Frameworks de madurez: la joya escondida de la estrategia GTM

• Los frameworks de madurez son una herramienta poderosa para ayudar a los equipos a pasar de una venta centrada en funciones a una venta centrada en el valor de negocio
• Este framework define con claridad las etapas del recorrido del cliente, ayudando a las empresas a evaluar su estado actual y diseñar su estrategia futura
• A través del análisis de casos reales, se muestra cómo un modelo de madurez orientado a la ejecución puede usarse eficazmente en conversaciones con altos ejecutivos como los CxO
• Diseñar activos de campaña, construir herramientas de diagnóstico y capacitar a los equipos de ventas/CS son factores clave para una integración organizacional exitosa
• Este enfoque conduce a un mejor posicionamiento de liderazgo, una generación de ingresos más sólida y un mayor éxito del cliente

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What is a Maturity Model?

• Un modelo de madurez es un framework que presenta de manera estructurada las etapas de desarrollo de las capacidades de una organización en un área específica
• Puede aplicarse a distintas categorías tecnológicas, como madurez de marketing, transformación digital y optimización de procesos de negocio
• Cada etapa refleja un nivel de sofisticación, y permite a las empresas entender la ruta de progreso hacia el “nivel más alto”, comparar su situación actual, identificar oportunidades y brechas, y definir su estado futuro
• Normalmente se ofrece junto con una herramienta de diagnóstico o una tarjeta de puntuación, diseñada para que cada organización identifique por sí misma dónde se encuentra
• Los equipos de ventas y marketing pueden usarlo en conversaciones con ejecutivos o como contenido de liderazgo de pensamiento

Why a Maturity Model is a Powerhouse Marketing Asset

• Un modelo de madurez va mucho más allá de un simple diagnóstico y, como activo clave de la estrategia GTM, genera los siguientes efectos
  • Mayor involucramiento ejecutivo: sirve como puerta de entrada para conversar con tomadores de decisión clave, como CMO o CIO, más allá de los equipos técnicos
  • Alineación estratégica: crea una visión compartida entre marketing, ventas, CS y producto a partir del modelo de casos de éxito de la empresa
  • Impulso a la venta basada en valor: con la implementación correcta y la capacitación interna adecuada, las conversaciones dejan de centrarse en “explicar funciones” y pasan a enfocarse en el “impacto de negocio”
• Cuando se utiliza en campañas, QBR y workshops ejecutivos, funciona como un puente hacia conversaciones que generan ingresos

Four Case Studies: How Companies Used Maturity Models to Drive Growth

• 1. BEA Systems: Business Process Optimization

  • BEA construyó un modelo de madurez para optimización de procesos de negocio y lo convirtió en su mejor activo de demand gen
    • Incluía una herramienta de autoevaluación en línea, reportes de benchmark por industria, recomendaciones de siguientes pasos y sesiones de consultoría
    • Consultores senior del área de servicios profesionales dirigían workshops estratégicos para apoyar la alineación ejecutiva
  • Gracias a este framework, ventas dejó de explicar funciones y pasó a tener conversaciones con ejecutivos enfocadas en estrategia de negocio, desafíos y oportunidades
  • En la práctica, lograron mejoras drásticas en acceso al nivel C, calidad de leads, participación ejecutiva y percepción de valor del cliente

• 2. MeridianLink: Digital Progression Framework

  • MeridianLink desarrolló un framework de transformación digital y una herramienta de diagnóstico para instituciones financieras
    • Incluía etapas operativas desde lo manual hasta lo optimizado, una definición clara del valor de negocio de cada etapa y un diagnóstico simple orientado a ejecutivos
  • Al completar una breve encuesta, se entregaba un reporte resumen con la etapa actual y el mejor siguiente paso; el equipo comercial luego presentaba un informe personalizado más profundo
  • Con esto, la conversación comercial cambió de “si comprar o no una función específica” a una discusión sobre estrategia para ganar competitividad en el mercado

