramientas creativas y la experiencia humana; Hugh Grant y Reed Morano también lo criticaron públicamente en X
- Al ser recibido como poco considerado por el segmento creativo al que Apple apuntaba, el anuncio mostró que las fórmulas de promoción de productos pueden leerse de manera opuesta a la intención original
La disculpa y postura de Apple
- Apple se disculpó después de que el anuncio para mostrar el nuevo iPad Pro recibiera críticas generalizadas de la comunidad creativa
- Tor Myhren, vicepresidente de marketing de Apple, dijo en una declaración enviada a Ad Age: “no dimos en el blanco”
- Myhren afirmó que en Apple la creatividad está en su ADN, y que diseñar productos que empoderen a creadores de todo el mundo es algo muy importante
- Apple reconoció que su objetivo era celebrar las distintas formas en que los usuarios se expresan y hacen realidad sus ideas con el iPad, pero que este video no estuvo a la altura de ese objetivo
Lo que mostró el anuncio “Crush!”
- Apple presentó el martes el iPad Pro con M4 y lo describió como el producto más delgado en la historia de Apple
- El anuncio “Crush!” fue creado para promocionar las posibilidades creativas del iPad
- Se suceden escenas en las que un piano, un tocadiscos, pinturas y varias obras creativas quedan aplastados bajo una prensa hidráulica
- El anuncio termina dejando solo un iPad Pro
Reacción de los creadores
- Algunos creadores recibieron el anuncio de forma negativa
- Hugh Grant lo criticó en X como la “destrucción de la experiencia humana”
- Reed Morano, directora de Handmaid’s Tale, le dijo en X a Tim Cook, CEO de Apple, que “leyera el ambiente”
- Apple no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios de The Verge
1 comentarios
Comentarios en Hacker News
Cuando vi el anuncio por primera vez en el evento de lanzamiento, lo tomé más bien como un “ah, hicieron una referencia divertida a Hydraulic Press Channel”
Por el sonido de la trompeta y elementos slapstick como la pelota blanda, me pareció más una broma ligera que una escena amenazante de una megacorporación aplastando las herramientas de los artistas
La idea de “comprimir todas estas herramientas en una lámina delgada de vidrio” se entendía dentro del contexto de enfatizar de forma exagerada lo delgado del dispositivo, y me recordó a principios de los 2010, cuando los smartphones competían por tamaño y grosor
Si uno quiere verlo con buenos ojos, parece un equipo de marketing intentando variar el mensaje clásico de Jobs de “el iPhone es un iPod, un teléfono y un dispositivo de internet”, pero ese truco ya envejeció y ya no impresiona
La reacción negativa esta vez también podría ser una señal de que en los últimos años se ha acumulado fatiga con las big tech, mezclada con una ansiedad vaga sobre lo que la “IA” significa para el statu quo y los medios de vida
Como alguien a quien le encanta el básquetbol y que además fue coach y jugador, si el anuncio hubiera incluido un balón de básquet, creo que lo habría visto como “ah, significa que puedes jugar NBA2K”
No me enojaría porque destruyeran un balón de básquet, ni lo sentiría como una falta de respeto al básquetbol
Lo habría visto como una forma de expresar que este pequeño dispositivo contiene elementos del básquetbol
Aun así, sí estoy de acuerdo con la interpretación de que esto revela una fatiga mayor hacia las big tech
Si una biblioteca pública hubiera hecho un anuncio aplastando varios objetos y al final apareciera una tarjeta de biblioteca, probablemente no habría las mismas preocupaciones
Si eres trompetista, ver una trompeta deformarse puede ser doloroso, y si eres fotógrafo, probablemente pensarás en el valor económico de una lente destruida
Si te gustan las máquinas arcade antiguas, eso te hace pensar en cuántos gabinetes en tan buen estado quedarán
Puede que no haya sido esa la intención, pero era demasiado difícil interpretarlo de otra forma
Curiosamente, para nada lo asocié con Hydraulic Press Channel
Incluso sin pensar en el simbolismo, ya resulta desagradable
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Al ver el tráiler da bastante cringe
Entiendo que querían transmitir algo como “el iPad contiene el poder de todas estas herramientas culturales”, pero visualmente esa conexión no funciona bien
Más bien parece “¡hurra! destruyeron la cultura y ahora solo queda el iPad”
