Competencia en las búsquedas - Benedict Evans

xguru · 2024-08-30T11:31:02+09:00

25 años después de que se usara la frase "Don't be Evil", un tribunal dictaminó que Google está abusando de su monopolio en el ámbito de las búsquedas Pero nadie sabe qué pasará a continuación ni si este fallo podrá cambiar algo ¿Apple creará un motor de búsqueda? ¿ChatGPT cambiará las búsquedas? ¿Es una cuestión importante? Los motores de búsqueda son Mechanical Turk a gran escala Los motores de búsqueda son motores de aprendizaje por refuerzo que usan la actividad humana para entender la web PageRank usaba señales de los enlaces creados por personas, pero cuando la gente empezó a usar Google a gran escala, ese uso en sí mismo comenzó a generar muchas más señales Esto también se aplica a la publicidad. Cuantos más anuncios de búsqueda ofrece Google, más aprende sobre qué publicidad es efectiva y más altos son sus ingresos por consulta Las búsquedas son un círculo virtuoso Todo el mundo usa Google porque ofrece los mejores resultados, y como todo el mundo lo usa, puede obtener los mejores resultados, y por eso tiene dinero para invertir en conseguir resultados aún mejores A eso se suma la escala de la infraestructura necesaria para indexar y analizar toda la web, lo que bloquea la entrada al mercado para startups respaldadas por venture capital, y aunque tuvieran capital, no podrían conseguir el volumen de búsquedas de Google, así que tampoco podrían alcanzar la calidad de Google En tecnología a esto se le llama efecto de red, y en teoría de la competencia se le llama monopolio natural El caso de Bing Satya Nadella afirmó que Microsoft ha invertido 100 mil millones de dólares en búsquedas hasta ahora, pero Bing solo representa el 5% del tráfico de búsquedas en Estados Unidos Bing está por detrás tanto en resultados como en ingresos por consulta. Está atrapado en el lado opuesto del círculo virtuoso Otro círculo virtuoso Todos usan Google porque es el valor predeterminado, y es el valor predeterminado porque Google es el mejor Porque Google paga a otras empresas tecnológicas miles de millones de dólares al año en reparto de ingresos como 'Traffic Acquisition Cost' (TAC) para convertirse en el predeterminado En 2022 Google pagó a Apple cerca de 20 mil millones de dólares (aproximadamente el 17.5% de la ganancia operativa de Apple, con un reparto de ingresos del 36%) y 10 mil millones de dólares a otras compañías, lo que equivale a casi el 20% de los ingresos publicitarios de búsqueda de Google Este asunto estuvo en el centro del caso antimonopolio decidido en Estados Unidos El 50% de las búsquedas en Estados Unidos ocurre en canales donde Google es el valor predeterminado Dispositivos Apple 28%, Android 19.4%, otros navegadores 2.3% En PC, un 20% ocurre en Chrome descargado por el usuario Curiosamente, según el contrato, Google también le paga a Apple por las búsquedas realizadas en Chrome dentro de dispositivos Apple Por lo general, los usuarios no cambian el valor predeterminado Los usuarios no cambian el valor predeterminado a menos que sea mucho peor que las alternativas Aquí, el valor predeterminado es mejor que las alternativas habituales El tribunal estuvo de acuerdo con la opinión del fundador de Neeva de que estos contratos "congelan el mercado" (aunque, siendo justos, no era un testigo neutral, ya que era fundador de una startup de buscador de pago) La decisión del tribunal y lo que sigue La búsqueda web es un motor de aprendizaje por refuerzo, Google ve muchos más efectos de refuerzo que cualquier otro y gasta decenas de miles de millones de dólares para mantenerlos El tribunal determinó que estos acuerdos para fijar motores de búsqueda como predeterminados son ilegales, y también descubrió que Google usa su dominio en publicidad de búsqueda, junto con una segmentación superior, para presionar los precios de los anuncios de búsqueda Parece claro que ordenarán a Google dejar de pagar TAC y abandonar esos contratos, pero lo que venga después no está claro Eso significa que Google se ahorraría 30 mil millones de dólares en efectivo cada año y Apple perdería 20 mil millones El tribunal podría ordenar una pantalla de elección en Chrome descargado por usuarios, pero como Apple no es parte del caso, no tiene autoridad para ordenarlo en Safari En Android tampoco está claro si sería posible, porque Samsung, Motorola y las operadoras no son parte del caso Mientras tanto, tampoco está claro si una pantalla de elección realmente funciona, porque la marca Google es mucho más fuerte que Bing La UE ya obligó a hacerlo en Android, pero parece que mucha gente eligió Google en esa pantalla Hubo reportes de prensa de que el Departamento de Justicia está considerando pedir la separación de Android y Chrome Separar Android parece no tener mucho sentido, salvo como medida puramente punitiva Porque si fuera independiente, eso no cambiaría la forma en que Samsung establece los valores predeterminados Si Chrome fuera independiente, quizá podría