Cómo construir una marca de fundador poderosa sin un equipo de PR

• Sin revisión del equipo de PR, los fundadores que publican pensamientos honestos con su propio nombre terminan creando una marca empleadora y resultados de negocio más fuertes que la marca de la empresa
• El CEO de Mews lleva 16 años publicando en LinkedIn pensamientos sin filtrar (unfiltered), usando una narrativa poco pulida y humana
• Usa la vulnerabilidad (vulnerability) como herramienta de liderazgo, y cree que la honestidad hace que quienes lo rodean también se abran
• Considera que LinkedIn es la única red social que se ha mantenido positiva, porque su estructura muestra nombre real y profesión
• Genera resultados en distintos frentes, como reclutamiento, conexión con clientes e inversionistas, y refleja una tendencia donde la marca del fundador ahora importa más que la marca de la empresa

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La publicación que detonó la conversación

• Un post publicado hace unas semanas trataba sobre IA y expectativas: Mews está en proceso de convertirse en una empresa AI-native, el estándar para todos está subiendo, y si alguien se resiste al cambio quizá ya no sea el lugar adecuado para esa persona
• Hans Scheffer y Fabrizio Del Maffeo también han dicho algo parecido: la IA es una transición inminente, y los líderes que realmente creen en eso tarde o temprano tienen que decirlo en público
• Pero la forma de expresarlo fue recibida de manera negativa
  • En sus palabras, fue "bastante brutalist"; gente cercana le escribió diciendo que el post se sentía frío, insensible y poco propio de él
  • Lo escribió en un vuelo a la 1 a. m. y, agotado justo después de aterrizar, lo dejó programado para la mañana siguiente
• No borró la publicación
  • Nunca ha borrado un post; lo dejó tal cual y escribió un post de seguimiento para añadir el contexto que faltó
  • "Tengo que hacerme responsable de lo que pongo en el mundo; si generó malentendidos, entonces tengo que agregar más contexto"
• Mantuvo su postura sobre el mensaje central
  • Trabajo que antes se hacía manualmente ahora puede automatizarse, y el ciclo de lanzamientos ha mejorado de forma drástica
  • Están actualizando todas las descripciones de puesto, y quienes ingresen deberán mostrar evidencia de habilidades en IA; no es opcional
• Lo que falló no fue el contenido, sino la humanidad (humanity); la diferencia clave está entre un "mensaje verdadero" y un "mensaje bien transmitido"

Por qué publica y la estrategia que nunca dejó por escrito

• Empezó a usar LinkedIn hace 16 años, poco después de su lanzamiento, cuando trabajaba como gerente de ventas en Hilton
• En los primeros días de Mews dudaba en publicar
  • "El inicio fue muy duro"; sentía que no tenía derecho a dar consejos si el negocio no estaba funcionando
  • Cuando empezó a ver algo de éxito, sintió que había ganado la legitimidad (legitimacy) para compartir su historia
• Una razón aún mayor es su forma de ser, sin filtro
  • Piensa profundamente durante horas o días antes de publicar, pero la voz que sale siempre es la suya: sin procesar, directa y honesta
  • En privado tiende a compartir de más con sus amigos; en LinkedIn se contiene un poco más, pero el instinto de decir "cosas reales" en lugar de "cosas seguras" es el mismo
• Siguió publicando porque es una forma de devolver a gran escala (give back at scale)
  • Como las solicitudes de mentoría no escalan en formato 1:1, las rechaza y en cambio comparte lecciones en público y responde preguntas también en público
• La estrategia que existe aunque nunca se documentó es el employer branding
  • Como Mews es una empresa B2B de tecnología para hotelería, incluso gente que no conoce la compañía puede verla como un lugar donde le gustaría trabajar gracias a la narrativa online, y entender que su cultura es real
  • También funciona para comunicarse con el equipo entre all-hands, llegar a clientes actuales y potenciales, y conectar con inversionistas
  • Algunos inversionistas iniciales llegaron a través de su contenido y red en LinkedIn

