- Los modelos de lenguaje grandes (LLM) son revolucionarios y mucha gente los considera “el futuro”
- Sin embargo, es poco probable que “construir LLM” sea necesariamente un negocio rentable
- Es parecido a casos en los que la innovación tecnológica tuvo éxito, pero terminó siendo un fracaso para los inversionistas
- En los años 60, las aerolíneas eran el futuro y se veían geniales, incluso aparecían mucho en el cine, pero muchísimas quebraron. Aunque hayan cambiado los tiempos, fundar una aerolínea sigue sin ser una buena idea
- Los ferrocarriles mejoraron la vida de muchísimas personas, pero los inversionistas fueron recompensados con un “colapso dramático”
- Otros negocios que por fuera parecen realmente simples son mucho más rentables
- Por ejemplo, vender refrescos carbonatados es, sorprendentemente, un negocio enorme. Tal vez sea incluso uno de los negocios más exitosos
- El retorno sobre el capital (ROE) de Coca-Cola casi nunca ha caído por debajo del 30% en la mayoría de los años
- Esto puede sentirse un poco injusto, porque logra esos resultados no en un negocio difícil y complejo como la aviación, sino fabricando una bebida relativamente simple
- Más interesante aún: Coca-Cola en realidad ni siquiera fabrica la bebida
- Externaliza la fabricación a “embotelladoras” y en la práctica solo vende el producto
Industria aérea - una estructura industrial desfavorable
- Convertirse en una aerolínea casi te coloca de forma única en una “posición de mercado terrible”
- Proveedores limitados: solo hay dos fabricantes de aviones, Airbus y Boeing. Por razones de capacitación y eficiencia del personal, hay que elegir uno de los dos, así que los fabricantes tienen un gran poder de fijación de precios
- Clientes volubles: quienes compran boletos de avión son cambiantes, tienen poca lealtad y se pasan fácilmente a otra aerolínea por una pequeña diferencia de precio
- Exceso de competencia en la industria: de forma irritante, muchas aerolíneas operan las mismas rutas, lo que provoca una competencia feroz de precios
- Facilidad de entrada de nuevos competidores:
- Empezar una nueva aerolínea es sorprendentemente fácil
- Los aviones tienen alto valor como activos, así que es fácil conseguir préstamos bancarios
- También es fácil contratar personal calificado, por lo que una nueva aerolínea puede entrar al mercado con facilidad
- Las nuevas aerolíneas venden boletos baratos asumiendo pérdidas iniciales y al final a veces terminan quebrando
- Existen muchos sustitutos: pueden ser reemplazadas por “tren de alta velocidad” subsidiado por el gobierno o plataformas de videoconferencia como Zoom
- Creación de valor limitada: además, aunque una aerolínea aumente su eficiencia o gane dinero mediante innovación, los fabricantes de aviones detectan eso y absorben esa ganancia extra subiendo precios al renovar los contratos de servicio
La estructura favorable de la industria de los refrescos
- Ser la empresa Coca-Cola es algo bastante impresionante
- Poder de los proveedores
- La cola solo lleva agua, colorante, saborizantes, cafeína, edulcorantes y otros insumos baratos y fáciles de conseguir
- Ni siquiera hace falta integrarlos directamente: puede externalizarse a embotelladoras y producirse al costo mínimo
- Fuerte lealtad de marca de los compradores:
- Los consumidores son exigentes con la comida y bebida que se meten a la boca
- Al punto de que el lema informal de un competidor importante es “¿Pepsi está bien? (Is Pepsi Ok?)”, lo que muestra que los consumidores tienen preferencias claras
- Vale la pena notar que, aunque el sabor y el color sean iguales, una cantidad nada pequeña de consumidores en verdad responde “no”
- Barreras de entrada para nuevos competidores:
- El nombre “Coke” está protegido por marca registrada, así que un nuevo competidor no puede usar el mismo nombre
- Los consumidores rechazan los refrescos de marcas nuevas y consideran extraño tomar una bebida sustituta de otra marca
La estructura de la industria determina el éxito del negocio
- Un buen negocio está determinado por la estructura de la industria más que por factores como la eficiencia interna, la pasión, la innovación o qué tan inteligentes sean las personas
- Según el marco de las “5 fuerzas (5 Forces)” de Michael Porter, la estructura de una industria se divide en las siguientes cinco:
- Poder de los proveedores (poder de fijación de precios)
- Poder de los compradores (poder de negociación sobre el precio)
- Poder de los competidores directos en la industria
- Potencial/amenaza de nuevos entrantes
- Amenaza de productos sustitutos
- Si ninguna de estas fuerzas juega con fuerza en tu contra, tu negocio irá bien
- Si todas juegan en tu contra, estarás en la posición de una aerolínea
- Y si todas juegan a tu favor, te conviertes en Coca-Cola
La estructura industrial de los fabricantes de LLM: OpenAI/Anthropic/Gemini, etc.
