- Keygen considera que, incluso en ventas enterprise, no poner las llamadas como flujo predeterminado y operar con ventas centradas en email le permitió conectarse más rápido con las personas realmente responsables del cliente
- Tras quitar el botón de “book a call” y pedirle al lead que agregara en CC a miembros relevantes del equipo, pudo hablar directamente con el equipo de ingeniería sobre la estrategia de integración y cerrar su primer contrato enterprise con una compañía F1000
- La demanda de llamadas surge por falta de información sobre el producto, su uso, el precio y la confianza; mensajes claros, onboarding self-serve, documentación pública y precios transparentes la reducen
- La seguridad y la confianza tampoco tienen que resolverse solo con llamadas; Keygen absorbe de antemano preguntas repetidas mediante una página de security que explica el tratamiento de datos, la seguridad y la respuesta a incidentes
- El botón “book a call” que hoy aparece en la página de precios enterprise es para una discovery call de 15 minutos, y luego la conversación de venta se traslada al email
Cómo opera #nocalls en Keygen
- Desde el inicio, el fundador de Keygen quería construir una empresa que no necesitara hacer llamadas de ventas ni llamadas en general, y aplicó una política de no calls a su forma de trabajar
- Para conseguir clientes más grandes, agregó un botón book a call en la página de precios enterprise y durante varios meses intentó hacer llamadas de venta, pero las llamadas se sintieron incómodas e ineficientes
- No podía conectarse directamente con los verdaderos tomadores de decisión o responsables del proyecto, tenía que repetir la misma explicación varias veces y, después de la llamada, además debía escribir de nuevo un email de resumen
- Finalmente quitó el botón de la página de precios y, a los leads que pedían una llamada, les respondió: “no hacemos llamadas, pero podemos ayudar por email; por favor agreguen en CC a los miembros relevantes del equipo”
Qué cambió tras pasar al email
- El lead efectivamente agregó en CC al departamento de ingeniería en el hilo de email, y Keygen empezó a hablar directamente con los ingenieros sobre la estrategia de integración
- En vez de avanzar a través de personas alejadas del proyecto, pasó a conversar con personas directamente involucradas que podían defender a Keygen dentro de la organización
- Ese mes, Keygen cerró su primer contrato enterprise, y el cliente era una compañía F1000
- Después, muchos leads también prefirieron saltarse la llamada, y algunos lo dijeron explícitamente en sus respuestas
- Aun así, no funcionó en todos los casos; Keygen no es el producto adecuado para todos los clientes, ni todos los clientes son adecuados para Keygen
Cuatro cuellos de botella que generan llamadas
- La razón por la que los clientes enterprise toman las llamadas como opción predeterminada se resume en cuatro problemas solucionables
- El cliente no entiende qué ofreces
- El cliente no sabe cómo usarlo
- El cliente no sabe el precio
- El cliente no confía en la empresa
- Para intentar #nocalls, primero hay que reducir estos cuatro cuellos de botella
El problema de no entender el producto
- Si el mensaje es ambiguo, el cliente agenda una llamada para confirmar qué es lo que realmente ofreces
- Si el alcance del producto es demasiado amplio, necesita una llamada para decidir si encaja con su caso de uso específico
- Si se reduce el foco del producto y se explica con claridad qué hace realmente, disminuyen las preguntas que terminan en llamadas
- Un tagline ambiguo como “We Make Work Happen” puede generar más preguntas y llamadas
El problema de no saber cómo usarlo
- Si el producto no es self-serve o el onboarding es insuficiente, el cliente puede sentir que tiene que reservar una llamada desde el inicio
- Si el sitio web no tiene suficiente información para definir un POC o el alcance de una integración, el cliente pedirá una llamada para obtener esa información
- Cuanta menos documentación pública haya, más probable es que el cliente intente conseguir las respuestas que necesita mediante una llamada
El problema de no saber el precio
- El precio es un gran disparador de llamadas en ventas enterprise
- El flujo típico es reservar una llamada, evaluarse mutuamente y luego definir el precio; si se quiere aplicar #nocalls, hay que salir de ese flujo
- Si los precios enterprise se publican con claridad en la página de precios, se puede iniciar la conversación sobre precio sin una llamada
- Ante solicitudes de llamada para hablar de precios, se puede responder: “los precios enterprise se pueden ver aquí; avísennos si tienen preguntas”