elegir otro predeterminado, pero ¿de verdad lo haría? Si Google ya no pagara por ser el predeterminado, ¿qué elegirían como predeterminado Apple, Samsung, Motorola y una hipotética Chrome Inc independiente? ¿Bing? Apple calculó que, para igualar la oferta de Google, Bing tendría que pagar una participación en ingresos muy por encima del 100% Eddy Cue dijo: "No hay un precio que Microsoft pueda ofrecer" "No vamos a tomar algo que no sea bueno y dárselo a nuestros clientes. Nuestros clientes son demasiado importantes para nosotros. Una de las razones por las que Apple ha podido tener éxito es porque hemos puesto a los clientes como lo más importante del mundo. Mucho más importante que los ingresos." Hoy no se puede responder: Cómo quedará exactamente el fallo final dependerá de todas las apelaciones (por ejemplo, ¿si solo limitan el TAC?), de cómo reaccione Microsoft, de si aumentará su inversión en la calidad de búsqueda de Bing para aprovechar la oportunidad, de qué oferta hará y, por supuesto, de lo que realmente quiera Apple Lo mismo aplica para Samsung y Motorola Cualquier remedio que proponga el tribunal será el punto de partida de una mezcla entre teoría de juegos multinivel y estrategia corporativa entre el tribunal (y el Departamento de Justicia), Apple, los OEM de Android y las operadoras, Microsoft y Google En realidad, el tribunal no puede ordenar a nadie más que a Google que haga algo Si Apple de todos modos elige Google, ¿qué compró Google con 20 mil millones de dólares? Mantener a Google como predeterminado, pero "predeterminado" no es binario Si Apple no recibiera un reparto de ingresos de 20 mil millones de dólares, ¿con qué agresividad pensaría en estas propuestas para las búsquedas que decide enviar a Google? Booking.com paga principalmente por el tráfico por el que le paga a Google mil millones de dólares por trimestre. ¿Cuánto le pagaría a Apple por estar en esta pantalla? ¿Y Amazon? Parte de los pagos de Google es para convertirlo en el predeterminado del "motor de búsqueda general", pero otra parte es para impedir que los fabricantes de dispositivos experimenten con extraer algo del tráfico de búsqueda general ¿La única alternativa es Bing? Apple también tiene la opción de crear su propio motor de búsqueda Para una startup o para Samsung y Motorola (Lenovo), el costo de capital es demasiado alto Se podría pensar en Amazon y Meta, pero Apple es la única que tiene tanto el dinero como la distribución Podría lanzarlo como predeterminado en dispositivos que manejan el 30% de las búsquedas en Estados Unidos, obteniendo un volumen de consultas varias veces superior al que tuvo Bing (Apple ya tiene algunos datos de actividad de búsqueda. Puede ver los términos de búsqueda en la ventana web y saber qué sugerencia elige el usuario, pero no puede ver en qué resultado hace clic después de entrar a Google) El dilema del Departamento de Justicia El Departamento de Justicia también está demandando a Apple, alegando que abusó de su monopolio en los "smartphones de alto rendimiento" Ahora quiere más competencia en motores de búsqueda, pero la forma más evidente de que aparezca esa competencia sería que Apple convierta su propio nuevo motor de búsqueda en el predeterminado de esta plataforma "monopólica" Por supuesto, Microsoft pone a Bing como motor de búsqueda predeterminado en el navegador predeterminado de la plataforma dominante de PC, pero a nadie parece importarle ¿De verdad Apple haría esto? Es otro juego de teoría de juegos en estrategia corporativa Ya no renunciaría a los 20 mil millones de dólares al año que recibe de Google, pero aun así tendría que gastar miles de millones de dólares al año en infraestructura, contratar a miles de ingenieros y encontrar una forma de ganar dinero con ello ¿Podría replicar la publicidad de búsqueda de una manera compatible con su branding de privacidad? (Google, en esencia, conserva 18 meses de historial de búsqueda) ¿Hay alguna otra razón, además de lo rentable que es el negocio de búsqueda de Google? Todo esto sigue sin ser una respuesta suficiente Las empresas no arrancan proyectos nuevos, caros y riesgosos solo porque un DCF (flujo de caja descontado) muestre un NPV (valor presente neto) positivo. Apple definitivamente no lo hace La posibilidad de una gran adquisición por parte de Apple Hace algunos años hubo rumores de que Apple compraría Netflix, HBO, un sello discográfico, Peloton, un banco, una operadora, etc. Apple tenía suficiente dinero para hacer adquisiciones así, pero incluso ese capital tiene un costo de oportunidad Apple es una empresa con un enfoque muy estrecho, y sumar miles de ingenieros y personal de ventas publicitarias en un área nueva tiene un costo de oportunidad Tim Cook mencionó que la clave es si Apple puede combinar tecnología y experiencia para resolver de una forma nueva un problema importante Si Apple invirtiera miles de millones de dólares y aun así terminara creando una versión de Bing hecha por Apple, se considera que eso