El problema del arte es que, mientras más amplio sea el rango de interpretaciones, más imposible es tener un mensaje no ambiguo
Y al final, que corrieran emocionados hacia el iPad como si por fin hubieran resuelto todo; así la intención habría quedado más clara
Se siente como el anuncio de 1984, pero con Apple como el villano
Eso sí se acerca mucho más a algo creado realmente para destruir la cultura y las herramientas
Lo que falta en este artículo tan breve y poco desarrollado es qué tan mal fue recibido este anuncio en el mercado japonés
En la cultura japonesa existe cierta sensibilidad de que incluso los instrumentos musicales y las herramientas creativas contienen algún tipo de energía o alma
Por eso, escenas que destruyen esos elementos culturales pueden resultar muy irrespetuosas y de mal gusto para los japoneses
Parece que buena parte de la reacción vino de japoneses, y luego se sumaron artistas que empatizaron con ese sentimiento
No fue porque destruyeran un piano. Ese tipo de cosas pueden pasar frente a cámara en películas y similares
Más bien, ver objetos hermosos destruidos en cámara lenta, de forma innecesaria, y además con un tono brillante y alegre, me provocó una reacción estética de rechazo físico
Por eso también me pregunto si esa fue la razón por la que Apple decidió disculparse por el anuncio
Si hubiera sido una reacción general sin relación con una cultura específica, tal vez lo habrían dejado pasar, pero al tocar la sensibilidad de un mercado concreto, puede que hayan sentido que sí hacía falta una disculpa pública
Es bastante interesante
Incluso dejando de lado que la destrucción de herramientas artísticas no tecnológicas provocó a la gente fuera del mundo tech, el tono del anuncio en sí era demasiado agresivo y no se sentía propio de Apple
Como también se comentó en otros lados, daba la impresión de ser como un anuncio de videojuegos de los 90 exageradamente llamativo para captar atención
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Además, era una fórmula que Nintendo ya había usado
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Dedica una parte considerable del tiempo total a enseñar cómo cada objeto se rompe uno por uno, así que la energía es completamente distinta a la del anuncio ridículo de Pokémon
Se sentiría así si el anuncio de Pokémon mostrara a cada Pokémon siendo aplastado de forma sangrienta
Lo difícil es que ahora el iPad ya no es un producto provocador
Hoy en día, quizá la persona menos rebelde sea la dueña de un iPad, y este anuncio tampoco cambia esa imagen
Quiero creer que no era la intención
No creo que solo a la gente no técnica le haya disgustado
Más que “fallar”, en realidad fue un video que dio en el blanco
Muestra con precisión el proceso por el cual las herramientas son reemplazadas por lo digital y la nube
Ese proceso es violento, y en medio se destruyen cosas valiosas
En ese sentido, dio exactamente en el blanco
Solo que no hace que la gente quiera comprar un iPad, así que se entiende que Apple no quiera usarlo
Incluso quitando toda la parte emocional, de verdad quisiera ver cómo un piano digital de 100 libras reemplaza a un piano vertical de 500 libras manteniendo la respuesta del teclado, la sensación al tacto y el sonido
Ni hablar de un piano de cola; aunque la tecnología ha avanzado durante años, todavía no está ni cerca de lograrlo
La gente que estudia y toca piano en serio todavía lo hace en un piano real
El iPad ni siquiera entra en la conversación. ¿Qué se puede hacer con una pantalla táctil?
Por eso este anuncio se siente ridículo
Justamente ese es el problema
Puede no gustarte lo que hace la industria, pero no deberías culpar al mensajero
Solo mostró brevemente lo que hay detrás de la cortina, y aunque al equipo de publicidad le dieran capacitación en sensibilidad, los objetivos de la empresa seguirían siendo los mismos
Como señaló 9to5Google, el anuncio de Apple es casi una copia directa de un anuncio de LG de 2008: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
El posible plagio accidental del anuncio es casi tan malo como su tono
Va más o menos así: “Un pequeño dispositivo electrónico reemplaza muchas cosas del mundo real. Todo esto parece comprimirse en uno solo. Bien, ¿cómo hacemos que se vea genial? ¡Música grandilocuente y explosiones!”