- Si sientes que estás dejando demasiado dinero sobre la mesa al publicar precios, quizá el enfoque #nocalls no sea el adecuado
El problema de ganarse la confianza
- Los clientes enterprise no compran a empresas en las que no confían
- El primer paso de la confianza es seguir existiendo; cuanto más tiempo existe una empresa, más crece la confianza en que seguirá existiendo
- Los clientes que quieren reducir riesgos pueden enviar cuestionarios de seguridad que consumen mucho tiempo o pedir una llamada
- Si se publica con claridad, sin llamadas, cómo se manejan los datos, la seguridad y la respuesta a incidentes, es más fácil responder a los requisitos de compliance del cliente
- Certificaciones como SOC2, HIPAA y PCI también pueden ayudar, y al momento de la actualización Keygen ya contaba con SOC2
- Keygen organizó esa información en su página de security, de modo que puede responder la mayoría de las preguntas de cuestionarios de seguridad que ha visto hasta ahora
Principios operativos para #nocalls
- No hacer llamadas de venta, pero permitir solo una discovery call breve si es estrictamente necesario
- Usar email y pedirle al lead que agregue en CC a miembros relevantes del equipo, como ingeniería
- Explicar el valor con claridad y no diluir el mensaje intentando hacer demasiadas cosas
- Construir confianza y documentar con claridad los temas de seguridad en documentación pública
- Documentar todos los problemas para evitar respuestas repetidas y permitir que los clientes encuentren respuestas por su cuenta
- Usar precios fijos o transparentes
- Hacer que el onboarding sea self-serve
Aclaración sobre el botón “book a call”
- Algunos lectores señalaron que la página de precios enterprise de Keygen sí tiene un botón book a call
- Keygen operó durante mucho tiempo con un enfoque #nocalls estricto, y ese botón volvió a aparecer hace relativamente poco
- El botón actual no es para una llamada de venta, sino para una discovery call breve de 15 minutos
- Se presentan mutuamente
- Verifican que se trate de una persona real
- Trasladan la conversación posterior al email
- Después de eso, no hacen más llamadas
- Como no todos los clientes enterprise inician la primera conversación con un email frío, el botón sirve como mecanismo para recibir esos leads
- Un formulario de contacto también puede cumplir el mismo objetivo que un enlace
mailtopor email - El objetivo de #nocalls no es evitar toda comunicación, sino salir de la práctica centrada en llamadas de las ventas enterprise
1 comentarios
Comentarios de Hacker News
Desde la perspectiva de un CTO que toma decisiones de compra, muchas veces he cambiado productos que podría haber comprado por alternativas, o simplemente los he descartado, por el “primero agendemos una llamada”.
Si solo viendo el sitio web no puedo saber si el producto en general cumple con los requisitos o si el precio está dentro de un rango razonable, simplemente lo paso de largo. A menos que sea algo realmente urgente, no entro en el juego de las llamadas, y cuando no había una buena opción competidora, incluso he llegado a construir algo por mi cuenta.
Esto no significa que las llamadas sean inútiles; deberían usarse después de saber que el producto más o menos encaja, para tratar los detalles reales de mis requisitos. No necesito 15 minutos de presentación corporativa ni charla trivial sobre el clima o deportes; con solo mirar nuestro sitio web 5 minutos antes de la llamada, ya se podrían reducir las preguntas básicas.
Si dicen que necesitan saber sobre mi empresa para poder darme un precio, parece que se lo están inventando según cuánto creen que puedo pagar. Después de recibir el precio, voy a preguntar si se basa en vCPU, vRAM, número de instancias, llamadas mensuales a la API, número de empleados o número de asientos; si no hay un criterio objetivo de cálculo, van a pasar un mal rato cuando lleguen las preguntas detalladas.
Desde SaaS esto ha cambiado un poco, pero sigue pareciendo una distinción bastante válida hasta cierto punto.
Si me gusta después de usarlo, entonces una reunión ya resulta mucho más aceptable. Antes vi una publicación de lanzamiento en HN y probé así el producto de una empresa; más tarde, hablando con el CEO, me enteré de que habíamos sido su primer cliente.
Hay personas que quieren una llamada, les explicas y les das precio, y al final solo buscan regatear, haciéndote perder mucho tiempo. Por otro lado, si el software que vendes resuelve un problema nuevo e importante a cierta escala y está diseñado para ser extensible, entonces cuando el cliente quiere construir algo sobre esa base, la llamada sí hace falta para identificar funciones faltantes o detalles especiales de implementación.