no resolvería el problema para nadie, salvo para el DOJ Una vía para dar a los competidores acceso a los datos de Google La CMA del Reino Unido está explorando exigir que Google ofrezca a los competidores, en forma mayorista y anonimizada, los datos de consultas que son la causa raíz de su monopolio natural Si las barreras de entrada son los ajustes predeterminados, los datos de usuario y el costo de capital, la idea es permitir que todas las empresas usen los mismos datos que Google La DMA de la UE exige que los gatekeepers (como Google) proporcionen a terceros "datos de ranking, consultas, clics y visualizaciones" Pero faltan lineamientos concretos sobre cómo hacer cumplir esto Esto se considera un problema sistémico de la DMA: intenta regular de forma amplia y basada en principios, pero termina siendo ambigua Proporcionar datos de usuarios no es tan simple como parece, y hacer que funcione en la práctica es difícil Si los datos están anonimizados, surgen dudas sobre si realmente pueden proteger la privacidad También hay problemas sobre cómo proporcionar historial de datos mientras siguen anonimizados Sin otras señales que usa Google, los datos por sí solos podrían ser menos útiles. En ese caso, podría discutirse si Google tendría que entregar todos los datos También queda la duda de si esta entrega de datos realmente fomentaría la competencia o si solo multiplicaría servicios parecidos, como una especie de "envoltura delgada de Google", sin innovación real También es dudoso que un tribunal de Estados Unidos quiera ordenar algo tan complejo y técnicamente sofisticado, que requeriría administración y supervisión continuas ¿Podrían los LLM convertirse en el game changer de las búsquedas? Cuando esta demanda se presentó en 2020, todavía podíamos decir todo esto, pero en los últimos dos años la aparición de los LLM cambió la forma en que la gente piensa sobre las búsquedas mismas Los LLM pueden generar mejores resultados, resultados distintos o una interfaz diferente. En cualquier caso, representan una discontinuidad, un punto de entrada al mercado y una nueva oportunidad y forma de convencer a los usuarios de cambiarse Esa era precisamente la idea cuando Bing intentó integrar resultados con LLM a inicios de 2023, y lo mismo ocurre con el entusiasmo que algunas áreas muestran por Perplexity y con las pruebas privadas de búsqueda de ChatGPT ¿Los LLM son una forma de rodear el motor de aprendizaje por refuerzo de Google? ¿Son una mejor manera de entender las páginas? ¿La búsqueda seguirá necesitando ese aprendizaje por refuerzo? Yo soy algo escéptico Como mínimo, la tasa de "alucinaciones" significa que la búsqueda web con LLM necesita enormes cantidades de preprocesamiento y posprocesamiento, y en la práctica eso es algo que los incumbentes existentes (es decir, Google) hacen mejor Pero en realidad nadie lo sabe todavía. Justo en este momento, cuando Google quizá ya no tenga libertad para poner sobre la mesa 30 mil millones de dólares en reparto de ingresos, estas ideas sí podrían cambiar claramente el equilibrio de la pregunta "¿debe el predeterminado ser Google o Bing?" Incluso si los LLM no reemplazan al Google que conocemos, tal vez sí puedan desmantelar una parte Este invierno Apple lanzará un nuevo Siri que podrá enviar ciertos tipos de preguntas a un "modelo del mundo" Por ahora eso probablemente significará ChatGPT, pero también podría ser Gemini, Claude, Llama o un modelo base propio de Apple (entrenado, por casualidad, en Google Cloud) Craig Federighi, responsable de software de Apple, comparó esto explícitamente con la integración de Google en Safari Si Google hiciera algo así en Android, ¿tendría que ofrecer una pantalla de elección? ¿Y Apple? De hecho, la UE podría decidir que la DMA ya exige eso hoy y multar a Apple con miles de millones de dólares por no haber ofrecido una pantalla de elección Por esta incertidumbre, Apple todavía no ha lanzado esta función en la UE Un futuro poco claro La mejor conclusión que se puede sacar de todo lo que acabo de escribir es que "falta claridad" Para el Departamento de Justicia es fácil explicar el TAC y pedir al tribunal que lo bloquee, pero es mucho más difícil decir qué va a cambiar Mientras tanto, ni siquiera he mencionado el fallo paralelo según el cual Google ha estado cobrando de más por la publicidad en búsquedas, ni la demanda separada sobre la tecnología publicitaria de Google que comenzará en septiembre Pero la lección determinista que podemos extraer de todas las olas previas de monopolios tecnológicos es que, una vez que una empresa gana y los efectos de red se vuelven autosostenibles e imposibles de superar, no se puede ganar simplemente construyendo lo mismo un poco mejor y pidiéndole a un juez un punto de entrada Google no creó un mejor sistema operativo para PC ni una mejor suite de oficina Win32, Facebook no hizo una mejor búsqueda y Apple no hizo un mejor BlackBerry Y OpenAI consiguió 100 millones de usuarios en dos meses sin ir ante un juez