Más que el anuncio en sí, da vergüenza la falta de creatividad
Aun así, también cuesta imaginar que hubiera varias personas trabajando en publicidad, teléfonos y marketing creativo, y que ninguna dijera: “¿No estaremos rehaciendo un anuncio de celulares de hace 15 años?”
Parece mostrar bastante bien en qué punto está Apple hoy
Basta con comparar el 0:13 del anuncio de LG con el 0:37 de la versión de Apple
Además, la propia ilustración con la paleta naranja-azul parece salida directamente de DALL-E 2
Ya no sé quién está tomando las decisiones de dirección creativa en Apple estos días
Creo que hay una parte menos obvia de por qué este anuncio se siente inquietante, además de la razón directa de que se destruyen herramientas artísticas.
En la música y los efectos de sonido del terror, si te hacen oír al mismo tiempo sonidos muy agudos y muy graves, eso genera ansiedad. Es porque el cerebro está conectado para reconocer los sonidos agudos como seguros y los graves como amenazantes[1].
Cuando salen ambos a la vez, el cerebro se inquieta al tratar de procesar “¿qué demonios está pasando?”.
Este anuncio funciona de forma parecida: suena música alegre, pero ocurre una destrucción aparentemente sin sentido, y el giro solo llega al final.
Es parecido a la combinación del mundo posguerra nuclear en algunas obras de Fallout con música country animada, o a la escena de la gasolinera en Zoolander.
Esa disonancia está hecha precisamente para incomodar al cerebro.
En publicidad quizá lo hayan tomado como algo “afilado”, “sorprendente” o “innovador”, pero para quien no esté acostumbrado puede seguir sintiéndose incómodo.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Más allá del simbolismo obvio, aunque aparentemente no intencional, ver y oír el anuncio en sí resulta incómodo.
La música es rara, los sonidos son raros, hay demasiadas decisiones extrañas.
Da la impresión de que algún ejecutivo de publicidad usó ChatGPT en vez de hacer su trabajo.
Se detiene mucho en las pequeñas formas en que cada objeto resiste el peso de la prensa antes de rasgarse y romperse, casi como si quisiera que lo saborearas.
Se sintió extrañamente voyeurista.
No me gustó el anuncio.
Parece que quienes lo hicieron querían transmitir que metieron todo eso dentro del iPad y que aun con un dispositivo delgado se puede seguir haciendo trabajo creativo.
No me parece imposible transmitir ese mensaje sin destruir instrumentos y herramientas creativas que son valiosas para mucha gente.
Si lo hubieran hecho como una animación muy rápida, podría haber parecido un chiste y tal vez no se habría tomado de forma literal.
O también podrían haber mostrado a un artista salir del estudio con un iPad, hacer distintos trabajos y luego volver al estudio, mirando el iPad mientras prueba o usa sus herramientas.
Hay quienes dicen que la reacción es exagerada, pero si practicas piano todos los días, no te puede hacer sentir bien ver cómo lo aplastan.
No trabajo en marketing ni tengo dispositivos Apple.
El problema es que no puedes embutir objetos sin animación.
Entonces optaron por aplastarlos, y eso trae una connotación destructiva.
Mucha gente tiene un fuerte apego emocional a objetos como un piano o un tocadiscos, y destruirlos genera una reacción muy fuerte.
Si hubiera sido una animación donde algún espíritu los comprimía mágicamente dentro del iPad, habría estado bien.
Aunque, como dice eso de que no existe la mala publicidad, aquí estamos hablando de no sé qué versión de un producto que, en circunstancias normales, habríamos pasado por alto.
El anuncio tenía mal gusto, pero cumplió su función.
El iPad jamás puede reproducir la belleza de una persona tocando un piano o un violín.