Por eso estoy cambiando hacia responder rápido los precios por email y proponer una llamada solo en los casos complejos, en vez de publicar un precio fijo en línea.
El cliente 1 pidió una mejora de TI por teléfono, y ni el gerente de cuenta asignado ni el líder del proyecto conocían el negocio del cliente. La aprobación tomó dos meses, ingeniería solo participó después de la aprobación, y por la confusión de comunicación entre ambas partes el proyecto tardó más de un año y todos terminaron agotados.
El cliente 2 lo pidió por email, y el gerente de cuenta reenvió de inmediato el correo a ingeniería. Tras varios días de intercambio por correo, ambas partes acordaron los detalles del proyecto, la aprobación tomó unos 15 minutos, el proyecto terminó en un mes y hasta recibimos pastel.
Este enfoque solo funciona bien cuando la estrategia comercial es de ventas inbound, es decir, centrada en marketing de contenidos o publicidad.
En B2B para empresas, si no quieres quedarte más de 8 años al nivel de un negocio unipersonal y quieres crecer rápido, terminas necesitando ventas outbound.
Este caso mueve montos mayormente pequeños, y hasta el plan más grande de la tabla cuesta $72k al año. Obviamente no es una estrategia escalable tener una llamada con cada cliente de $49 al mes.
Muchas empresas B2B para compañías tienen productos más complejos y varios órdenes de magnitud más caros que Keygen. No significa que esta persona esté equivocada, pero esta es una estrategia para escalar productos de bajo valor anual de contrato, y ese tipo de producto necesita una demanda mucho más amplia.
Para cerrar clientes hacen falta llamadas, pero solo con mejorar la documentación, tener propuestas de precio listas para usar y cuestionarios de seguridad prellenados, probablemente se podría reducir un tercio de las llamadas.
Tampoco entiendo por qué una llamada se vuelve parte del servicio incluido en un precio más alto. Debería haber otras alternativas.
La calidad del producto suele parecerse a una distribución normal, y la mayoría no son ni muy buenos ni muy malos. Si una empresa promedio vende un producto promedio, el producto por sí mismo no impulsa la venta, así que termina dependiendo más de tácticas agresivas de ventas y marketing.
Si hay un buen product-market fit, el inbound se desborda. Aun así, para contratos grandes siguen haciendo falta llamadas y atención cuidadosa.
En estas discusiones, el lado de ventas dice “el cliente quiere esto, créannos”, y el lado de compras grita “odiamos esto, déjennos comprar sin este baile”.
La brecha es sorprendente. Como fundador/ingeniero, estoy claramente del lado de compras, y el proceso de llamadas lo dejo solo como último recurso.
SpaceX incluso publica el precio de enviar carga al espacio. También deberían poder decir al menos aproximadamente cuánto cuesta un SaaS y de qué depende ese precio.
Algunas aplicaciones de software B2B son menos complejas que un lanzamiento espacial. Si SpaceX puede dar un precio, cualquiera puede hacerlo. Si no lo hacen, parece porque quieren hacerte invertir tiempo y esperar que caigas en la falacia del costo hundido.
No significa que en todos lados o en la mayoría sea así, pero sí ofrece una posible explicación.
