- La forma de hacer marketing de los últimos 20 años está llegando a su fin
- Antes se pensaba que era posible rastrear todas las visualizaciones y clics para atribuirlos perfectamente cuando terminaban en una conversión, pero eso ya no es así
¿Qué está matando al clic?
- Las principales plataformas de búsqueda, redes sociales y contenido como LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram y TikTok tienen incentivos para mantener a los usuarios dentro de sus propias plataformas
- Por eso tienden a penalizar los enlaces y a favorecer con sus algoritmos el contenido interno, como el contenido de cero clics
¿Qué cosas mataron la atribución?
- Los cambios de Apple en las cookies, y las leyes contra el rastreo y de privacidad de California, Canadá, Nueva York y la UE
- La adopción masiva de bloqueadores de anuncios (entre 1/3 y 1/2 de los usuarios de internet los usan en al menos un dispositivo)
- El recorrido entre múltiples dispositivos ya no puede rastrearse ni siquiera con fingerprinting del navegador
- La adopción de móviles y tablets, junto con el dominio de la actividad dentro de apps, oculta aún más los datos de atribución
- El problema del cero clic hace que la gente ya no haga clic como antes
- El tráfico oscuro hace que más del 50% de las principales redes sociales oculten los datos de referencia
Datos que respaldan esta afirmación
- Un estudio junto con Datos mostró que la mayor parte del tráfico web proviene de la búsqueda (Google, Bing y DuckDuckGo representan el 70% de todas las referencias de tráfico)
- Pero la búsqueda no es donde la gente pasa su tiempo. Las búsquedas reales representan solo el 10% de todas las visitas
- La gente pasa su tiempo en redes sociales, email, sitios de noticias, comercio electrónico y plataformas de video y audio
- Si intentas demostrar la adquisición con datos de referencia de tráfico, terminarás siendo un tonto útil de Google
- Todo lo que se consume en redes sociales, noticias, email, video, audio, etc., puede terminar convirtiéndose en una búsqueda potencial
- Pero muchas veces, en lugar de hacer clic directamente en un enlace, la gente termina buscando después en Google. Entonces Google se lleva el crédito
Entonces, ¿cuál es la solución en el mundo del marketing de 2024, donde hay cero clics y la atribución es imposible?
- La solución es ir a donde se influye a la audiencia
- Por ejemplo, alguien puede hacer una búsqueda en Google para encontrar el mejor arroz para preparar risotto, pero también puede ver videos en TikTok o Instagram, o buscar su blog de recetas favorito
- Cada semana millones de personas en todo el mundo preparan risotto, pero solo el 0.1% busca en Google "el mejor arroz para hacer risotto"
- Hay que identificar todas las fuentes que influyen en esas personas
- Hay que entender todas las formas en que se les puede llevar a comprar una marca o tipo de arroz específico
- Hay que detectar qué sitios web visitan quienes buscan sobre risotto, qué redes sociales y cuentas usan y siguen, qué podcasts, canales de YouTube y subreddits consumen
- La preocupación por la búsqueda en Google de "el mejor arroz para risotto"
- El SEO anticuado podría decir, mirando la tasa potencial de clics, que esa palabra clave no vale la pena como objetivo
- También podría pensarse que no vale la pena posicionarse porque Google ya muestra una respuesta inmediata
- No hay clics, pero sí hay resultados que influyen en el comportamiento
- Si alguien busca en la tienda de abarrotes "qué tipo de arroz es mejor para risotto", es muy probable que compre arroz arborio, que es la respuesta en negritas que aparece arriba en los resultados de Google
- Pero el arborio no es el mejor arroz para risotto, y si es posible conviene comprar arroz carnaroli
- El problema de las actividades de marketing para cambiar los resultados de búsqueda
- Incluso si logras cambiar los resultados de búsqueda para que Google muestre carnaroli (o una marca concreta), sigue faltando atribución
- No puedes demostrarle a tu jefe qué valor le diste a la empresa al conseguir ese posicionamiento
- No solo porque la mayoría de las búsquedas terminan sin clic, sino porque incluso cuando sí envían tráfico, no dicen qué palabra clave lo generó
- Google eliminó hace casi 10 años la posibilidad de ver los datos de palabras clave
La clave del éxito es llegar a la gente a través de las fuentes correctas de influencia
- Acquerello, una marca de arroz carnaroli añejado, es un arroz para risotto muy valorado por chefs profesionales y cocineros caseros
- En Estados Unidos era casi desconocida hace 10 años, pero en la última década aumentó mucho sus ventas al invertir en tácticas que no podían atribuirse de forma perfecta
- Estrategias de marketing que aprovechó Acquerello
- Inició un programa de afiliados para aparecer en publicaciones importantes de EE. UU. mediante ventas a través de Amazon (aunque no encajaba bien con el posicionamiento de la marca)
- Su equipo de PR hizo pitch a editores como los de Bon Appetit
- Motivó a chefs de toda Italia, donde los turistas prueban por primera vez un gran risotto, a incluir el nombre de la marca en el menú y a colocar los paquetes de arroz en los estantes del restaurante
- Lanzó una gran campaña de boca a boca con restaurantes italianos y chefs en las principales ciudades de EE. UU.
- Patrocinó eventos en Europa y en otros países de Norteamérica
- Se asoció con minoristas especializados de EE. UU. para vender el producto
- Amplió su distribución para ventas online
- Factores de éxito y límites del marketing de Acquerello
- Todo eso contribuyó positivamente al éxito de Acquerello, pero no pudo atribuirse a ventas específicas
- La mayoría de los CEOs y CFOs tecnológicos de EE. UU., que deciden el gasto en función de modelos de atribución, habrían vetado todo lo que hizo Acquerello porque no se podía probar que hubiera impulsado el aumento de ventas
- Habrían dicho: "Es correlación, no causalidad, así que podemos estar desperdiciando dinero"
- El marketing digital de 2024 se parece mucho al marketing de 1964
- La clave es entregar el mensaje correcto a las personas correctas, en el lugar correcto y en el momento correcto
- Se recomienda invertir y optimizar con medición basada en Lift (y no depender de la atribución)
- La atribución ya no funciona de manera fundamental
- En cambio, si inviertes en marketing con base en saber quién es tu audiencia y dónde y cómo puedes influir en ella, puedes mejorar mucho los resultados
5 comentarios
¿A qué sabe el arroz carnaroli?
Gracias por el buen artículo.
¿Los indicadores internos de Facebook o Insta estarán bien?
Últimamente, los artículos de GeekNews que se publican en Facebook siguen siendo marcados como spam, y aunque parece que es una decisión basada en IA, da la impresión de que están siendo demasiado estrictos con los enlaces externos. Como si te obligaran a no publicar enlaces externos.
Me consuela pensar que fue una buena decisión hacer GeekNews sin depender de plataformas como Facebook/Twitter. jaja
¡Muchas gracias, como siempre, por el excelente sitio! Yo lo sigo mediante un bot de Twitter.