- Cooler Screens reemplazó las puertas de refrigeradores de Walgreens, antes de vidrio transparente, por pantallas 4K, sustituyendo la experiencia de ver directamente los productos por una pantalla de anuncios e inventario
- Con sensores frontales y cámaras internas, detecta la proximidad y controla el inventario; en lugar de la identidad del cliente, promueve publicidad basada en el contexto, como ubicación y distancia
- El plan de instalación de 2018 en 2,500 tiendas perdió ritmo después de las primeras 700 tiendas y 10,300 pantallas; Walgreens señaló problemas como pantallas congeladas, visualización incorrecta, errores en datos de inventario y preocupaciones por incendios
- En tiendas reales, las pantallas están apagadas o responden lentamente, los productos mostrados no coinciden con el inventario real, y el ruido de ventiladores, el calor y las puertas pesadas empeoran la usabilidad de los refrigeradores
- Walgreens terminó la alianza en febrero de 2023 y ambas partes están en juicio por el cumplimiento del contrato y la responsabilidad por defectos; Kroger anunció una instalación en 500 tiendas tras un piloto de 3 años
Pantallas de refrigerador en lugar de vidrio transparente
- En algunas tiendas Walgreens, las puertas de los refrigeradores fueron reemplazadas por pantallas negras en vez de vidrio transparente, y funcionan mostrando los productos del interior solo cuando el cliente se acerca
- La pantalla se enciende cuando detecta proximidad y muestra imágenes de productos que se supone que están dentro del refrigerador, pero la respuesta es lenta, lo que dificulta revisar el interior de inmediato
- En la zona de refrigeradores, el sonido de pequeños ventiladores de alta velocidad se escucha por encima del ruido del HVAC, con una sensación similar al ruido de equipos comerciales de TI que se oiría en una sala de equipos o de comunicaciones
- Antes era posible ver directamente, a través del vidrio transparente, el inventario de productos como Arizona Iced Tea, pero ahora incluso hay casos en los que el personal complementa la clasificación pegando una hoja impresa con “TEA”
Puertas de refrigerador publicitarias surgidas de contactos en Walgreens
- Cooler Screens comenzó como un proyecto conectado con Gregory Wasson, ex-CEO de Walgreens, y Arsen Avakian, fundador de Argo Tea, entre otros
- Tras retirarse de Walgreens en 2014, Wasson participó en el negocio de puertas de refrigerador junto con Avakian y otros ejecutivos cercanos al sector tecnológico
- Al parecer, Avakian conoció a Wasson a través de su relación con productos de té embotellado que se vendían en Walgreens
- Avakian consideraba que faltaba innovación en la sección de bebidas del retail, y Cooler Screens buscó convertir las puertas de refrigerador en una experiencia de mayor participación
- Su función más simple es convertir la puerta del refrigerador en un medio publicitario
- El CRO de Cooler Screens la describió como un “lienzo 4K de 6 pies donde las marcas pueden compartir su mensaje con una audiencia cautiva”
- Entre los primeros socios publicitarios estaban Nestlé, MillerCoors y Conagra
- Cooler Screens afirma que no tiene cámaras orientadas hacia el exterior y que usa sensores frontales, y llama al producto identity-blind
- Al mismo tiempo, dice que realiza segmentación y retargeting cuando los clientes se acercan al frente del refrigerador
- La explicación es que se trata de publicidad contextual, que no usa información del cliente sino la situación en la que se encuentra, por ejemplo estar frente a la puerta de helados
Separación entre exhibición real y anuncios en pantalla
- En la exhibición minorista tradicional, las marcas suelen negociar la ubicación física en los estantes y el espacio de exhibición dentro de la tienda, mientras que los distribuidores administran la presentación de las bebidas
- Cooler Screens coloca una pantalla frente a los estantes reales, separando la disposición de los productos dentro del refrigerador de los anuncios que aparecen en la pantalla
- Independientemente de qué productos tenga realmente la tienda, en la pantalla pueden aparecer anuncios pagados