• 3. Marketo: Customer Success-Driven Expansion

  • Marketo construyó un modelo de madurez en colaboración con CS y servicios profesionales, basado en datos reales de uso del producto por parte de clientes y benchmarks
    • Incluía campañas segmentadas de marketing, contenido por etapa de adopción a través de Marketo University, análisis del uso de funciones por cuenta y comparaciones competitivas en QBR
  • Este modelo permitió transformar las conversaciones con clientes, de un soporte básico a una planeación estratégica, impulsando upsell, lealtad y advocacy

• 4. GTM Partners: MOVE Maturity Assessment

  • GTM Partners desarrolló el modelo MOVE para evaluar capacidades GTM y escalabilidad en empresas B2B
    • Incluye definición de etapas en cuatro áreas —mercado, operaciones, velocidad y expansión—, una ruta de crecimiento estructurada y recomendaciones estratégicas personalizadas
    • Al completar la autoevaluación, es posible obtener consejos de alineación cross-functional y priorización de los principales growth levers
  • Aunque su estructura es relativamente simple, sigue siendo un ejemplo valioso de implementación exitosa de este tipo de framework

How to Build Your Own Maturity Model Campaign

• 1. Design the Model

  • Diseña niveles de madurez de 3 a 5 etapas según resultados de negocio (evita centrarte en fases del producto o en un framing demasiado autocentrado)
  • Define benchmarks y casos ideales de éxito junto con CS, servicios profesionales y el equipo de producto
  • Investiga datos reales de producto y clientes para sustentar los benchmarks
  • Valida el borrador con clientes de confianza

• 2. Build a Self-Assessment

  • Para prospectos: manténlo breve, con alrededor de 5 a 7 preguntas esenciales
  • Para clientes actuales: puedes incluir preguntas adicionales para generar insights más profundos
  • Entrega de inmediato un benchmark frente a empresas comparables
  • Si es posible segmentar benchmarks por tamaño o industria, mejora la precisión

• 3. Create Campaign Assets

  • Diseña mensajes para ejecutivos, ventas, marketing y servicios
  • Desarrolla reportes de autoevaluación, un mapa de madurez de una página, resumen de benchmarks clave, casos de ROI por etapa y formatos de workshop

• 4. Enable Sales and Customer Success Teams

  • Proporciona plantillas de conversación según el perfil ejecutivo
  • Capacita internamente sobre cómo sostener conversaciones usando el modelo de madurez
  • Documenta ejemplos de conversaciones basadas en valor de negocio
  • Úsalo activamente en QBR, reuniones y negociaciones de renovación

• 5. Run An Evergreen Campaign

  • Aprovecha al máximo el activo en distintos canales (sitio web, eventos, anuncios, webinars, etc.)
  • Crea campañas de lead nurturing para cada etapa
  • Conecta nuevos casos de clientes y casos de ROI con cada nivel de madurez

The Benefits of Selling with a Maturity Model

• Resultados principales de adoptar un framework de madurez:
  • Mayor participación ejecutiva – comunicación con tomadores de decisión clave como CMO, CIO y COO
  • Aumento del tamaño de los deals – fortalecimiento de cross-sell y upsell mediante un recorrido basado en valor estratégico
  • Ciclos de venta más cortos – decisiones más rápidas gracias al buy-in ejecutivo
  • Mayor éxito del cliente – cambio de rol, de soporte a “herramienta de planeación estratégica”
  • Consolidación del liderazgo de pensamiento – mejora del posicionamiento de la empresa como “partner y advisor”
• En la práctica, cuando se logra llegar con éxito al C-suite, el ticket promedio aumenta 35%, el ciclo se reduce 30% y la probabilidad de expansión adicional se duplica

Final Word: From Feature Selling to Value Selling

• Los mejores modelos de madurez no son solo un PDF, sino que se usan en tiempo real en conversaciones de ventas, QBR, juntas de directorio y sesiones estratégicas
• Funcionan como eje central de la estrategia de creación de valor para el cliente, dando sentido a los productos tecnológicos desde una visión más amplia y de mediano-largo plazo
• Se presentan como una herramienta poderosa para transformar el posicionamiento en el mercado, fortalecer el liderazgo y hacer posible una conversación realmente estratégica más allá del enfoque centrado en producto