- El autor explica, a través de tres vendedores extraordinarios, que la esencia de vender se parece menos a explicar un producto y más a la capacidad de mover las emociones y la situación de la otra persona.
- A inicios de los 2000, el telemarketing era un trabajo de venta bajo alta presión donde se combinaban la competencia en tarifas de larga distancia, los marcadores automáticos, las cuotas y las comisiones escalonadas.
- Incluso usando el mismo guion, los mejores vendedores suavizaban el rechazo con la voz y el ritmo, y el autor concluye que importa menos “qué vendes” que “cómo haces sentir a la otra persona”.
- Cuanto mayor era la presión por resultados, más se normalizaban la omisión de avisos legales, la manipulación improvisada de tarifas y el ignorar solicitudes para no volver a llamar; los rechazos repetidos hacían que los clientes fueran vistos a la vez como medio de subsistencia y como enemigos.
- Concluye que la presión del telemarketing y su forma transaccional de pensar se expandieron más allá de las ventas por teléfono hacia las redes sociales, la gig economy, la marca personal y la competencia por apoyo, suscripciones y clics.
El poder de la persuasión visto a través de tres vendedores
- La primera persona era un hombre que conoció en la cárcel del condado de Johnson, Iowa.
- Contaba historias sobre cómo inutilizar alarmas antirrobo con papel aluminio, cómo fabricar metanfetamina sin fertilizante y cómo abrir desde dentro la puerta de una patrulla.
- Casi todos los reclusos se reunían para escucharlo, mientras alguien al lado murmuraba que parte de lo que decía no era verdad.
- Independientemente de si era cierto o no, se convirtió en una figura central solo con fanfarronería.
- El autor también recuerda que alguna vez fue un telemarketer de primer nivel en Estados Unidos.
- Trabajó hace unos 20 años en una empresa con un enorme departamento de telemarketing.
- Durante varias semanas fue el mejor vendedor de toda la empresa, y hubo ocasiones en que para el martes por la tarde ya había cumplido el 350% de su cuota semanal.
- Al ver la docuserie de HBO Telemarketers, volvió a recordar esa etapa.
Un call center al final de la guerra de la larga distancia
- El telemarketing fue el trabajo al que recurrió el autor después de perder todos los demás.
- En una sala de videojuegos lo despidieron por abusar de la tecla de “free game”.
- En el turno nocturno de una tienda de videos para adultos abierta 24 horas lo despidieron por estar “too horny”.
- A inicios de los 2000, la competencia en tarifas de larga distancia estaba en su etapa final, y más de 25 millones de personas al año cambiaban de compañía telefónica buscando una tarifa más baja.
- La capacitación del call center se parecía menos a un entrenamiento en ventas que a un filtro para ver quién aguantaba más tiempo.
- Cerca de la mitad de los postulantes quedaba fuera.
- Los nuevos empleados aprendían escuchando las llamadas de los mejores vendedores.
- Los mejores seguían hablando aunque el cliente dijera que no le interesaba, o cuando intentaba colgar soltaban frases para romper la resistencia como “I am going to send YOU a check!”.
- Esa frase repentina hacía que muchos clientes se detuvieran y preguntaran: “¿De cuánto sería el cheque?”.
- En ese momento, vender se veía como algo vergonzoso, como exponer una necesidad.
- En Estados Unidos, a inicios de los 2000, la abundancia material se consideraba casi un derecho adquirido, y “sellout” era un insulto fuerte.
- A diferencia de hoy, existía mucho más rechazo hacia una actitud de venta demasiado abierta.
La historia oscura de las ventas que formó el mercado de consumo estadounidense
- Las primeras ventas en Estados Unidos estaban estrechamente ligadas a los predicadores itinerantes.
- Los predicadores ambulantes recibían salario de la iglesia, tenían una cuota mensual de sermones y registraban el número de conversos.
- Muchos vendían como ingreso extra Biblias y libros como el Farmer’s Almanac, y luego los vendedores seculares siguieron esas mismas rutas.
- Iban cargando productos como máquinas de coser, relojes, libros obscenos y tijeras de hojalata.
- En el siglo XIX y a inicios del XX, las ventas iban de la mano con el engaño y la presión.
- Según Birth of a Salesman: The Transformation of Selling in America, algunos vendedores de relojes dejaban el reloj al colono para que lo probara y luego regresaban para empujarlo a comprarlo.
- En la estafa de los pararrayos, convencían primero a los granjeros sin pedir adelanto y, al momento de cobrar, aparecían hombres corpulentos en su lugar.
- A los vendedores de libros se les instruía sentarse en la mesa del comedor a llenar papeles y no moverse hasta que saliera el dinero del pedido anticipado.
- Algunos gobiernos locales aprobaron leyes que exigían licencias costosas a vendedores foráneos.
- El mercado de consumo estadounidense no surgió de manera natural; más bien, los vendedores lo construyeron venta por venta.
- A mediados del siglo XIX, más de la mitad de la población de Estados Unidos vivía en granjas, y el mercado de consumo casi no existía.
- Fortune escribió a mediados del siglo XX que, si la producción en masa hubiera esperado a que los consumidores se decidieran por sí solos, habría sido apenas una sombra de lo que llegó a ser.
