La "teoría del usuario adyacente" que llevó a Instagram a 1.000 millones de usuarios

<p>Un texto que comparte la experiencia de Bangaly, quien fue head del equipo de Growth durante los 3 años en los que pasaron de 400 millones a 1.000 millones de usuarios [resumen de los puntos principales]<br /> - Cuando se unió a la empresa, el crecimiento ya era lineal y la velocidad de crecimiento empezaba a desacelerarse<br /> → Esfuerzos para cambiarlo a un crecimiento exponencial <br /> <br /> - El "usuario adyacente" (The Adjacent User) es alguien que conoce el producto, incluso lo probó, pero no logra involucrarse <br /> → Significa que hay barreras en el posicionamiento del producto o en la experiencia. No logra adoptarlo (adoption)<br /> → Había PMF (Product-Market Fit, encaje producto-mercado) para 400 millones de personas, pero aun así seguía existiendo un grupo de usuarios que no lograba entenderlo ni usarlo<br /> → El equipo de Growth debe definir continuamente a los usuarios adyacentes, entender qué les cuesta y resolver esos problemas con empatía<br /> → La teoría del usuario adyacente generó cambios dinámicos no solo en Instagram, sino también en muchas otras empresas basadas en productos<br /> <br /> ** Importancia de los usuarios adyacentes **<br /> <br /> - Resolver a los usuarios adyacentes significa capturar el potencial del PMF actual<br /> Si hay PMF, se obtiene una curva de retención saludable, pero ese no es el objetivo final.<br /> La retención actual no muestra el verdadero potencial del PMF. <br /> Hay una pequeña brecha entre retención y PMF, y atraer a los usuarios adyacentes puede reducir esa brecha<br /> <br /> - Atraer a los usuarios adyacentes genera un impacto gradual<br /> Cada año se alienta a los votantes a ir a votar, y eso no solo afecta el resultado de esa elección, sino que también puede cambiar elecciones futuras y la participación política de esa generación.<br /> De forma similar, si haces que los usuarios adyacentes experimenten el valor central del servicio, no solo cambia una cohorte de corto plazo, sino que impacta a todas las cohortes futuras.<br /> Esto afecta no solo la retención, sino también la adquisición de usuarios y la monetización.<br /> <br /> - Los usuarios adyacentes son otra forma de enfocar el esfuerzo en el producto<br /> La mayoría de los equipos de producto conocen muy bien a sus usuarios actuales, pero la audiencia futura cambia constantemente.<br /> Los problemas que surgen cuando estos usuarios potenciales adoptan el producto siguen aumentando con el tiempo.<br /> Si no existe un equipo dedicado a entender, apoyar y construir para la siguiente generación de clientes, no se puede seguir creciendo la base de clientes.<br /> Eso detiene el crecimiento y evita que el producto llegue al nivel que busca alcanzar.<br /> <br /> ** Entender a fondo a los usuarios adyacentes **<br /> <br /> Si piensas el producto como varios círculos por etapas, cada círculo se divide según el estado en el que se encuentra el usuario<br /> Ej.) Power User &gt; Core User &gt; Casual User &gt; Signed Up &gt; Visitor <br /> En cada círculo, los usuarios permanecen en esa órbita, y es más probable que se queden ahí en lugar de pasar a otra etapa<br /> Normalmente hay obstáculos (barreras de entrada) que les impiden avanzar a la siguiente etapa.<br /> Esos son los usuarios adyacentes, y nuestro objetivo es "identificarlos y entender por qué tienen dificultades".<br /> Si resuelves sus problemas, atraes a más clientes y expandes aún más el borde del círculo. <br /> <br /> - Ejemplos de usuarios adyacentes en Instagram<br /> <br /> Not Signed Up (no registrado) → Signed Up (registrado)<br /> Signed Up (registrado) → Activated (activado)<br /> Casual (usuario general que lo usa ocasionalmente) → Core Usage (usuario core que lo usa a diario)<br /> <br /> En cada etapa hay personas que no logran avanzar más y se quedan ahí.<br /> <br /> "Bangaly: En Instagram, si un usuario conseguía más de 10 seguidores durante sus primeros 7 días después de registrarse, la probabilidad de que se activara era superior al 65%."