- ¿Es buena la posición de los fabricantes de LLM? No
- Poder de los proveedores: la posición dominante de NVIDIA
- Los fabricantes de LLM a veces mencionan como proveedores a empresas de nube como Amazon Web Services (AWS) o Google Cloud, pero en realidad NVIDIA es el único proveedor verdaderamente clave
- NVIDIA produce de forma prácticamente monopolística los chips que usan todos los LLM y tiene un enorme poder de fijación de precios
- NVIDIA tiene una posición frente a Anthropic u OpenAI mucho más fuerte que la de Airbus o Boeing
- Poder de negociación de los compradores: ¿qué poder tienen sobre el precio de los tokens de LLM?
- Los usuarios de LLM todavía tienen poca lealtad de marca, así que pueden cambiar fácilmente de Chat-GPT a Claude
- Las empresas facilitan cambiar entre modelos de LLM mediante capas de abstracción, convirtiéndolos en productos intercambiables
- Eso juega en contra de quienes venden LLM
- Competidores directos fuertes
- Existen muchos fabricantes de LLM y la competencia de precios es intensa
- Lo peor es que Facebook está distribuyendo modelos prácticamente gratis, bajando el precio de mercado
- Esto se parece a la estrategia de cuota de mercado de Internet Explorer en los años 90, y no es una señal muy alentadora
- Facilidad de entrada de nuevos competidores
- La tecnología para construir LLM está publicada en papers, así que nuevos entrantes pueden desarrollar modelos con facilidad
- Incluso modelos de menor calidad pueden captar clientes con precios bajos, así que la entrada de nuevos jugadores es activa
- Situación mixta de los sustitutos
- En vez de usar texto generado por un LLM, se puede contratar a personas, lo cual cuesta más pero tiene la ventaja de evitar el problema de las alucinaciones (
hallucination)
- Ejemplo: el sector legal probablemente tenga menor adopción de LLM
- Una vez que un caso de uso se establece, los metadatos tienden a reemplazar a la IA
- Un solo punto ligeramente positivo no basta para volverlo un negocio rentable
- La estructura industrial de los fabricantes de LLM se parece a la de Netscape (inventó el navegador web gráfico pero quebró), y cuesta verla como un modelo de negocio exitoso al estilo de Google, que construyó algo encima del navegador web
¿Cómo pueden atraer tanto capital?
- Si los fabricantes de LLM tienen una estructura industrial desfavorable parecida a la de las aerolíneas, ¿cómo logran atraer cantidades tan enormes de capital?
- Por ejemplo, hace apenas dos meses OpenAI levantó USD 6.6 mil millones con una valoración de USD 157 mil millones
- Incluso podría ser una de las inversiones más grandes en la historia del VC
- ¿Sabrán algo que yo no? Es un misterio, pero si consideramos algunas opciones:
- Desarrollo de chips para reducir la dependencia de NVIDIA
- Es posible que OpenAI intente diseñar sus propios chips para reducir su dependencia de NVIDIA y bajar el costo de uso de GPU
- Sin embargo, USD 6.6 mil millones no alcanzan para construir una nueva fábrica de semiconductores, aunque sí podrían bastar para diseñar un chip nuevo que permita migrar fuera de NVIDIA
- Pero como la propia NVIDIA participó como inversionista en esta ronda, es poco probable que “desarrollar un chip competidor de NVIDIA” haya estado incluido en el pitch deck
- Fortalecer la marca OpenAI para impedir la competencia
- Puede verse como un intento de construir una marca fuerte para que los clientes no cambien fácilmente a modelos competidores
- En tecnología hay evidencia de que las estrategias de marca y lock-in pueden funcionar
- Sin embargo, como los LLM operan a través de una interfaz textual simple, y no de una API poderosa, hay aspectos que dificultan construir una marca fuerte
- Expulsar a nuevos competidores
- Si esos USD 6.6 mil millones se usan para mejorar mucho el rendimiento de los modelos, podrían elevar el costo competitivo y sacar del mercado a rivales pequeños
- Pero el dinero es el activo más líquido, y USD 6.6 mil millones no es tanto
- En la banca, una sola emisión de bonos puede recaudar una suma de ese tamaño