- Se usa la expresión “online-like advertising marketplace”, pero no está confirmado si opera como un sistema de subastas en tiempo real
- Las cámaras internas se presentan como una forma de contar el inventario del refrigerador y proporcionar a los distribuidores niveles de inventario en tiempo real
- Cooler Screens dice que puede informar no solo qué productos están agotados, sino también qué productos consideró el consumidor antes de comprar
- No queda claro en detalle si las cámaras internas se usan más allá del control de inventario, también para analizar el comportamiento de la persona que abre la puerta
- Con frecuencia se observa que lo mostrado en el frente del refrigerador presenta una situación mejor que el inventario real, y se repite el problema de que el contenido de la pantalla no coincide con los productos reales
Retrasos en la instalación en Walgreens y polémica por confiabilidad
- La instalación en tiendas Walgreens comenzó en 2018, con un plan de varios años para instalar Cooler Screens en 2,500 tiendas
- Se presentó como un proyecto de 200 millones de dólares, con costos a cargo de Cooler Screens
- Cooler Screens recibió financiamiento de venture capital, incluida una ronda de 80 millones de dólares liderada por Verizon y Microsoft
- Walgreens trató a Cooler Screens como parte de su estrategia digital, y Cooler Screens usó a Walgreens como cliente emblemático
- La instalación inicial de 2018 llegó a 700 tiendas y 10,300 pantallas, pero luego el ritmo de despliegue se desaceleró
- Walgreens planteó problemas como pantallas congeladas, visualización de productos equivocados, fallas en la actualización de datos de inventario y problemas de seguridad como chispas o fuego en las pantallas
- Cooler Screens respondió que las menciones a pantallas congeladas y visualización incorrecta eran “afirmaciones falsas”
- En una revisión informal de 4 Walgreens de la zona de Albuquerque, más de la mitad de las pantallas estaban apagadas, y en algunas tiendas solo había 2 pantallas funcionando
- Incluso las pantallas encendidas no reproducían animaciones ni videos con fluidez, y en algunos casos pasaba más de 1 segundo entre cuadros
- Cuando un cliente se acerca, la pantalla debería encenderse y mostrar imágenes del inventario, pero muchas veces no responde o queda congelada durante varios segundos antes de mostrar información incorrecta
- Las pantallas generan calor al punto de sentirse tibias o calientes, y se sospecha que la retroiluminación brillante y la instalación pegada a la puerta del refrigerador provocan acumulación de calor
- Detrás de la pantalla todavía hay una puerta de refrigerador de vidrio común, por lo que la cámara interna puede ver los productos, pero el cliente no puede verlos directamente
- El exceso de calor se elimina mediante la refrigeración y climatización de la tienda, y también puede afectar la vida útil y la estabilidad del equipo
- Comparado con las imágenes de marketing de Cooler Screens, el producto instalado en la práctica parece tener peor acabado y menor madurez de diseño; sumado a los problemas eléctricos y casos de incendio mencionados por Walgreens, su confiabilidad queda en duda
Fin de la alianza, demandas e impacto restante en tiendas
- Walgreens terminó su alianza comercial con Cooler Screens en febrero de 2023
- Solo se había instalado un tercio del plan original, y Walgreens había empezado a retroceder desde años antes
- Se dice que Roz Brewer, quien se convirtió en CEO de Walgreens en 2021, no estaba conforme con la apariencia de las pantallas y quería retirarlas de las tiendas
- Cooler Screens afirma que Brewer descalificó las pantallas llamándolas “Vegas”
- Cooler Screens demandó a Walgreens alegando que no cumplió con su obligación de realizar instalaciones adicionales bajo el contrato de 2018
- También pidió una orden judicial para impedir que Walgreens retire los equipos actualmente instalados
- Walgreens respondió que Cooler Screens no cumplió correctamente el contrato al instalar pantallas que se descomponen y a veces se incendian
- Cooler Screens replicó que las pantallas habrían funcionado correctamente si las tiendas Walgreens hubieran estado en mejores condiciones