<br /> <br /> - Ejemplos de usuarios adyacentes en Slack<br /> <br /> Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)<br /> Signed Up → Casual (Activation Teams)<br /> Casual → Core Free (Engagement Teams)<br /> Core Free → Monetized (Monetization Teams)<br /> <br /> "Fareed: En Slack, cuando un usuario estuvo activo solo 3 de los últimos 7 días (3d7), estaba en el borde del círculo, así que la semana siguiente tenía un 50% de probabilidad de abandonar o mantenerse."<br /> <br /> ** Por qué los equipos no se enfocan en los usuarios adyacentes **<br /> → Se enfocan en los power users<br /> → Las personas usuarias son una herramienta equivocada<br /> → Intentan batear un jonrón en cada turno<br /> <br /> - The Gravity Of The Power User<br /> Los equipos de producto por lo general son power users de su propio producto. <br /> Las cosas que usa el equipo de producto tienden a mejorar automáticamente porque los puntos incómodos se les hacen evidentes de inmediato. <br /> Pero eso hace que terminen construyendo para sí mismos o para sus amigos; puede ayudar al ego, pero si construyes para ti mismo o para los power users, no vas a crecer.<br /> Siempre hay que construir para los próximos clientes, que no tienen el mismo nivel de conocimiento, intención o necesidades que tú, tu equipo o los power users. <br /> <br /> Para trabajar con usuarios adyacentes, hay que "superar un umbral". <br /> Hay que definir quiénes son e intentar entenderlos. <br /> Esto puede ser muy distinto de lo que se ve como empleado, y cuando entiendes quiénes son, puedes empatizar con ellos y comprender qué les cuesta; entonces sabes qué construir.<br /> <br /> "Andrew: En Uber, muchos empleados eran power users del producto. Como lo usaban mucho, a menudo decían que sabían qué se necesitaba para crecer. Pero en realidad, casi ninguna de esas cosas logró atraer nuevos clientes a Uber."<br /> <br /> - Personas Tend To Be The Wrong Tool<br /> Cuando se busca resolver problemas del producto y surge la pregunta de para quién se está construyendo, los equipos de producto suelen hablar de personas usuarias, pero eso tiene varios problemas.<br /> <br /> 1. Usuario actual vs. siguiente usuario: las personas usuarias suelen describir al usuario actual, mientras que los usuarios adyacentes ayudan a anticipar quién será el siguiente usuario para tener éxito.<br /> 2. No cambian: la mayoría de las empresas crea personas usuarias y luego las mantiene durante años sin evolucionarlas ni modificarlas. Los usuarios adyacentes deben seguir evolucionando y cambiando cada vez que se resuelve un problema y se pasa al siguiente.<br /> 3. Son demasiado amplias: las personas usuarias suelen ser demasiado amplias, por lo que resulta difícil tomar acción. Los usuarios adyacentes permiten ver los subsegmentos que están en el extremo más lejano de quienes usan el producto hoy.<br /> 4. No están basadas en la base de usuarios: las empresas suelen crear personas usuarias según datos demográficos y necesidades emocionales. Eso es útil en muchas aplicaciones, pero si las barreras de entrada de los usuarios adyacentes no se incorporan en la definición de la persona usuaria, no ayudará a atraerlos.<br /> <br /> - Trying To Hit A Home Run Every Time<br /> Los equipos de producto tienden a valorar más pegar un jonrón que conectar 100 hits. <br /> Cuanto más pasa eso, más intentan hacer swings grandes apuntando a usuarios de mercados más grandes.<br /> Entonces terminan construyendo el producto para encontrar PMF con nuevos usuarios, y no satisfacen el potencial del PMF actual.<br /> <br /> Lo que hay que recordar es que los usuarios adyacentes son quienes hoy mismo están intentando usar tu producto. <br /> Cualquiera en el mundo podría ser un usuario no adyacente. <br /> Los no adyacentes serán un grupo más grande, pero sus barreras de entrada para adoptar tu producto también son mucho mayores. <br /> Las empresas que solo quieren ir a lo grande terminan saltándose pasos claros y no resuelven los problemas actuales de adopción. <br /> <br /> Resolver los problemas de los usuarios adyacentes suele considerarse una "optimización", y en algunas organizaciones eso se descarta como pensamiento de corto plazo, pero no es así. <br /> Es una disciplina de ejecución continua que hace posible una hoja de ruta de largo plazo y un crecimiento rápido: en vez de tomar un camino corto, acorta el camino largo.</p><p>** Cómo saber si existen usuarios adyacentes<br /> <br /> Seguirán siendo adyacentes hasta que logres identificarlos y ayudarlos.<br />