(ben-evans.com)

13 puntos por xguru 2024-08-30 | 2 comentarios | Compartir por WhatsApp

25 años después de que se usara la frase "Don't be Evil", un tribunal dictaminó que Google está abusando de su monopolio en el ámbito de las búsquedas
Pero nadie sabe qué pasará a continuación ni si este fallo podrá cambiar algo
¿Apple creará un motor de búsqueda? ¿ChatGPT cambiará las búsquedas? ¿Es una cuestión importante?

Los motores de búsqueda son Mechanical Turk a gran escala

Los motores de búsqueda son motores de aprendizaje por refuerzo que usan la actividad humana para entender la web
PageRank usaba señales de los enlaces creados por personas, pero cuando la gente empezó a usar Google a gran escala, ese uso en sí mismo comenzó a generar muchas más señales
Esto también se aplica a la publicidad. Cuantos más anuncios de búsqueda ofrece Google, más aprende sobre qué publicidad es efectiva y más altos son sus ingresos por consulta

Las búsquedas son un círculo virtuoso

Todo el mundo usa Google porque ofrece los mejores resultados, y como todo el mundo lo usa, puede obtener los mejores resultados, y por eso tiene dinero para invertir en conseguir resultados aún mejores
A eso se suma la escala de la infraestructura necesaria para indexar y analizar toda la web, lo que bloquea la entrada al mercado para startups respaldadas por venture capital, y aunque tuvieran capital, no podrían conseguir el volumen de búsquedas de Google, así que tampoco podrían alcanzar la calidad de Google
En tecnología a esto se le llama efecto de red, y en teoría de la competencia se le llama monopolio natural

El caso de Bing

Satya Nadella afirmó que Microsoft ha invertido 100 mil millones de dólares en búsquedas hasta ahora, pero Bing solo representa el 5% del tráfico de búsquedas en Estados Unidos
Bing está por detrás tanto en resultados como en ingresos por consulta. Está atrapado en el lado opuesto del círculo virtuoso

Otro círculo virtuoso

Todos usan Google porque es el valor predeterminado, y es el valor predeterminado porque Google es el mejor
- Porque Google paga a otras empresas tecnológicas miles de millones de dólares al año en reparto de ingresos como 'Traffic Acquisition Cost' (TAC) para convertirse en el predeterminado
En 2022 Google pagó a Apple cerca de 20 mil millones de dólares (aproximadamente el 17.5% de la ganancia operativa de Apple, con un reparto de ingresos del 36%) y 10 mil millones de dólares a otras compañías, lo que equivale a casi el 20% de los ingresos publicitarios de búsqueda de Google
Este asunto estuvo en el centro del caso antimonopolio decidido en Estados Unidos