Antes participé en la evaluación de compra de SonarQube en una empresa grande. Era una situación en la que probablemente lo usarían entre 50 y 200 desarrolladores, y mi papel era evaluar el software en un equipo pequeño, conseguir una licencia de evaluación y escribir un informe
Nos asignaron un representante de ventas, pero no dejaba de hacer preguntas de negocio que yo no podía responder. Le expliqué cuál era mi rol y que, si el informe salía positivo, tal vez podrían vender entre 50 y 200 licencias para desarrolladores, pero siguió insistiendo con preguntas internas de la empresa. No era mi trabajo saber esas cosas, y tampoco podía compartir información interna de la empresa con un tercero
Al final, el equipo no pudo terminar el informe, y yo puse a ese representante de ventas en todas mis listas de bloqueo. Era una empresa de buena reputación y no un lugar sospechoso, pero con solo leer el artículo de Wikipedia ya debería haber quedado claro que era una empresa con la que cualquiera querría hacer negocios
Si lo usaste, me da curiosidad saber qué le faltó. No tengo ninguna relación laboral ni de asociación con SonarQube
Ojalá otras empresas que quieren vendernos a nosotros también adoptaran esta estrategia
Solo hace falta explicar claramente en la página web qué hace el producto, cómo maneja la seguridad y cuánto cuesta la licencia enterprise
Si dicen que hace falta una llamada para responder preguntas básicas sobre seguridad o precios, ya desde antes de hablar empiezo a detestar el nombre de esa empresa y prefiero hacer negocios con otra que sí publica esa información en línea
Sugiere precios diferenciados, así que podrían intentar cobrar todo lo posible ahora y también después, cuando ya estés atrapado. Además, muchas veces sirve para ocultar qué hace realmente el producto
Los precios diferenciados son especialmente dañinos. Porque si descubren que el producto tiene mucho valor para mí, es muy probable que usen eso como base para cobrarme más caro
Ni siquiera tiene que ser exacto al centavo; basta con tener una idea del orden de magnitud. Si es un producto completamente fuera de presupuesto, me parece que incluso para el vendedor sería mejor hablar con alguien que de verdad sí pueda comprarlo
Si ahora mismo no tienes 36 millones de dólares, no hay nada que puedas decir que haga posible “encontrar ese dinero en alguna parte”
Si el producto cumple bien su función y resuelve problemas de una persona o de un negocio, un correo de ventas es más efectivo que una llamada de ventas. Las llamadas y los vendedores se vuelven necesarios cuando la propuesta de valor no está nada clara
A la mayoría de los vendedores, durante la llamada, no les interesa realmente el cliente en sí, sino su cuota o su comisión. En mi empresa actual dan bonos por cerrar cuentas grandes o resolver problemas grandes, pero no hay comisión, y pagan buenos sueldos. Así que los vendedores no están incentivados a vender todo lo posible, sino a entender las necesidades del prospecto y ver cómo podemos encajar mejor
Pero cuando pregunté por detalles básicos del servicio y sus diferenciadores, se negaron a responder y siguieron insistiendo en una llamada. Si ni siquiera pueden darme información básica a menos que yo gaste tiempo en una llamada sobre algo que aún no sé si me interesa, entonces no lo hago. Pierden mi negocio y el de mi empresa, y yo lo marco como spam y sigo adelante
Tanto al fundar mi startup como después, trabajando como ejecutivo en una gran empresa tecnológica tipo Fortune 100 que luego fue adquirida, siempre me pareció extraño que no se lograra comunicar lo que “quieren comprar los clientes” con lo que “quieren saber”
Cuando investigué la causa en la gran empresa, la raíz era sistémica y estaba en el 80% inferior del personal de ventas y marketing. El 20% superior era generalmente excelente, pero el resto parecía limitarse a ejecutar funciones genéricas sin pensar a fondo cómo comunicar y vender mejor “este producto” a “este cliente” en “este contexto”
Por eso las páginas de información del producto siguen plantillas de “mejores prácticas”, pero en la práctica son un desastre y muchas veces empiezan con frases vagas y exageradas. Yo puse una regla de semiexageración para el copy de marketing: empezar solo con hechos que puedan verificarse como verdaderos o falsos sobre en qué se diferencia este producto frente a las tres principales alternativas. “Best in Class” no sirve porque cualquiera puede decirlo. Tiene que ser algo tan específico e importante que, si fuera falso, podría terminar en una demanda
A la mayoría de los vendedores junior no les importa demasiado que las llamadas introductorias sean una pérdida de tiempo para todos. Al fin y al cabo, les pagan para hacer eso, y además es una de esas métricas de preventa fáciles de rastrear, así que los gerentes de ventas flojos toman como objetivo aumentar la cantidad de llamadas introductorias. Por eso, cuando propones #nocalls u otro embudo de ventas alternativo, aparece una fuerte resistencia dentro de la organización comercial existente
