El playbook mejorado de Go-To-Market

• En lugar de los canales de crecimiento centrados en SEO y PR, que se han vuelto saturados y costosos, las empresas que crecen rápido están combinando la estrategia de producto con la estrategia de salida al mercado (GTM)
• GTM ha evolucionado del Pull, que atraía usuarios con información online, al Push, que aprovecha la viralidad dentro del producto y los efectos de red, y al Off-Platform Push, que capta usuarios en comunidades externas
• Diseñar el producto con una estructura multijugador que se pueda compartir, y ayudar de verdad a los clientes mientras se construyen relaciones en vez de solo promocionar, son principios básicos
• Seis tácticas — construir en público, aprovechar comunidades existentes, autoservicio, apuntar a prosumidores, open source e influencer marketing — conectan la adopción del producto con el crecimiento de ingresos
• Empezar donde los usuarios ya están reunidos, reducir la fricción en la prueba y la compra, y convertir usuarios en defensores dentro y fuera de la plataforma mediante la combinación de producto + comunidad es el centro del nuevo GTM

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GTM: evolución de Pull a Push

• Los canales tradicionales de marketing y crecimiento se han vuelto más competitivos y caros, y tanto consumidores como empresas reaccionan menos a los playbooks de siempre, que ya perdieron novedad
• Las empresas que crecen rápido combinan la estrategia de producto con la estrategia GTM, y su forma de ejecutarlo se divide en 6 tácticas

• 2000~2010: Pull que atraía información offline

  • Las startups de internet en sus primeras etapas digitalizaban información offline y la ofrecían en formatos buscables
  • Trulia permitió encontrar en un solo lugar información de anuncios inmobiliarios en periódicos, propiedades perdidas en papeles de oficina y servicios online de nicho
  • Yelp facilitó la búsqueda de listados de negocios locales, y TripAdvisor hizo lo mismo con información de guías de viaje
  • A través de buscadores y SEO, los usuarios encontraban información escasa y llegaban al servicio, mientras que las PR tradicionales lo complementaban
  • Este enfoque fue efectivo durante la transición de lo offline a lo online, y todavía puede aplicarse en algunos sectores donde el acceso a la información sigue siendo difícil
  • A medida que la búsqueda maduró y aumentaron las empresas que usan la misma estrategia, se volvió casi imposible escalar una startup rápido solo con SEO y PR

• 2010~2020: crecimiento liderado por producto y On-Platform Push

  • En la segunda etapa, se incorporaron al producto loops virales y efectos de red
  • Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn y Zoom construyeron estructuras que solo funcionan bien cuando se comparten con otras personas, y donde el valor total del producto crece a medida que aumentan los usuarios
  • El crecimiento liderado por producto de DocSend generó sospechas entre algunos inversionistas en la década de 2010 por la falta de actividad comercial aparte, pero hoy es una forma de crecimiento que los inversionistas esperan ver
  • En lugar de depender de canales Pull saturados, el producto impulsa el intercambio y la difusión, y los usuarios reciben recompensas como mejores conversaciones de trabajo, likes, follows y reconocimiento
  • Incluso hoy, la propuesta de valor del producto necesita efectos virales, efectos de red y crecimiento multiusuario
  • Con el cansancio ante tácticas virales agresivas y la preocupación por la privacidad, el crecimiento masivo liderado por producto se ha vuelto más difícil y encaja mejor en procesos de colaboración a pequeña escala

• Era de la IA: Off-Platform Push

  • Las estrategias Push iniciales partían de la premisa de que las conversaciones y comunidades relacionadas con el producto debían ser propiedad y estar bajo control directo de la empresa
  • Trulia también construyó su propia comunidad, Trulia Voices, y varias empresas Web 2.0 siguieron el mismo enfoque
  • El principio de crear una red alrededor del producto sigue vigente, pero ya no es necesario poseer directamente esa red
  • Crear rápidamente una comunidad en redes de terceros donde los usuarios ya participan activamente y conectarla con el producto propio también se conoce como marketing de ecosistema
  • Cursor tiene tanto su propio foro comunitario como una comunidad en Reddit con más de 44 mil miembros
  • Midjourney sigue funcionando dentro de Discord
  • Clay acotó su perfil de cliente ideal (ICP), creó un canal de Slack para sus usuarios clave y luego su crecimiento se disparó; esa comunidad ronda las 20 mil personas
  • La nueva estrategia Push mueve a los usuarios de redes externas hacia la plataforma propia, o construye el producto directamente donde la comunidad objetivo ya existe

Dos principios que atraviesan producto y GTM

• El principio de producto es diseñarlo como si fuera un juego multijugador
  • Considerar el ICP como un nodo de la red
  • Incluir el compartir dentro del diseño del producto, reducir la fricción de uso y facilitar que los resultados se puedan compartir
• El principio de GTM es mantener la autenticidad
• Cuando se combina la viralidad del producto con un GTM auténtico centrado en comunidad, aumentan las probabilidades de éxito de las 6 tácticas