El 50% de las búsquedas en Estados Unidos ocurre en canales donde Google es el valor predeterminado

Dispositivos Apple 28%, Android 19.4%, otros navegadores 2.3%
En PC, un 20% ocurre en Chrome descargado por el usuario
- Curiosamente, según el contrato, Google también le paga a Apple por las búsquedas realizadas en Chrome dentro de dispositivos Apple

Por lo general, los usuarios no cambian el valor predeterminado

Los usuarios no cambian el valor predeterminado a menos que sea mucho peor que las alternativas
Aquí, el valor predeterminado es mejor que las alternativas habituales
El tribunal estuvo de acuerdo con la opinión del fundador de Neeva de que estos contratos "congelan el mercado" (aunque, siendo justos, no era un testigo neutral, ya que era fundador de una startup de buscador de pago)

La decisión del tribunal y lo que sigue

La búsqueda web es un motor de aprendizaje por refuerzo, Google ve muchos más efectos de refuerzo que cualquier otro y gasta decenas de miles de millones de dólares para mantenerlos
El tribunal determinó que estos acuerdos para fijar motores de búsqueda como predeterminados son ilegales, y también descubrió que Google usa su dominio en publicidad de búsqueda, junto con una segmentación superior, para presionar los precios de los anuncios de búsqueda
Parece claro que ordenarán a Google dejar de pagar TAC y abandonar esos contratos, pero lo que venga después no está claro
- Eso significa que Google se ahorraría 30 mil millones de dólares en efectivo cada año y Apple perdería 20 mil millones
El tribunal podría ordenar una pantalla de elección en Chrome descargado por usuarios, pero como Apple no es parte del caso, no tiene autoridad para ordenarlo en Safari
En Android tampoco está claro si sería posible, porque Samsung, Motorola y las operadoras no son parte del caso
Mientras tanto, tampoco está claro si una pantalla de elección realmente funciona, porque la marca Google es mucho más fuerte que Bing
La UE ya obligó a hacerlo en Android, pero parece que mucha gente eligió Google en esa pantalla
Hubo reportes de prensa de que el Departamento de Justicia está considerando pedir la separación de Android y Chrome
- Separar Android parece no tener mucho sentido, salvo como medida puramente punitiva
- Porque si fuera independiente, eso no cambiaría la forma en que Samsung establece los valores predeterminados
- Si Chrome fuera independiente, quizá podría elegir otro predeterminado, pero ¿de verdad lo haría?
Si Google ya no pagara por ser el predeterminado, ¿qué elegirían como predeterminado Apple, Samsung, Motorola y una hipotética Chrome Inc independiente?
¿Bing? Apple calculó que, para igualar la oferta de Google, Bing tendría que pagar una participación en ingresos muy por encima del 100%
- Eddy Cue dijo:
  - "No hay un precio que Microsoft pueda ofrecer"
  - "No vamos a tomar algo que no sea bueno y dárselo a nuestros clientes. Nuestros clientes son demasiado importantes para nosotros. Una de las razones por las que Apple ha podido tener éxito es porque hemos puesto a los clientes como lo más importante del mundo. Mucho más importante que los ingresos."
Hoy no se puede responder:
- Cómo quedará exactamente el fallo final dependerá de todas las apelaciones (por ejemplo, ¿si solo limitan el TAC?), de cómo reaccione Microsoft, de si aumentará su inversión en la calidad de búsqueda de Bing para aprovechar la oportunidad, de qué oferta hará y, por supuesto, de lo que realmente quiera Apple
- Lo mismo aplica para Samsung y Motorola
- Cualquier remedio que proponga el tribunal será el punto de partida de una mezcla entre teoría de juegos multinivel y estrategia corporativa entre el tribunal (y el Departamento de Justicia), Apple, los OEM de Android y las operadoras, Microsoft y Google
- En realidad, el tribunal no puede ordenar a nadie más que a Google que haga algo

Si Apple de todos modos elige Google, ¿qué compró Google con 20 mil millones de dólares?