Incluso cuando propuse una prueba A/B objetiva de #nocalls, hubo una reacción defensiva a nivel de departamento, y al hablar uno a uno nadie podía explicar con claridad por qué se oponían. Parecía una mezcla de inercia por seguir haciendo las cosas como siempre, y miedo a que, si funcionaba, se vieran amenazadas las métricas, el presupuesto e incluso el tamaño del equipo existentes
En clientes corporativos, la llamada no siempre es solo para vender el producto. También es un proceso para aprender sobre esa empresa
Ayuda a entender la organización, los problemas, la dinámica entre departamentos e incluso problemas solucionables que ni ellos mismos saben que tienen. Los correos suelen quedar organizados por puntos, pero muchas veces no revelan bien la naturaleza del problema
Aunque no me gusten las llamadas, sí pueden ser útiles
No confío en mis emociones
Pero dejo muy claro que no son llamadas de ventas
Desde la perspectiva de un comprador potencial, uno no quiere que el vendedor me “mida” para después dejarme en peor posición en una negociación futura. Puedo compartir detalles de mi organización, mis problemas y la dinámica entre departamentos, pero solo después de sentir que conozco suficientemente bien a la otra parte y al producto como para no sentir que me van a engañar
Esta semana me pasó exactamente algo así
El domingo necesitaba un inyector PoE que tomara 24V DC y lo elevara al voltaje de PoE+, más o menos 50V, así que me puse a buscar y encontré un producto industrial que cumplía con los requisitos. En el sitio web del fabricante solo había un botón de “GET QUOTE”, y aunque busqué por número de modelo no encontré ningún lugar donde comprarlo directamente
Envié una solicitud de cotización y solo llegó el correo automático de recepción. Como el plazo era muy ajustado, al final compré un switch industrial PoE+, gané más flexibilidad y para el martes ya tenía dos unidades sobre el escritorio
Recién el jueves me llamó el distribuidor local, pero ni siquiera sabía para qué producto había pedido cotización y solo preguntó por mis requisitos. Cuando le dije que ya no lo necesitaba, me mandó por correo material irrelevante, como un folleto de tablets rugged
Si el fabricante hubiera publicado el precio o un enlace de compra en línea, muy probablemente habría pedido ahí mismo de 1 a 3 unidades, ya fuera directamente o a través de un distribuidor. Pero al complicar el proceso, simplemente dejó que la venta se la llevara otro que sí estaba listo para vender el producto
También vi el sitio web del distribuidor, y solo tenía cosas vagas como “plataformas de cómputo” y “soluciones por industria”; buscar por número de modelo no daba resultados, y al buscar el nombre del fabricante aparecía una página de “Platform Partner” y otro botón más de contacto
Estuve del otro lado, dirigiendo organizaciones técnicas en 3 empresas públicas
La gente decía que podía hacer de todo, pero la mayoría tenía un conocimiento demasiado superficial
Así que cambié el enfoque y dije: “Tenemos 40 minutos, así que voy a repasar la lista de problemas o desafíos actuales. Si hay algo en lo que puedan aportar valor, elijan los 3 puntos en los que más confianza tengan y la próxima semana mándenme un correo con material concreto”
El cambio fue dramático, y muchos vendedores después me agradecieron porque también había sido mucho más productivo para ellos
Su tiempo vale dinero igual que el nuestro, y los buenos principios de comunicación aplican igual
Pienso igual que esta persona. Me gusta la audacia de impulsar una política de No calls y ojalá le vaya bien
Desde la perspectiva de un ingeniero introvertido, lo que más me hace rechazar cualquier producto es que no haya información transparente de precios o que bloqueen un demo detrás de la recolección de datos de contacto para luego meterte en una cadena de llamadas y correos
Cuando estoy tratando de resolver un problema técnico no quiero ponerme a hacer danza social, ni lidiar con un vendedor que no entiende mi problema o que, por sus propios objetivos o cuotas, quiera hacer upselling de inmediato
Si la herramienta resuelve mi problema, pago. Eso es toda la transacción. La mercancía promocional, las llamadas de ventas, los almuerzos gratis, las entradas a conferencias o los palcos en eventos deportivos son extras que no tienen nada que ver con el objetivo central de resolver el problema
Di que estás dispuesto a pagar X dólares y mantente firme; eso debería funcionar con la mayoría de las empresas. Si no funciona, probablemente sea una empresa con la que no querrías hacer negocios
¿Quién te obliga a hacer la danza social? Dices cuál es el problema, dices qué solución quieres, firmas el contrato y listo
Entiendo que a los equipos corporativos de compras muchas veces los evalúan según cuánto descuento lograron obtener respecto al precio inicial de lista del software
Por eso, si hay un precio de lista fijo, podría reducirse el incentivo de compra de SaaS. Parece que muchas empresas no ponen el precio al frente porque quieren poder decir por correo: “Normalmente cobramos X por asiento, pero por una oferta especial de volumen te lo dejamos en Y”