Venderle a Carol: por qué apuntar bien al ICP puede ayudarte a conseguir 10 veces más clientes de los que originalmente buscabas

Últimamente he estado replanteando el ICP de nuestro producto. El ICP que ya habíamos definido no estaba mal, pero se volvió necesario contar con criterios un poco más claros y específicos. Algunos clientes se registran y pagan de inmediato para usarlo, pero a otros es difícil satisfacerlos incluso después de tres o cuatro reuniones y al final terminan abandonando. Mientras pensaba en qué diferencias había, dado que los perfiles de clientes eran muy diversos, me encontré con el texto de abajo y pude reunir bajo un solo concepto varias preguntas sueltas sobre cómo definir el ICP. Si estás pensando quiénes son tus verdaderos clientes, vale la pena leerlo.

1. Hablarle a todo el mundo es lo mismo que no hablarle a “nadie”. Uno suele preocuparse por que, si solo le habla a un grupo reducido de clientes, los demás se sentirán excluidos o confundidos, abandonarán la página de inicio y comprarán otro producto, pero en realidad ocurre lo contrario.
2. El eslogan de sas es “the power to know”. Si lees esto, ¿el ICP de sas (perfil de cliente ideal), es decir, incluso su cliente perfecto, ideal, el mejor posible, sentiría curiosidad y querría conocer más sobre este servicio? Si ese ICP visitara el sitio web, ¿podría darse cuenta de que es un cliente ideal? ¿Saber qué cosa y de qué manera me ayuda a mí?
3. La primera forma de corregir un mensaje vacío es enfrentar directamente la idea de que “si no le hablas a un cliente específico, no le estarás diciendo nada a nadie, así que todos se irán de tu página y no volverán a pensar en tu empresa”. (Porque no les diste nada en qué pensar). Si ni siquiera tu cliente ideal sabe que lo es, ¿quién lo va a saber?
4. La segunda forma de corregir un mensaje vacío es reconocer que es imposible hablarle a todo el mundo al mismo tiempo. No puedes apuntar simultáneamente a desarrolladores de software y a responsables de compras; lo mismo pasa con grandes empresas y pymes.
5. Una vez que estás de acuerdo con estos dos puntos (que debes ser claro y específico con el cliente, y que al mismo tiempo no puedes hablarles a todos), llegas a la conclusión de que debes conversar con un solo tipo de cliente. Entonces, ¿cómo elegirlo?
6. Describamos a “Carol”, la cliente perfecta. Debe amar tu producto y ser una clienta entusiasta. ¿Cuál es su cargo y a qué se dedica? ¿Qué tipo de empresa es la suya? Elige solo una. Sea cual sea el problema que resuelva tu producto, Carol es la clienta que tiene todos esos problemas. Carol es literalmente una clienta hecha a la medida para quedar fascinada con tu producto.
7. Ahora, todos los mensajes que enviemos deben permitir que Carol note de inmediato que tu producto es su salvación. Solo tienes 3 segundos para captar su atención y apenas de 5 a 10 segundos para convencerla de que tu producto puede salvarle la vida.
8. Si tu anuncio no logra captar la atención de Carol, tu clienta perfecta, ¿podrá captar la de alguien más? Si todavía dices que es imposible transmitir el mensaje en 5 a 10 segundos, nadie en el mundo entenderá tu mensaje. La simplicidad es importante en el posicionamiento, igual que en la estrategia. Si estás dispuesto a hablarle solo a tu cliente objetivo, eso puede tener un poder enorme, como en Dollar Shave Club, Twilio o Subaru.
9. Pero en este caso, ¿te preocupa que el resto del mercado quede excluido y que eso limite el crecimiento y el alcance? No hace falta. Existe un mercado objetivo, es decir, un blanco, y en el centro de ese blanco está Carol: todo producto tiene fortalezas y debilidades.
10. Supongamos que a Carol le gusta Subaru, la automotriz japonesa. En el caso de Subaru, sus fortalezas son el precio accesible, la confiabilidad, la seguridad (máxima calificación del gobierno) y la robustez (manejo off-road), pero sus debilidades son el bajo desempeño, que no es deportiva, que no se ve cool y que es fea. A Carol le gustan activamente las fortalezas de Subaru, e incluso considera que sus debilidades también son fortalezas.
11. Pero Carol no es la única atraída por esas características. También hay otras personas a quienes les gustan las fortalezas, o al menos les son indiferentes, y a quienes las debilidades también les resultan indiferentes. Por lo general, quienes valoran las fortalezas y no se dejan afectar por las debilidades pertenecen al siguiente anillo del blanco, y esas personas son 10 veces más que Carol.
12. Y eso no es todo. Al comprar autos, igual que cualquier otra cosa, siempre hay ventajas y desventajas, y casi nunca se encuentra un producto que encaje perfectamente con los gustos propios. Es decir, rara vez uno es Carol respecto de un producto, y normalmente termina evaluando pros y contras. Claramente, algunas personas seguirán pensando que Subaru es la mejor compensación posible, y esas personas serán 100 veces más que Carol.
13. Por lo tanto, si apuntas a Carol, tu mercado objetivo se vuelve al menos 10 veces más grande y, por quienes evalúan concesiones, entre 20 y 100 veces más grande. Al apuntar a Carol puedes crear un mensaje claro, convincente y que le hace una propuesta nítida al cliente y, al mostrar con claridad ventajas y desventajas, abres el camino para que muchas personas puedan decidir. De hecho, Subaru creció más rápido que cualquier otra automotriz gracias a la claridad de su mensaje.
14. Pero no todos los clientes son Carol, y debemos saber quiénes son los clientes que realmente importan para nosotros. En una empresa en etapa inicial, si un cliente abandona nuestro producto, tenemos que identificar la razón: qué pensó que iba a ocurrir y cómo fallamos nosotros. La deserción significa que hay una diferencia entre lo que prometimos al cliente (marketing) y lo que entregamos (producto). En ese momento, no solo puede ser necesario cambiar el producto, sino también cambiar la propia definición de Carol para que encaje mejor con las características del producto, con aquello en lo que tú eres particularmente bueno o con otros aspectos de la estrategia.
15. Por eso, necesitamos una forma de identificar quién es Carol. Lo ideal es hacerlo desde el onboarding, mediante algunas preguntas, o con base en actividades que indiquen que el cliente está en la zona perfecta. Después, puedes medir la tasa de abandono de Carol (la única tasa de abandono que te interesa) y dedicar más tiempo a entender los motivos de cancelación. Ese “tiempo adicional” surge del tiempo que ahorras al no rastrear ni entrevistar a otros tipos de clientes.
16. No solo en la deserción, sino también en el funnel de activación, en las solicitudes de funciones y en la corrección de bugs, debes separar a Carol del resto de los clientes. Si te dejas seducir por clientes que pagan mucho aunque no sean Carol, podrías terminar con ingresos nominales altos pero con baja adecuación del producto, y es muy probable que abandonen fácilmente, lo que termina siendo una pérdida de tiempo. A veces, incluso si son los clientes que más pagan, rechazar una venta simplemente porque no son tu ICP puede ser exactamente lo correcto.