- Mientras avanza el litigio, es posible que las pantallas averiadas queden en un estado en el que sea difícil repararlas o reemplazarlas, y al mismo tiempo tampoco sea fácil retirarlas
- En su sitio web, Cooler Screens afirma que es la experiencia de retail que los consumidores quieren, y dice que lleva a la tienda la ease, relevance, transparency de las compras online
- “transparency” entra en conflicto con la característica del producto: una pantalla opaca que reemplaza una puerta de vidrio transparente
- “relevance” tampoco encaja con la imprecisión en la visualización del inventario
- Cooler Screens presenta cifras de encuestas a consumidores
- “90%+ of consumers no longer prefer traditional glass cooler doors”
- El 94% de los encuestados respondió que la pantalla tuvo un impacto positivo o neutro en la compra
- El 82% respondió que recordaba el contenido de la pantalla
- No se publicó la metodología de la encuesta
- En observaciones en tiendas, se repite la escena de clientes que se quejan de las pantallas, empleados incómodos y personas que abren directamente la puerta para revisar el inventario real
- Kroger anunció que instalará Cooler Screens en 500 tiendas después de un piloto de 3 años que parece haber dado mejores resultados que en Walgreens
1 comentarios
Opiniones de Hacker News
Hay un trasfondo interesante: Cooler Screens, la empresa que hizo esto, fue fundada por un ex CEO de Walgreens, y Walgreens era su único “cliente grande”.
Walgreens se fue volviendo cada vez más escéptica sobre la idea de estas pantallas y, con la llegada del CEO actual, prácticamente canceló el contrato diciendo que eran “feas, caras y no servían”.
Cooler Screens tuvo que retirar una gran cantidad de pantallas hechas a la medida de los refrigeradores de Walgreens, y se volvieron imposibles de revender o reutilizar salvo que se usaran con refrigeradores nuevos.
Cooler Screens está demandando a Walgreens, pero en general parece un experimento distópico fallido.
No mucho, apenas un poquito.
Parece que esto empezó en 2017, y justo antes Walgreens había terminado su alianza con Theranos, así que esa experiencia debería haberlos hecho detenerse a pensarlo.
Por suerte no hay donde vivo, pero parece una idea realmente horrible.
Los problemas de confiabilidad son sorprendentes.
Lo normal habría sido desarrollar el software, la alimentación eléctrica, los procedimientos de instalación física, etc., en un banco de pruebas, y luego instalarlas primero en algunas tiendas para ver cómo funcionaban en el mundo real, pero no fue así.
Dicen que “la instalación inicial de 2018 llegó a 10,300 pantallas en 700 tiendas”, como parte de un plan de 200 millones de dólares para 2,500 tiendas.
Da la impresión de que pasaron directo del banco de pruebas a 10 mil pantallas en 700 tiendas, sin una prueba intermedia en unas cuantas sucursales.
Si hay algo bueno, es que si esto fracasa se quema sobre todo dinero de venture capital, y ojalá también erosione las ganancias de Walgreens por meterse en un terreno hostil para el consumidor.
También puede servirles a otras cadenas como ejemplo de “esto no se debe hacer”.
La diferencia entre los estudios de marketing de la empresa y la reacción real de los consumidores también es difícil de entender.
Tal vez esos estudios fueron del tipo “recopilados solo durante los primeros dos días después de la instalación, en una sucursal de Walgreens junto a una farmacia que repartía prerolls gratis”.
Por supuesto, el comprador común no es el cliente de Cooler Screens, y quizá ni siquiera lo sean los dueños de las cadenas. El cliente son las marcas que compran espacio publicitario.
Sí hay una forma de usarlo de manera amigable para el consumidor: permitir consultar información de etiquetas, ingredientes, datos nutricionales, si es vegetariano/vegano/halal, etc., y comparar con productos alternativos.
Habría bastado con una pantalla pequeña por sección para no tener que abrir la puerta y tomar el producto, pero no fueron en esa dirección.
Todo el concepto es malo en muchos sentidos, y quizá sea mejor que este despliegue inicial se haya implementado tan mal.