- Por lo tanto, esta ronda por sí sola probablemente no baste para convencer a los demás
- Que una empresa haya recaudado enormes cantidades de dinero no significa necesariamente que tenga un modelo de negocio exitoso
- Por ejemplo, WeWork recaudó más de USD 10 mil millones y en algún momento fue valorada en USD 47 mil millones, pero quedó claro que su modelo de negocio no era sólido
- En su reestructuración financiera reciente fue valuada en USD 560 millones, por lo que más del 95% del valor de la inversión se evaporó
No todas las empresas de IA van a fracasar
- Que los fabricantes de LLM tengan poca viabilidad de negocio no significa que el futuro de la tecnología de IA sea oscuro
- Tampoco significa que la tecnología sea mala: el éxito tecnológico y el éxito empresarial son cosas distintas
- Que esta tecnología resulte o no buena tiene muy poco que ver con si Open AI/Anthropic/Mistra/quien sea logra ganar dinero con ella
- Incluso si la tecnología avanza, la rentabilidad no está garantizada
- Tecnología de virtualización con contenedores: Docker tuvo éxito técnico, pero fracasó al monetizar
- Navegadores web: son software muy avanzado, pero hacer navegadores no ha sido un negocio exitoso
- CRM es terrible y aun así Salesforce ha sido un gran éxito de negocio
- No todas las empresas de IA construyen modelos
- Si yo hiciera un negocio de IA, jamás construiría un modelo
- Construir un modelo propio es un trabajo improvisado y poco diferenciado
- Aprovechando parte de los modelos avanzados desarrollados por Anthropic y otros, se pueden volver posibles ideas de negocio que antes no lo eran
Cuidado con las empresas de software que no son empresas de software
- Las empresas de software tienen, en esencia, un gran modelo de negocio:
- No dependen de proveedores: en la práctica no existen proveedores reales
- Unicidad del producto: el software suele ser original y tiene pocos competidores
- Pocos sustitutos: la alternativa suele ser solo que el usuario haga el trabajo por sí mismo
- Por estas razones, las empresas de software mantienen márgenes altos
- El problema es que no toda empresa tecnológica es una empresa de software
- Si dependes de un único proveedor fuerte como NVIDIA, la estructura económica se parece más a Pan-Am (aerolínea quebrada) que a Microsoft Office
Otras notas
- El movimiento de seguridad en IA y el marketing de la tecnología LLM:
- El movimiento de seguridad en IA funciona como un excelente marketing para la tecnología LLM
- Afirmaciones exageradas del tipo “una crisis de IA es inminente” terminan funcionando, en los hechos, como una estrategia muy efectiva de promoción del producto
- Por esa razón, parece que empresas como OpenAI contratan a muchos expertos en seguridad de IA
- Coca-Cola e inversión en investigación:
- Coca-Cola básicamente se sienta a generar ganancias enormes, pero invierte una parte en investigación
- Aunque sea “una pequeña inversión”, como gana tanto dinero, la cifra termina siendo considerable
- La investigación de mercado mostró que Coke Zero es, en esencia, Diet Coke dirigida a hombres, lo que demuestra que separar productos por género puede funcionar
- Lecturas adicionales sobre estructura industrial y estrategia de mercado:
- Se recomienda consultar la versión revisada de 2008 de Michael Porter, “The Five Forces that Shape Corporate Strategy”
- Puede que el texto anterior no sea la respuesta final, pero sí es una primera lectura adecuada para aprender más. Otros textos de Porter también pueden ser útiles
3 comentarios
Netscape no inventó el navegador web gráfico. Ya existía Mosaic...
En la industria aeronáutica el hardware es importante y el software tiene límites. (a lo mucho, la azafata)
La inteligencia artificial tiene ventaja en software. Ahora mismo todos publican por completo los modelos en los papers, así que parece que no hay competitividad, pero los modelos realmente útiles se mantendrán privados. O quizá hagan negocio de licencias.
Ahora hay competencia, pero si se convierte en un monopolio, podría acumular ganancias enormes. El futuro es imposible de saber.