"Ellos no avanzan por sí solos al siguiente nivel"<br /> Hay que aprender a mirar el producto con pasión por ellos y desde sus ojos, <br /> si no te enfocas en ellos, el crecimiento se ralentiza y la cohorte (grupo homogéneo) se deteriora.<br /> <br />

• La degradación de cohortes (Cohort Decay) es una señal<br /> <br /> Si hay suficientes usuarios, el efecto de los usuarios adyacentes empieza a aparecer en la cohorte.<br /> Se empiezan a ver métricas cuantitativas que muestran el movimiento entre cada etapa de usuario,<br /> por ejemplo, la conversión de usuario gratuito a usuario de pago, o de usuario registrado a usuario activo.<br /> <br /> Si observas estos valores por cohorte, puedes ver que van disminuyendo gradualmente entre cohortes. <br /> Esto se debe a que hay usuarios adyacentes que intentan entrar en cada segmento, y también personas dentro de ese segmento que intentan pasar a la siguiente etapa</p><p>** Encontrar y definir a los usuarios adyacentes <br /> <br /> El primer paso para ver el producto desde los ojos de los usuarios adyacentes es <br /> plantear una hipótesis sobre quiénes son y por qué están teniendo dificultades.<br /> <br />
• El objetivo es ganar visibilidad. No tiene que ser perfecto.<br /> <br /> Hay que desplegar todas las opciones posibles (Landscape) e identificar entre ellas a los usuarios adyacentes en los que conviene enfocarse.<br /> Como muchas veces se eligen varios grupos, no basta con conocer solo un grupo de usuarios adyacentes.<br /> Y tampoco puede ser perfecto. Si buscas la perfección, ni siquiera vas a empezar.<br /> <br /> El proceso es el siguiente. <br /> → plantear una hipótesis sobre los usuarios adyacentes, <br /> → elegir en quién enfocarse, <br /> → hacer que el equipo vea el producto desde sus ojos, <br /> → luego validar y aprender mediante experimentos y conversaciones con clientes,<br /> → actualizar las opciones disponibles (Landscape),<br /> → y elegir entre esas opciones.<br /> Y seguir repitiendo esto una y otra vez, como una bola de nieve que va creciendo. <br /> <br />
• Saber quién tiene éxito ahora y por qué<br /> <br /> Para entender a los usuarios adyacentes, ayuda saber quiénes son las personas que hoy tienen éxito y por qué lo tienen.<br /> Porque los usuarios adyacentes solo difieren de ellos en una o más características. (No en todo)<br /> Esas características crean vectores de expansión (Expansion Vector).<br /> <br /> Tomando a Instacart como ejemplo, el 75% de los usuarios saludables son<br /> <br /> → mujeres<br /> → viven en zonas urbanas (Urban)<br /> → están ubicadas en ciertas ciudades<br /> → son jefas de hogar<br /> → tienen uno o más hijos<br /> → tienen mayor poder adquisitivo y son menos sensibles al precio<br /> → están dispuestas a dedicar alrededor de 1 hora a armar un pedido en Instacart<br /> <br /> Algunas de estas cosas se saben por los datos, otras por conversaciones con clientes y otras por inferencia.<br /> Cada una genera vectores de expansión como los siguientes.<br /> <br /> → mujeres ⇨ hombres<br /> → ciudad ⇨ suburbios (Suburban)<br /> → ciertas ciudades ⇨ otras ciudades<br /> → jefa de hogar ⇨ integrante del hogar<br /> → un hijo ⇨ familias pequeñas, parejas, personas solteras<br /> → mayor poder adquisitivo y menor sensibilidad al precio ⇨ sensibles al precio<br /> → invierte esfuerzo en el pedido ⇨ no quiere dedicar tiempo al pedido<br /> <br /> Mientras más se segmenta, por lo general mejor, pero las características tienen categorías comunes. <br /> Qué categorías son relevantes e influyen depende del producto.<br /> <br /> → género<br /> → edad<br /> → ingresos<br /> → ubicación<br /> → idioma<br /> → sensibilidad al precio<br /> → nivel de acceso/uso de tecnología (Tech Enablement)<br /> → madurez del cliente<br /> → capacidades del dispositivo<br /> → casos de uso del producto<br /> → rol (Role)<br /> → empresa <br /> <br />
• ¿Quiénes son los usuarios adyacentes?<br /> <br /> Si planteas una hipótesis sobre quién logró asentarse con éxito en el producto y por qué, puedes suponer posibles segmentos de usuarios adyacentes.<br /> Es necesario cambiar uno o más de los vectores encontrados arriba.<br /> <br /> Este tipo de análisis de datos conviene hacerlo de abajo hacia arriba.<br /> Más que hablar durante mucho tiempo con los usuarios, hay que observar a través de los datos lo que ocurre en los bordes de cada círculo.<br /> <br /> Al ver los datos en Instacart, se pudo saber que incluso los usuarios que hoy tenían éxito al principio tardaban mucho en armar un pedido.<br /> Nuestra hipótesis fue que nuestros usuarios actuales eran personas dispuestas a pasar horas llenando el carrito en vez de ir personalmente a la tienda.<br /> Eso permitió enfocarse en ayudar a que los primeros usuarios que no tenían esa disposición a dedicar tiempo encontraran el producto más fácilmente.<br /> <br /> Cuando al principio se revisaron los datos de Instagram, llegaba una enorme cantidad de tráfico web orgánico, pero esas personas no se registraban ni se convertían en usuarios saludables.<br /> Al principio no se sabía por qué, pero a través de mucha exploración de datos —de dónde venían, por qué accedían por la web y otros motivos— eso ayudó a definir a los usuarios adyacentes </p><p>- ¿Por qué son usuarios adyacentes?<br /> <br /> No basta con saber quiénes son los usuarios adyacentes; también hay que entender por qué están teniendo dificultades. <br /> Para eso, es realmente importante "empatizar con los usuarios adyacentes".<br /> <br /> Básicamente, los equipos de producto/desarrollo son usuarios avanzados, así que les resulta muy difícil empatizar con los usuarios adyacentes. <br /> Para formular una hipótesis sobre por qué están teniendo dificultades, se recomiendan 4 técnicas.<br /> <br />