Es un consumismo idiota que te hace creer que la vida se reduce no a vivirla, sino a comprar cosas.
Como fan de D&D, me puedo imaginar a un bardo sacando instrumentos y herramientas creativas de un agujero negro para hacer magia.
Al ver ese anuncio del iPad, sentí como si estuviera viendo el final de Terminator 1.
De niño, mis padres no tenían dinero para comprarme una guitarra o no querían hacerlo, así que al ver esas presentaciones pensaba: “¿por qué no donan esa guitarra a un niño pobre o a una escuela en vez de romperla?”.
Me molestaba bastante, pero no por eso dejé de gustarme la banda o la música.
Como alguien de la última camada de la Gen X, veía a Nirvana destruir el escenario después de un concierto y pensaba: “ah, era un buen instrumento que alguien pudo haber usado”.
Incluso ahora no sé si eso sigue siendo “cool”, pero a diferencia de este anuncio, casi nunca he visto a otros artistas criticarlo públicamente, y es algo que viene pasando desde los 70.
La parte realmente desagradable fue que aplastaran de verdad objetos buenos y perfectamente funcionales.
Y eso después de hablar tanto de amigabilidad climática.
Si hubieran aplastado un render 3D y al final hubieran puesto “Renderizado en iPad. Ningún objeto real fue dañado”, habría sido un buen anuncio.
Incluso si filmaron con utilería real, no serían “objetos realmente buenos”.
Igual que en las películas de acción no destrozan Ferraris reales, usan réplicas y carrocerías vacías.
Enfocarse solo en el desperdicio de este anuncio es perder de vista el cuadro grande.
Y por eso empresas como Apple se concentran en proyectar una imagen climáticamente amigable y sustentable, en lugar de imponer de verdad criterios ambientales en toda la cadena de suministro, que es donde sí podrían marcar una gran diferencia.
Algo tipo: “Los minerales de nuestros dispositivos los extraen niños en el Congo junto con químicos peligrosos para el ambiente, y nuestros trabajadores los ensamblan en fábricas explotadoras con redes antisuicidio, pero nuestra elegante sede con forma de dona en Cupertino funciona con energía 100% renovable y solo ofrece comida vegana y lattes de soya. Esa es la conciencia ambiental de Hooli”.
La gente termina creyéndose ese tipo de greenwashing a través de anuncios como este.
También me recuerda a cuando la Formula 1 dijo que se volvería “ecológica” al cambiar los motores V10 por híbridos V6.
En realidad, el combustible que quemaban los V10 durante las carreras representaba menos del 0.2% de las emisiones totales; las emisiones mucho mayores venían de transportar todo ese circo por el planeta, pero nadie tocó esa parte y se conformaron con un greenwashing barato cambiando solo el motor.
Habría sido igual de repugnante que ahora.
Este anuncio muestra muy bien cuánto han cambiado las emociones hacia la tecnología en los últimos cinco años aproximadamente
Si hubiera salido en 2018, probablemente se habría recibido de otra manera
El entusiasmo se enfrió, y la gente ya no ve como progreso hacer todo desde un solo dispositivo
El iPad tampoco es algo nuevo ya
Apple está tan acostumbrada a hacer crecer nuevos mercados que parece no saber cómo hacer marketing cuando ya está en la cima
Los mejores anuncios eran los de la época en que usar sus productos te hacía ver como un rebelde
Hoy en día, quizá no haya nadie menos rebelde que un usuario de Apple
Si quieres venderles productos, te conviene responder con sensibilidad a esas preocupaciones
La gente ya estaba hablando de lo que ahora llaman enshittification, y Apple, Google y Facebook introdujeron funciones de control de tiempo de pantalla por las crecientes preocupaciones año tras año
Si hubiera sido un anuncio donde esas mismas cosas eran absorbidas dentro de una tablet, incluso ahora se habría recibido mucho mejor
No creo que una escena de destrucción tan descarada de símbolos del arte, las herramientas creativas, la cultura y la historia hubiera sido mucho mejor recibida solo por haber salido en 2004
Y todo por un anuncio tonto