• La estrategia de LinkedIn de Matt

  • Publica 3 o 4 veces por semana
  • Observa de forma casi obsesiva qué audiencias generan engagement
    • Por ejemplo: los posts de marca empleadora sobre trabajo remoto generan mucho engagement en una audiencia amplia, a diferencia de posts más de nicho dirigidos a hoteleros
  • Una vez que entiende quién es su audiencia, se evalúa según si realmente llegó a ella o no (por ejemplo, qué tipo de personas de qué industria participaron)
  • Mezcla temas como customer advocacy, lanzamientos de producto, marca empleadora e historias personales como fundador (fracasos, crecimiento y éxito)
  • También varía el formato de las publicaciones
    • Solo texto (sorprendentemente, con mucho engagement)
    • Fotos de viajes o con el equipo acompañadas de un caption positivo
    • El contenido en video tiene menos vistas, pero más tiempo de visualización, así que funciona bien para demos de producto
  • Evita el contenido negativo; no le interesan las quejas, pero sí las soluciones o las discusiones reflexivas
  • No usa IA para escribir sus posts
    • Los posts que funcionan son los que la IA no puede escribir: personales, específicos y lo bastante honestos como para incomodar, de esos que hacen que un desconocido deje de hacer scroll y piense "esta persona sí está diciendo algo real"

Qué tipo de contenido publica

• Nunca permite que el equipo de PR intervenga en sus publicaciones
  • El equipo de PR ni siquiera sabe qué va a publicar, y eso les resulta muy incómodo
  • Pero tampoco puede mentir online, porque el equipo actual lo señalaría de inmediato

• 1. Anuncios de producto

  • No pone primero las funciones, sino el problema (problem): servicio inconsistente, pagos en efectivo, experiencias incómodas para los huéspedes
  • Luego presenta lo que construyeron para resolverlo; son lanzamientos escritos como una historia, no como un comunicado de prensa

• 2. Opiniones estratégicas

  • Opiniones reales sobre trabajo remoto, IA, hotelería y cultura empresarial, no lenguaje de comunicado

• 3. Reflexiones honestas de liderazgo

  • Un colega con AuADHD le señaló frente a 65 managers que no estaba siendo lo suficientemente claro
  • La mayoría de los CEO se sentirían incómodos con algo así, pero él pasó toda la semana pensando por qué eso era algo bueno y luego lo publicó abiertamente

• 4. Historias personales

  • Historias sinceras y a veces divertidas, por ejemplo, cuando su esposo entró mientras él grababa un podcast el fin de semana

• 5. Publicaciones sobre identidad personal

  • Como gay founder, habla de la intersección entre su vida privada y su rol público
  • Lo mezcla de forma deliberada: su identidad importa, pero si solo habla de eso todo el tiempo, la gente pierde interés, así que lo aborda unas dos veces al año y el resto del tiempo lo evita
  • También publica cosas que no siempre funcionan; no busca perfección, sino ser real (real) y mejorar de forma continua
  • En los posts de texto, la gente despliega el contenido cuando el primer párrafo atrapa y es muy personal, por ejemplo cuando habla de algo que le rompió el corazón o lo hizo pensar profundamente, aunque eso no pasa seguido