Mantener a Google como predeterminado, pero "predeterminado" no es binario
Si Apple no recibiera un reparto de ingresos de 20 mil millones de dólares, ¿con qué agresividad pensaría en estas propuestas para las búsquedas que decide enviar a Google?
Booking.com paga principalmente por el tráfico por el que le paga a Google mil millones de dólares por trimestre. ¿Cuánto le pagaría a Apple por estar en esta pantalla? ¿Y Amazon?
Parte de los pagos de Google es para convertirlo en el predeterminado del "motor de búsqueda general", pero otra parte es para impedir que los fabricantes de dispositivos experimenten con extraer algo del tráfico de búsqueda general

¿La única alternativa es Bing?

Apple también tiene la opción de crear su propio motor de búsqueda
Para una startup o para Samsung y Motorola (Lenovo), el costo de capital es demasiado alto
Se podría pensar en Amazon y Meta, pero Apple es la única que tiene tanto el dinero como la distribución
Podría lanzarlo como predeterminado en dispositivos que manejan el 30% de las búsquedas en Estados Unidos, obteniendo un volumen de consultas varias veces superior al que tuvo Bing
- (Apple ya tiene algunos datos de actividad de búsqueda. Puede ver los términos de búsqueda en la ventana web y saber qué sugerencia elige el usuario, pero no puede ver en qué resultado hace clic después de entrar a Google)

El dilema del Departamento de Justicia

El Departamento de Justicia también está demandando a Apple, alegando que abusó de su monopolio en los "smartphones de alto rendimiento"
Ahora quiere más competencia en motores de búsqueda, pero la forma más evidente de que aparezca esa competencia sería que Apple convierta su propio nuevo motor de búsqueda en el predeterminado de esta plataforma "monopólica"
- Por supuesto, Microsoft pone a Bing como motor de búsqueda predeterminado en el navegador predeterminado de la plataforma dominante de PC, pero a nadie parece importarle

¿De verdad Apple haría esto?

Es otro juego de teoría de juegos en estrategia corporativa
- Ya no renunciaría a los 20 mil millones de dólares al año que recibe de Google, pero aun así tendría que gastar miles de millones de dólares al año en infraestructura, contratar a miles de ingenieros y encontrar una forma de ganar dinero con ello
- ¿Podría replicar la publicidad de búsqueda de una manera compatible con su branding de privacidad? (Google, en esencia, conserva 18 meses de historial de búsqueda)
- ¿Hay alguna otra razón, además de lo rentable que es el negocio de búsqueda de Google?
Todo esto sigue sin ser una respuesta suficiente
Las empresas no arrancan proyectos nuevos, caros y riesgosos solo porque un DCF (flujo de caja descontado) muestre un NPV (valor presente neto) positivo. Apple definitivamente no lo hace

La posibilidad de una gran adquisición por parte de Apple

Hace algunos años hubo rumores de que Apple compraría Netflix, HBO, un sello discográfico, Peloton, un banco, una operadora, etc.
- Apple tenía suficiente dinero para hacer adquisiciones así, pero incluso ese capital tiene un costo de oportunidad
Apple es una empresa con un enfoque muy estrecho, y sumar miles de ingenieros y personal de ventas publicitarias en un área nueva tiene un costo de oportunidad
- Tim Cook mencionó que la clave es si Apple puede combinar tecnología y experiencia para resolver de una forma nueva un problema importante
Si Apple invirtiera miles de millones de dólares y aun así terminara creando una versión de Bing hecha por Apple, se considera que eso no resolvería el problema para nadie, salvo para el DOJ

Una vía para dar a los competidores acceso a los datos de Google

La CMA del Reino Unido está explorando exigir que Google ofrezca a los competidores, en forma mayorista y anonimizada, los datos de consultas que son la causa raíz de su monopolio natural
- Si las barreras de entrada son los ajustes predeterminados, los datos de usuario y el costo de capital, la idea es permitir que todas las empresas usen los mismos datos que Google
La DMA de la UE exige que los gatekeepers (como Google) proporcionen a terceros "datos de ranking, consultas, clics y visualizaciones"
- Pero faltan lineamientos concretos sobre cómo hacer cumplir esto
- Esto se considera un problema sistémico de la DMA: intenta regular de forma amplia y basada en principios, pero termina siendo ambigua
Proporcionar datos de usuarios no es tan simple como parece, y hacer que funcione en la práctica es difícil
- Si los datos están anonimizados, surgen dudas sobre si realmente pueden proteger la privacidad
- También hay problemas sobre cómo proporcionar historial de datos mientras siguen anonimizados
- Sin otras señales que usa Google, los datos por sí solos podrían ser menos útiles. En ese caso, podría discutirse si Google tendría que entregar todos los datos
- También queda la duda de si esta entrega de datos realmente fomentaría la competencia o si solo multiplicaría servicios parecidos, como una especie de "envoltura delgada de Google", sin innovación real
También es dudoso que un tribunal de Estados Unidos quiera ordenar algo tan complejo y técnicamente sofisticado, que requeriría administración y supervisión continuas