- El sesgo hacia la oferta centrado en industriales como Rockefeller, Carnegie y Vanderbilt oculta la demanda creada por vendedores de bajo estatus.
- La demanda no parece una fuerza que exista por sí sola, sino algo extraído poco a poco por vendedores obligados a cumplir cuota.
Lo que aprendió en el call center y el derrumbe moral
- Al principio, el autor no era bueno vendiendo.
- Tenía que vender un servicio telefónico de peor calidad a personas que muchas veces ya usaban uno mejor.
- La mayoría de los prospectos colgaba en tres segundos, y algunos insultaban o amenazaban.
- Un cliente de Colorado preguntó si trabajaba en el call center de Greeley y luego dijo que lo esperaría en el estacionamiento con una escopeta a la hora de salida.
- La segunda vendedora extraordinaria era una mujer divorciada y callada que estaba entre las mejores del call center.
- La cuota diaria era de unas 3.5 ventas por un turno de 4 horas.
- El marcador automático podía conectarlos con 100 prospectos por hora, así que incluso con una tasa de éxito menor al 1% se podía llegar a la cuota.
- Al superar la cuota semanal, la comisión por venta aumentaba primero de forma gradual y luego exponencial.
- La primera venta extra pagaba unos 1.10 dólares, la décima 8.50 y la trigésima cerca de 90 dólares.
- Para el jueves, ella ya acumulaba ventas a un ritmo que le pagaba 60, 70 o 100 dólares por cada una.
- La diferencia no estaba en el guion, sino en la voz y el ritmo.
- Decía casi exactamente el mismo pitch y las mismas respuestas a objeciones, pero los resultados eran distintos.
- Su voz cálida y su cadencia constante tenían un efecto casi anestésico en los clientes, y hasta los que empezaban enojados a veces se suavizaban tras escucharla 20 o 30 segundos.
- El autor entendió que importa menos qué vendes que cómo haces sentir a la gente.
- Después, el autor empezó a levantar sus números a su manera.
- Si un cliente dudaba o rechazaba, cortaba a la mitad y pasaba al siguiente.
- Aunque legalmente debía leer avisos obligatorios, en cuanto oía un “yes” respondía “Great choice!” y lo pasaba al proceso de confirmación.
- Los gerentes decían que omitir esos avisos era técnicamente ilegal, pero como también tenían su comisión en juego, mientras los números siguieran saliendo en la práctica lo toleraban.
- El autor arrasó con todos los bonos y concursos de ventas, y aunque se movía en autobús, le asignaron un lugar de estacionamiento para ejecutivos.
- Con una renta de 300 dólares y cerveza a 1 dólar, ganar 800 dólares por trabajar 15 o 20 horas a la semana se sentía como mucho dinero.
- Cuanto mejor iban las ventas, más se desmoronaba la ética del call center.
- Cuando empezó a sentarse cerca de los mejores vendedores, notó que algunos parecían disfrutar engañando a la gente.
- Las solicitudes para entrar a la lista de no llamar se convertían por venganza en llamadas de seguimiento los sábados por la mañana.
- A una mujer que lloraba porque su esposo se estaba muriendo y no podía hablar, un compañero le respondió: “Entonces, ¿por qué contestó el teléfono?”.
- Entre rechazos e insultos constantes, los clientes se transformaban al mismo tiempo en lo que sostenía su vida y en un obstáculo.
- La dependencia genera desprecio, y la justicia, la conciencia, la empatía y la honestidad pasan a tratarse como lujos reservados para otros.
Suerte, derrumbe y la expansión de la mentalidad de ventas a la vida diaria
- La intuición más grande no fue “Everything Is Selling”, sino algo más cercano a “Everything Is Luck”.
- Incluso quienes vendían muy bien pasaban por momentos en los que de pronto ya no lograban convencer a nadie.
- Creían que el éxito era resultado del talento, pero en realidad se sentía como un regalo de la aleatoriedad y la suerte.
- Bastaba con que un cliente señalara su “voz de vendedor” para que se derrumbara la confianza y sintiera que no era distinto de los vendedores de bajo rendimiento a quienes despreciaba.
- Cuando la empresa quebró, también se vino abajo la calidad del call center.
- Un día la empresa anunció de pronto la quiebra.
- El call center siguió abierto, pero las conexiones ya no llegaban a clientes reales sino a teléfonos públicos, consultorios dentales y casetas de peaje de la New Jersey Turnpike.
- Como la empresa ya no tenía dinero para comprar buenos leads, empezó a adquirir los paquetes de leads basura más baratos del mercado.
- Después comenzó a desmantelar el departamento de telemarketing, y el autor fue despedido por no dar avisos obligatorios sobre cargos por cancelación y tarifas internacionales.
- Dice que era cierto, pero que tampoco había dado esos avisos en los cientos de ventas anteriores.
- Las huellas del telemarketing siguen presentes en la vida cotidiana actual.
- La costumbre de no contestar llamadas de números desconocidos, los bots en respuestas de redes sociales y los correos spam que reciben los padres son ejemplos de ello.
