Next Feature Fallacy: el error de creer que al agregar una nueva función la gente empezará a usar tu producto de repente

El error de creer que al agregar una nueva función la gente empezará a usar tu producto de repente

• A las personas que disfrutan crear productos a menudo les tienta construir más producto cuando algo no está funcionando bien.

• Esto lleva a un ciclo de lanzar-fallar-relanzar, y las startups de apps móviles están fracasando como si fuera 1999.

• Este error puede explicarse con un diagrama simple que podría describirse como la curva más trágica del sector tecnológico.

• El diagrama muestra una caída abrupta entre “adquisición de los primeros usuarios” y “retención de usuarios durante el primer mes”.

• Al verlo, recuerda al gráfico que representa la destrucción de la Grande Armée de Napoleón durante su invasión de Rusia (Grande Armée) (Edward Tufte).

La curva de una app web promedio (consulta el gráfico original)

1. 1,000 usuarios visitan la página principal para revisar el producto.
2. El 20% se registra. (200 personas)
3. El 80% completa el onboarding. (160 personas)
4. El 40% vuelve al día siguiente de registrarse. (80 personas)
5. El 20% vuelve la semana siguiente de registrarse. (40 personas)
6. El 10% vuelve 30 días después de registrarse. (20 personas)
7. Al final, 20 usuarios de 1,000 se convierten en DAU (Daily Active User) después de 30 días.

• Este es un patrón muy común.
• Claro, a veces se ven métricas mejores en apps que construyeron una gran marca o consiguen tráfico a través de referidos con alta conversión.
• En particular, en apps de mensajería, las métricas D1/D7/D30 suelen ser de 2 a 3 veces más altas que las mencionadas arriba.
• Pero, en general, la mayoría de las personas se decepciona con sus cifras.

La mayoría de las funciones no pueden doblar la curva

• La Next Feature Fallacy ocurre porque es muy fácil construir nuevas funciones que no apuntan a la parte importante.

• Al diseñar funciones para doblar la curva de arriba, la gente comete dos errores:

  1. Muy pocas personas usan la nueva función. (Más aún cuando la función está dirigida a usuarios comprometidos o retenidos, y no a no usuarios ni usuarios nuevos).
  2. Incluso cuando participan en la nueva función, su impacto es demasiado pequeño. (Más aún cuando la función principal parece una tarea opcional fuera del proceso de onboarding).

• Estos errores ocurren porque existe un instinto de concentrarse en funciones que fomentan una participación profunda del usuario.

• Además, enfocarse en funciones que se usan poco puede llevar en la dirección equivocada.

• Aunque agregues una función relacionada con el día 7, se usará menos que una experiencia relacionada con el onboarding, y menos del 4% de los visitantes llegará a verla.

• Del mismo modo, si no hay acuerdo sobre cuál es la manera correcta de usar y configurar el producto, la experiencia de onboarding puede debilitarse.

• En los primeros días de Twitter, al registrarte ibas directo a un feed vacío y a un cuadro de texto donde podías escribir tu estado.

• Eso te permitía explorar el producto y hacer lo que quisieras, pero al final era un diseño más débil que el actual, que te pide seguir otras cuentas.

• Twitter entendió que la gente no tuitea tanto y que principalmente usa el producto como lectora, y convirtió eso en una percepción profunda sobre el producto.

muro de engagement

• Otro punto a considerar es que, cuando una nueva función presupone una participación o inversión profunda en el producto, aparece un “muro de engagement”.
• Estar detrás de este muro significa que el usuario tiene que comprar el producto y participar activamente para poder experimentar esa función.
• Por ejemplo, tareas como subir fotos, crear un nuevo proyecto o arrastrar archivos a una carpeta requieren mucho esfuerzo pero tienen baja participación.
• Delante del muro puede haber funciones que generan valor sin mucha inversión, como explorar un feed, calificar fotos o hacer clic en enlaces.
• Si construyes muchas funciones que están detrás del muro de engagement, es muy probable que solo una minoría de usuarios experimente sus beneficios. Agregar varias funciones de este tipo no resolverá el problema.

Cómo elegir nuevas funciones

• Para elegir funciones que doblen la curva, se necesita una comprensión profunda del ciclo de vida del usuario.

• Lo más importante es maximizar el alcance de la función para impactar a la mayor cantidad de personas posible.

• Por lo general, las mejores funciones suelen enfocarse sobre todo en no usuarios y usuarios ocasionales, simplemente porque hay más de ellos.

• Si mejoras un poco la parte inicial de la curva de arriba, puede haber efectos en cadena en todo lo demás.

• Es decir, la landing page, la secuencia de onboarding y la experiencia inicial del producto son lo más importante, pero por lo general no reciben suficiente atención.

• Del mismo modo, necesitas obtener insights sobre lo que el usuario debe hacer para activarse y así lograr que la primera visita salga bien.

• En una red social, es importante guiar al usuario a seguir cuentas o agregar amigos, porque eso pone en marcha varios loops que lo harán volver.

• En una app SaaS, es importante llevar la etiqueta de JS a la página correcta.

• En un blog, es importante definir un nombre y un tema, y redactar con cuidado la primera publicación para incentivar la inversión de tiempo.

• Separar así el proceso mínimo de onboarding permite ofrecer una experiencia exitosa desde el inicio, manteniendo al mismo tiempo altas tasas de conversión en la etapa temprana.

Precauciones

• Cuando el producto aún está en una etapa temprana, los recursos consumidos al buscar y construir una función revolucionaria pueden ser enormes.
• El riesgo que hay que asumir para construir este tipo de funciones puede ser demasiado alto, o el equipo puede sobreestimar la probabilidad de que esa función alcance los objetivos de crecimiento esperados.
• Existe la posibilidad de que la siguiente función traiga resultados distintos a los esperados, pero para eso hace falta un juicio inteligente, ágil e informado.

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