¿Podrían los LLM convertirse en el game changer de las búsquedas?

Cuando esta demanda se presentó en 2020, todavía podíamos decir todo esto, pero en los últimos dos años la aparición de los LLM cambió la forma en que la gente piensa sobre las búsquedas mismas
Los LLM pueden generar mejores resultados, resultados distintos o una interfaz diferente. En cualquier caso, representan una discontinuidad, un punto de entrada al mercado y una nueva oportunidad y forma de convencer a los usuarios de cambiarse
Esa era precisamente la idea cuando Bing intentó integrar resultados con LLM a inicios de 2023, y lo mismo ocurre con el entusiasmo que algunas áreas muestran por Perplexity y con las pruebas privadas de búsqueda de ChatGPT
¿Los LLM son una forma de rodear el motor de aprendizaje por refuerzo de Google? ¿Son una mejor manera de entender las páginas? ¿La búsqueda seguirá necesitando ese aprendizaje por refuerzo?
Yo soy algo escéptico
- Como mínimo, la tasa de "alucinaciones" significa que la búsqueda web con LLM necesita enormes cantidades de preprocesamiento y posprocesamiento, y en la práctica eso es algo que los incumbentes existentes (es decir, Google) hacen mejor
- Pero en realidad nadie lo sabe todavía. Justo en este momento, cuando Google quizá ya no tenga libertad para poner sobre la mesa 30 mil millones de dólares en reparto de ingresos, estas ideas sí podrían cambiar claramente el equilibrio de la pregunta "¿debe el predeterminado ser Google o Bing?"
Incluso si los LLM no reemplazan al Google que conocemos, tal vez sí puedan desmantelar una parte
- Este invierno Apple lanzará un nuevo Siri que podrá enviar ciertos tipos de preguntas a un "modelo del mundo"
- Por ahora eso probablemente significará ChatGPT, pero también podría ser Gemini, Claude, Llama o un modelo base propio de Apple (entrenado, por casualidad, en Google Cloud)
- Craig Federighi, responsable de software de Apple, comparó esto explícitamente con la integración de Google en Safari
Si Google hiciera algo así en Android, ¿tendría que ofrecer una pantalla de elección? ¿Y Apple?
- De hecho, la UE podría decidir que la DMA ya exige eso hoy y multar a Apple con miles de millones de dólares por no haber ofrecido una pantalla de elección
- Por esta incertidumbre, Apple todavía no ha lanzado esta función en la UE

Un futuro poco claro

La mejor conclusión que se puede sacar de todo lo que acabo de escribir es que "falta claridad"
Para el Departamento de Justicia es fácil explicar el TAC y pedir al tribunal que lo bloquee, pero es mucho más difícil decir qué va a cambiar
Mientras tanto, ni siquiera he mencionado el fallo paralelo según el cual Google ha estado cobrando de más por la publicidad en búsquedas, ni la demanda separada sobre la tecnología publicitaria de Google que comenzará en septiembre
Pero la lección determinista que podemos extraer de todas las olas previas de monopolios tecnológicos es que, una vez que una empresa gana y los efectos de red se vuelven autosostenibles e imposibles de superar, no se puede ganar simplemente construyendo lo mismo un poco mejor y pidiéndole a un juez un punto de entrada
Google no creó un mejor sistema operativo para PC ni una mejor suite de oficina Win32, Facebook no hizo una mejor búsqueda y Apple no hizo un mejor BlackBerry
Y OpenAI consiguió 100 millones de usuarios en dos meses sin ir ante un juez

2 comentarios

laeyoung 2024-08-31

Para mí, este gráfico sí parece ser el punto clave. "¿De verdad los usuarios siguen usando Google porque les gusta? ¿No será simplemente porque es la opción predeterminada?"

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