1. Construir en público

• Como los compradores del entorno digital confían más en personas que en anuncios, la marca personal del fundador también pasa a ser parte de la estrategia GTM
• Construir en público (building in public) consiste en compartir los éxitos, fracasos y el proceso de construcción de la empresa
• También es posible construir autoridad ofreciendo datos y análisis útiles del sector sin promocionar el producto de forma directa
• En ambos enfoques, el foco debe estar en el cliente y no en el fundador o el producto
  • El contenido de autopromoción difícilmente logra resultados
  • El contenido que ayuda a la audiencia construye la credibilidad y la confianza necesarias para poder vender después
• Cuando se hace público el proceso, la gente no solo observa el producto, sino también la forma de pensar detrás de él, y eso genera confianza
• La presión de tener que mostrar incluso los fracasos puede ser incómoda, pero también puede convertirse en una fuerte fuente de motivación para el fundador

2. Crecer en comunidades existentes

• En lugar del modelo de crear una plataforma propia y adueñarse de la conversación, se construye comunidad donde los usuarios ya están reunidos
• Participar en espacios donde ya están los usuarios puede reducir la necesidad de infraestructura comercial tradicional
• Midjourney parece mantener un equipo comercial mínimo y aun así avanza hacia 200 millones de dólares en ARR
• Puede sentirse poco natural construir una comunidad sobre el producto de un tercero, pero es una forma de crear red rápidamente, y hoy la velocidad importa

3. Producto viral de autoservicio

• En un modelo de autoservicio, se puede descubrir, probar y comprar el producto sin contactar a un equipo de ventas
• En vez de hacer que la gente espere la aprobación de su jefe, hay que permitirle experimentar de inmediato con tarjeta de crédito y recompensar el propio uso de prueba
• En la era de la IA, esta forma se expande rápido al combinar una experiencia de producto disruptiva, onboarding con poca fricción y estímulos deliberados para compartir
• El asistente de programación con IA de Cursor permite empezar a usarlo de inmediato y comprar funciones premium con tarjeta de crédito
• Así como Zoom creció durante la pandemia gracias a un gran producto y un pago simple con tarjeta, los productos AI-native buscan crecer rápido en equipos pequeños con el mismo playbook

4. Apuntar a los prosumidores

• Los prosumidores son un grupo de clientes ideal para productos de IA y tienen las siguientes características
  • Tienen mayor disposición a pagar que los consumidores generales
  • Tienen problemas reales que la IA puede resolver
  • Tienen autoridad para decidir por sí mismos qué herramientas usar
  • Prefieren soluciones rápidas de autoservicio que puedan probar primero
• Cursor apunta a desarrolladores, y ElevenLabs a creadores de contenido y profesionales de medios
• Como el producto funciona de inmediato, la disposición a pagar es alta, y con comunidades globales de prosumidores se puede escalar hasta un ARR significativo
• Después, la empresa puede pivotar hacia contratos de mayor valor promedio
  • ElevenLabs ofrece planes para colaboradores individuales, pero aun así se calcula que el 41% de las empresas Fortune 500 lo usan
  • Primero crece con marketing dirigido a prosumidores y, cuando los ingresos se expanden, agrega una capa de ventas enterprise

5. Comunidad basada en open source

• La estrategia open source construye comunidad alrededor de software de libre uso y todavía tiene mucho espacio para crecer
• La frontera del desarrollo de software sigue expandiéndose rápido y continúa creando nuevas herramientas y oportunidades de negocio, mientras que el alcance de las oportunidades en medios, Google y marketing pagado se está reduciendo
• Una comunidad open source puede convertirse en una red que apoye tanto la mejora del producto como la ampliación de su adopción
• Snyk, la plataforma de seguridad para desarrollo de software, creó una API para detectar y corregir vulnerabilidades, y los desarrolladores aportaron millones de vulnerabilidades de código a la base de datos
  • Es una estructura donde el producto mejora a medida que crecen los usuarios
  • El 70% de las empresas que compraron servicios premium ya tenían a un colaborador individual usando Snyk
• Primero se construye la comunidad y después se agregan monetización y ventas; en algunos casos, tal vez ni siquiera haga falta un equipo comercial separado

6. Influencer marketing

• Los influencers siguen siendo un canal de crecimiento potente porque aportan prueba social que impulsa transacciones
• No solo en consumo: también en B2B están empujando con fuerza los ingresos de startups que lo ejecutan con autenticidad
• Clay construyó funciones que permiten a los influencers mostrar el potencial del producto y un programa oficial para creadores
  • Los creadores usan esas funciones en distintos casos de uso para mostrar su experiencia
  • Se genera un círculo virtuoso donde Clay y los creadores amplían mutuamente su alcance
• En grupos de adopción temprana, la prueba social importa más que la publicidad tradicional, y esos usuarios son clave para el crecimiento inicial
• El ecosistema de influencers está más fragmentado de lo que parece, así que hay mucho espacio para que marketers creativos lo aprovechen y escalen rápido
• El vibe marketing basado en IA pone en manos de individuos recursos equivalentes a los de agencias tradicionales, y la competencia en ese ecosistema es menor que en los canales de marketing tradicionales

La combinación de producto y comunidad

• Los canales tradicionales de marketing, caros y saturados, exigen una reconfiguración del playbook de GTM
• La nueva fórmula es el framework de producto + comunidad
  • Construir donde los usuarios ya están activos
  • Permitir probar y comprar sin fricción
  • Crear relaciones auténticas en vez de solo mensajes de venta
  • Convertir usuarios en defensores dentro y fuera de la plataforma
• Como las tácticas que funcionan hoy seguirán cambiando, si un playbook parece demasiado obvio, hay que intentar un enfoque nuevo
• Si el producto y el equipo adecuados ejecutan con suficiente velocidad, todavía hay muchas oportunidades de crecimiento por aprovechar