La mayoría de estas pantallas funcionan con una PC Windows común y corriente. Si metes hardware estándar en un espacio cerrado junto con otros aparatos electrónicos y lo envuelves en cartón, no va a durar mucho.
Muchas veces las pantallas también son simplemente televisores que se venden en supermercados grandes; algunos fabricantes hacen pantallas específicas para señalización digital, pero cuestan como 10 veces más.
Nosotros usamos hardware propio con una distribución Linux personalizada, diseñado para funcionar en este tipo de entornos. Pero no todos los periféricos llegan a ese nivel.
Incluso ahora estamos viendo qué hacer porque se nos siguen averiando cámaras diseñadas para operar solo en ambientes por debajo de 50 grados.
Lo más probable es que el presupuesto para este tipo de instalación salga del área de marketing. En vez de gastar en publicidad impresa, donde no se puede saber el efecto de conversión, se gasta en señalización digital que al menos permite rastrear datos básicos como impresiones.
Lamentablemente, en este caso incluso podrían considerarlo un éxito solo porque ahora tienen más datos analíticos que antes: impresiones, aperturas de puertas, tiempo abiertas, etc.
La empresa actúa como un zombi que nadie controla.
El emperador está desnudo, pero la encuesta a clientes dice que no.
Espero que ese VC no haya invertido fuerte en empresas que sí eran buenas.
Hace unas semanas mi esposa pasó por un supermercado de barrio en el Reino Unido y salió algo confundida, diciendo algo como que “todos los congeladores tenían vidrio negro, así que había que abrirlos uno por uno para ver qué había adentro, y era realmente irritante”.
Yo tampoco entendía para nada por qué harían algo así, pero después de leer este artículo parece que en realidad eran pantallas y estaban apagadas.
Excelente.
Me pasó lo mismo con las pantallas de los refrigeradores de un Walgreens en Miami Beach. Llevaba lentes de sol polarizados y no me di cuenta de que la ventana estaba encendida hasta que me acerqué mucho y me quité los lentes.
Todavía no he visto pantallas en las tiendas de mi zona, pero me preocupa que esta estupidez llegue hasta acá.
Imágenes del artículo para quienes todavía no las han visto:
https://www.businessinsider.com/cooler-screens-make-it-harde...
Pero cuando veo porquerías como estas, la economía de gig work masivamente poco ética y los visores de VR, siento que al final me estoy acercando a eso.
No quiero formar parte de lo que el mundo se está volviendo.
Ni siquiera está roto el sistema de refrigeración. Cuando se abre la puerta, se ve que sigue siendo un único espacio grande conectado con la sección de al lado que sí funciona.
En una internet llena de hot takes incendiarios de poco esfuerzo, me encanta y también extraño este tipo de escritura polémica, pero ingeniosa y contenida.
Una cita que me gustó especialmente: “La tecnología publicitaria antigua habría usado como disparador el contexto de que estás frente a la puerta de los helados para mostrarte helado detrás de la puerta. Pero en la era de Cooler Screen, el helado en sí queda oculto de forma segura fuera de la vista, y la pantalla se conecta a un servicio en la nube para traer un anuncio relacionado contextualmente con él”.
Hay muchas buenas frases, y señala bien la disonancia cognitiva que aparece en la parte donde habla de las ventajas de la “transparencia”.
“La experiencia minorista que los consumidores quieren y merecen”, dice Cooler Screens en su sitio web. Si esa frase hubiera tenido intención de desprecio, la habría aplaudido.
Cooler Screens promete traer la experiencia de las compras online: “conveniencia, relevancia, transparencia”.
“Transparencia” parece una elección de palabra bastante mala para promocionar un producto famoso por ser peor que la puerta transparente a la que reemplaza.
Otra buena frase: Cooler Screens promete traer la experiencia de las compras online: “conveniencia, relevancia, transparencia”.
“Transparencia” parece una elección de palabra bastante mala para promocionar un producto famoso por ser peor que la puerta transparente a la que reemplaza.
No sé si realmente somos cautivos dentro de Walgreens, pero tener que seguir buscando al carcelero de Walgreens que abra la celda donde guardan la crema de manos sí crea ese ambiente.