1. Convertirse en un usuario adyacente<br /> Dogfooding. Probar el producto en sus condiciones/entorno. Empezar por hacer que el equipo viva continuamente el flujo de un usuario nuevo.<br /> Con el tiempo, construir herramientas que permitan simular la experiencia del usuario adyacente.<br /> → Instagram tuvo que encontrar formas de experimentar distintos dispositivos, velocidades de red, idiomas, etc., a medida que sus usuarios adyacentes se internacionalizaban<br /> → Facebook permitía vivir esa experiencia controlando la velocidad de red mediante una herramienta llamada Air Traffic Control <br /> → Instacart tuvo que encontrar una forma de experimentar el entorno de Kansas, completamente distinto al de San Francisco<br /> Vivir todos los días como un usuario adyacente ayuda a descubrir cosas que no se notan a simple vista.<br /> <br />

2. Observar a los usuarios adyacentes <br /> Ver mediante pruebas de usabilidad cómo usan el producto los usuarios adyacentes<br /> Hacer que hablen mientras observas qué les cuesta durante el registro y la activación<br /> <br />

3. Hablar con los usuarios adyacentes<br /> Mediante encuestas o conversaciones directas, preguntar por qué usan el producto, qué problema resuelven y qué otras alternativas están considerando<br /> En Instagram se detectó que estaba aumentando la cantidad de personas que, después de cerrar sesión, no podían volver a iniciar sesión.<br /> → Llegó un punto en el que había que decidir si hacer más difícil cerrar sesión o más fácil volver a iniciar sesión.<br /> → Lo que se descubrió al hablar con usuarios que cerraban sesión intencionalmente<br /> → 1. Algunas personas usan teléfonos prepago y les preocupa el consumo de datos, o comparten el teléfono con su familia<br /> → 2. Muchas usan direcciones de correo electrónico falsas. En Occidente hay muchas direcciones de email, pero internacionalmente no es así. Simplemente usan mensajes de texto<br /> → Al conocer estas dos cosas, se pudieron encontrar alternativas creativas para resolver cada caso de uso.<br /> <br />