La vulnerabilidad hace que la gente se abra

• Siente que tiene que respaldar personalmente todo lo que publica
• Después de años publicando, llegó a la conclusión de que la vulnerabilidad es una herramienta de liderazgo
  • Si él da el primer paso y se abre con honestidad, los demás también lo hacen
  • En los offsites siempre empieza diciendo "fui un idiota y esto fue lo que hice mal", y eso abre la sala por completo y cambia el ambiente de la gente
  • La misma dinámica funciona a escala en LinkedIn; si él muestra vulnerabilidad, espera que sus managers también lideren con ese mismo nivel de vulnerabilidad
• Señala directamente a quienes más les cuesta
  • Los male founders hablan de sí mismos, pero temen verse vulnerables o parecer perdedores
  • Porque siguen creyendo que, como los CEO tradicionales del pasado, tienen que liderar desde la fortaleza
  • Si todo el tiempo fingen ser fuertes, todos en la sala terminan fingiendo lo mismo, nadie se abre y los problemas reales de la empresa no se comparten ni se resuelven
• La nueva generación de empleados quiere otra cosa
  • Más que saber qué representa la marca, quieren saber para quién trabajan y qué tipo de persona es el CEO
  • Ahora la marca del fundador importa mucho más que la marca de la empresa, especialmente en employer branding

Avión, app de notas y sin equipo de PR

• Lleva una lista continua de temas en la app de Notas del iPhone y escribe en el avión sin comprar wifi
  • Frente a la computadora se pierde entre demasiado contenido, pero apenas se sube a un vuelo corto, se pone a escribir de inmediato
• Rara vez el tema con el que empieza es el mismo con el que termina
  • Mientras escribe, el tema cambia por completo; es como entrar en una madriguera donde sus ideas se transforman mientras avanza
• Escribe para descubrir qué piensa realmente
  • Muchos de los temas que publica ni siquiera los ha dicho en voz alta dentro de Mews; es una forma de probar el terreno
  • Una vez que lo pone por escrito, ya siente que lo pensó a fondo durante horas y puede decirlo con seguridad
• Sus mejores ideas aparecen cuando está offline y no tiene nada más que hacer: en el avión, en un taxi o en una habitación de hotel
  • Si se queda sentado 15 minutos sin hacer nada, aparece algo que realmente le molestaba, o una experiencia incómoda en un hotel se convierte en buen contenido
• Publica 3 o 4 veces por semana y admite que es adictivo
  • Se vuelve adicto a la dopamina de los likes y del engagement, y la empresa también espera que publique porque eso sí genera resultados de negocio reales: el podcast impulsa MQL en la parte baja del funnel
  • También reconoce el lado oscuro de esa dependencia: si se le acaban las cosas que decir, se pone ansioso, y a veces pasa una semana sin encontrar un tema inspirador, aunque ya aprendió que no pasa nada si no publica por 3 o 4 días y que al final siempre aparece algo

Por qué LinkedIn es la mejor y la última red social positiva

• Cree que LinkedIn es la única red social que se ha mantenido consistentemente positiva, y piensa saber por qué
  • Es el único lugar donde tienes que mostrar quién eres: tu nombre, tu profesión y tu empleador están visibles, así que si eres inteligente no publicas basura
• No es anónimo ni permite esconderse detrás de un handle
  • La accountability está integrada en la estructura; como publicas con nombre real y trabajo real, existe un incentivo natural a ser más decente, reflexivo y constructivo
  • Por eso el engagement en LinkedIn suele ser positivo
• Bloquea a los trolls, pero en toda su actividad en LinkedIn solo ha tenido que hacerlo cuatro o cinco veces

El límite entre la autenticidad y compartir de más

• Reconoce con honestidad que no siempre le ha salido bien
  • En privado comparte de más, pero en LinkedIn hay que caminar esa línea con mucho cuidado
  • También se ha equivocado diciendo cosas que después le resultaron muy incómodas, y solo a través del aprendizaje entiende a qué reaccionan negativamente las personas
• El criterio para medir si vale la pena correr el riesgo es si se siente nervioso al escribirlo
  • Si siente un poco de nervios, lo toma como señal de que puede ser un buen post, aunque sabe que puede malinterpretarse por completo y por eso cuida mucho la forma de expresarlo
  • Disfruta estar sobre ese filo (knife's edge), porque lo obliga a pensar a fondo si se trata de "otro post plano que también podría haber escrito una IA" o de uno que realmente cambia la narrativa