Un futuro en el que el objeto que elegimos —por ejemplo, un té Darjeeling o Lapsang Souchong humeante— se muestra fuera de nuestro alcance, y solo después de interactuar con la máquina, esta nos sirve, con cuidado, vacilación y quizá incluso afecto, un líquido marrón insípido que se parece mucho al té, pero no es exactamente lo mismo.
¿No se podría alegar que Guía del autoestopista galáctico es arte previo para toda esta estupidez?
Es totalmente innecesario: desperdicio de energía, destrucción de recursos y más sustancias tóxicas en los vertederos.
Todos los involucrados deberían sentir vergüenza.
Dan ganas de quemarlo todo. Estamos perdidos y nos están vendiendo mentiras.
Es la única razón que se me ocurre para hacer esto.
El enfoque de ingeniería es parecido a ponerle un generador diésel encima a un auto eléctrico y prometer que aumenta la autonomía. Y encima un generador muy ineficiente y tan pesado como el propio auto.
Entiendo lo de los refrigeradores, pero no sé por qué los congeladores usan puertas de vidrio en vez de aislamiento real.
Una lista impresa del contenido, o quizá una pantalla de papel electrónico de muy bajo consumo y funcionalidad mínima, podría ser una oportunidad.
Es una locura pensar cuánto tiempo y dinero se habrá invertido en esto; es un desperdicio cómico y a la vez trágico.
Me hace imaginar un mundo en el que esos recursos se hubieran usado para construir viviendas asequibles o comprarles insulina a las personas.
En cambio, están apostando a arruinar un producto que ya funcionaba bien y a la posibilidad de lograr que la gente compre Monster en vez de Red Bull.
Al menos ganar dinero como dealer de metanfetamina tiene cierta honestidad.
Este producto se siente más parecido a quitarle presupuesto a la salud para cagarse en una fuente.
Para alguien con problemas sensoriales, algo así es realmente horrible e inhumano.
Ir a hacer las compras ya puede ser difícil para algunas personas.
Parece que todavía no cruzó el Atlántico, pero si aparece un supermercado que ataque así los ojos de sus clientes, estoy listo para dejar de ir de inmediato.
¿Soy el único al que le da rechazo este tipo de cosas?
Las pantallas de los surtidores que te ponen anuncios mientras cargas gasolina son realmente insoportables y hacen que uno se arrepienta de ser cliente.
Me hace pensar: “pónganle impuestos a lo que quieren reducir”.
Nadie mide las ventas perdidas por clientes irritados. Porque chocaría con el proyecto de alguien o con la política interna.
Es parecido a esos sitios web que te llenan de pop-ups para “generar participación” y hacen que los cierres de inmediato.
Aumenta el trabajo para todos. Los empleados tienen que diseñar la pantalla según los productos que haya adentro, y yo tengo que esperar a ver si cambiaron de lugar mi queso favorito por la “participación”.
Odio de verdad quedar secuestrado por la publicidad.
Una noche bastante tarde tuve que cargar gasolina en un barrio con un ambiente relativamente malo. Yo era la única persona cargando gasolina y alrededor estaba relativamente tranquilo, aunque había gente caminando.
Entonces la pantalla empezó a ponerme anuncios a todo volumen y todas las miradas se dirigieron de inmediato hacia mí. Sentí que me estaban poniendo en exhibición de una forma no deseada.
Tampoco quiero lidiar con Walgreens. Todo es caro, el estacionamiento siempre está sucio y mal mantenido, los empleados no ayudan mucho y siempre hay fila.
Mejor voy a CVS y uso la caja de autopago.
Al principio del artículo pensé que la razón para hacer esto sería ahorrar energía.
Una gran fachada de vidrio no es muy eficiente térmicamente, y los refrigeradores comunes de casa usan puertas mucho mejor aisladas.
Pero resulta que sigue habiendo vidrio detrás de la pantalla, y la pantalla en sí también se calienta muchísimo, así que consume mucha energía.
Es una locura.
Tal vez debería intervenir un inspector sanitario.