4. Visitar a los usuarios adyacentes <br /> Ir directamente al entorno de los usuarios adyacentes para entender en qué contexto usan el producto, así como su flujo de trabajo, restricciones y necesidades</p><p>** Priorizar a los usuarios adyacentes<br /> Uno de los mayores fracasos más comunes es definir mal el orden de prioridad de los usuarios adyacentes en los que hay que enfocarse.<br /> <br />

5. Los usuarios adyacentes deben diferir solo en una o dos características<br /> Si hay 5 vectores y los 5 son distintos, es una mala elección.<br /> Eso es como querer pegar un jonrón en cada turno al bate. <br /> <br /> Los usuarios adyacentes no consisten en capturar de golpe un grupo grande, sino en definirlos finamente e ir aumentando esos pasos.<br /> <br />

6. No todos los usuarios adyacentes son una oportunidad<br /> Puede haber muchos segmentos, pero el hecho de que existan no significa que necesariamente haya que servirlos.<br /> La clave es que ese segmento esté alineado con la dirección estratégica del producto.<br /> <br />

7. Resolver primero los problemas internos<br /> Primero hay que elegir al grupo de usuarios adyacentes que aparece dentro del embudo interno.<br /> Ya usaron nuestro producto con una intención clara, pero no tuvieron éxito, así que resolver sus problemas tiene un impacto a corto plazo.<br /> <br /> Elena: prioridad de usuarios adyacentes en productos B2B<br />

8. Grupo de usuarios existentes que puede generar ingresos adicionales<br />

9. Grupo de usuarios existentes que puede crear valor adicional de forma indirecta (por ejemplo, un grupo que no genera ingresos, pero sí tiene efecto viral)<br />

10. Usuarios adyacentes completamente nuevos<br /> <br /> Al considerar a los usuarios adyacentes, también hay que tener en cuenta si ese grupo va a crecer a largo plazo </p><p>** Entorno cambiante de los usuarios adyacentes <br /> <br /> Cuando empecé a trabajar en Instagram, el grupo de usuarios adyacentes eran mujeres de 35 a 45 años en Estados Unidos que tenían cuenta de Facebook, pero no veían el valor de Instagram.<br /> Cuando estaba por irme de Instagram, eran mujeres en Yakarta que usaban teléfonos Android 3G con prepago. <br /> Entre esos dos momentos, hubo alrededor de 8 grupos distintos de usuarios adyacentes que fuimos resolviendo.<br /> <br /> Los usuarios adyacentes cambian por varias razones<br /> <br />

11. Se obtiene nueva información: al hacer experimentos con usuarios adyacentes aparecen resultados inesperados, se observan nuevos datos o surgen nuevas hipótesis a partir de la investigación de usuarios<br />

12. Siguen llegando nuevos usuarios<br />

13. Se agrega nuevo valor al producto<br /> <br /> Puntos a tener en cuenta frente a estos cambios del entorno<br /> <br />

14. Hace falta tiempo para entender "por qué": cuando salen resultados de un experimento, siempre hay que pensar por qué funcionó o por qué no<br />

15. Hay que seguir trabajando de forma constante en el registro básico de usuarios, la activación, la participación y la monetización<br />

16. Hay que seguir superando el umbral de los usuarios adyacentes para expandirse </p><p>"Todos los productos exitosos, para mantener su tasa de crecimiento, tarde o temprano tienen que cambiar su enfoque desde los usuarios centrales hacia los usuarios adyacentes.<br /> <br /> La teoría del usuario adyacente exige un enfoque completamente distinto sobre lo 'centrado en el usuario'.<br /> Hay que dejar atrás las personas estáticas y tomar como base personas que evolucionan dinámicamente a partir de comportamientos de adopción del producto.<br /> Cada 3 a 6 meses, a medida que el producto crece, el equipo debe reorientarse para pensar en el siguiente usuario adyacente: qué le interesa y qué problemas resuelve.<br /> <br /> Si esto funciona, mejorarán la retención por cohortes, la participación y la monetización de los grupos de usuarios adyacentes a los que se apunta, <br /> y será posible seguir manteniendo la tasa de crecimiento incluso con una base de usuarios cada vez mayor. <br /> Y con un esfuerzo pequeño, también será posible descubrir de forma continua al siguiente usuario adyacente."</p>

[heycalmdown]

<p>Solo vi la traducción, pero el contenido está buenísimo. Aunque quizá me di cuenta de que era bueno precisamente por haber visto la traducción...😅</p>