- Antes la gente se enojaba por una llamada a la hora de la cena, pero ahora hasta una app para dormir vende datos y se los entrega a empresas que quieren vender gomitas de melatonina.
- Que la invasión sea más silenciosa no significa que sea menos invasiva.
- El estancamiento salarial y la gig economy expandieron más ampliamente la inestabilidad y la presión de aquel trabajo de ventas.
- La gente se vende a sí misma todo el tiempo con expresiones como “construir una marca personal”.
- Piden atención, apoyo, suscripciones, vistas y clics para Twitch, OnlyFans, Substack, shows de stand-up, GoFundMe, pódcasts y NFT.
- Aunque enfatizan públicamente su legitimidad moral, todos terminan buscando alguna queja con la cual justificar lo que deben hacer.
- Dice que vivimos en una época en la que hasta presidentes y multimillonarios afirman ser víctimas.
- El tercer vendedor extraordinario es un hombre que pide limosna en una cafetería que frecuenta.
- La mayoría de quienes piden dinero lo hacen sin energía, solicitando unas monedas o 1 dólar, pero este hombre se acerca a las mesas, se arrodilla, junta las manos como si rezara y ruega en voz alta que le den dinero.
- La escena impacta incluso a los neoyorquinos cínicos, y un turista europeo se desconcertó tanto que casi se pone a llorar.
- Él grita aún más fuerte y los sigue de rodillas, y la gente saca la cartera solo para que la situación termine.
- Cuando junta entre 15 y 20 dólares, se sacude el pantalón, sonríe levemente y camina hacia su novia, que lo esperaba.
- Ese hombre queda como un ejemplo perfecto del espíritu de nuestra época.
1 comentarios
Comentarios de Hacker News
Los mejores responsables de ventas con los que he trabajado en realidad no eran vendedores, sino personas con un pensamiento estratégico sobresaliente.
Entendían a fondo al cliente y la industria, entregaban resultados excelentes que ayudaban a los altos cargos de la empresa cliente a ascender, construían relaciones sólidas y armaban muy bien equipos que, con solo recibir orientación sobre el cliente, la industria y la cuenta, podían hacer un trabajo excelente de forma autónoma.
A menudo también transmitían al cliente mensajes muy difíciles, y como resultado el negocio muchas veces crecía en vez de reducirse; en cambio, un vendedor turbio puede generar pipeline o cifras de ingresos, pero es difícil llamarlo élite.
Existe el vendedor de concesionaria especializado en agregar un contrato de servicio extendido a un auto nuevo, pero también existe el tipo de ventas que permite vender un proyecto de desarrollo de software al cliente adecuado, con especificaciones y precio bien calculados, y terminarlo de forma rentable.
Aunque no sepas nada de trajes, alguien puede venderte un traje que de verdad te encante.
Dicho eso, parece que era posible porque, de entrada, había pocos proveedores capaces de abastecer a clientes tan enormes.
Si el cliente tiene muchas opciones, el valor esperado de una inversión enorme para ganar a un solo cliente cae demasiado, y aunque el cargo tenga el mismo nombre, es un trabajo distinto al de ventas en un mercado donde el cliente tiene muchas opciones.
Varios vendedores de élite con los que trabajé no eran nada empalagosos; por dentro tenían muchísima confianza, pero por fuera se mostraban humildes y algo vulnerables.
Eso también era una estrategia para generar confianza, pero en general era sincero: de verdad querían que el cliente quedara satisfecho y querían que el cliente lo supiera.
También se vestían bien, pero sin ostentación, y que no se vieran tan pulidos como los vendedores relucientes era parte de la estrategia.
Incluso cuando dibujaban un diagrama simple que habían trazado incontables veces en post-its o libretas, cada vez lo hacían torcido, como si fuera una idea que se les acababa de ocurrir.
Hace poco me encontré con alguien así en LensCrafters; parecía tener veintipocos años y, después de escucharlo explicar durante unos minutos las opciones de lentes, le pregunté: “¿Eres el número uno en ventas aquí, verdad?”, y puso cara de preguntarse cómo lo había sabido.
La verdad es que ya había visto antes ese dark pattern con forma humana, y la mayoría probablemente ni siquiera se daba cuenta de que les estaban vendiendo; al contrario, pensaban que al vendedor solo le importaba encontrar la solución correcta, compraran o no.
Este método solo funciona cuando parece 100% confiable y no se percibe como una estrategia de ventas.
Salvo en contratos independientes, en los lugares donde trabajé los responsables de ventas no hacían trabajo de campo operativo.
Si quieres hacer cold sales de algo pésimo que la gente ni necesita, a personas que no saben del tema, al final tienes que convertirte en alguien ruin.
El verdadero secreto de una carrera exitosa en ventas es trabajar en una empresa que venda un producto líder del mercado.
Eso importa más que el 99% de lo que puede hacer una persona; en AWS vi a completos principiantes construir buenas carreras en ventas.
Cualquiera puede vender algo que tiene demanda; hace falta un genio para vender algo que nadie quiere.
Mejor ser ese cualquiera.
Entrabas y solo tenías que tomar el pedido de cuántos querían; en las métricas de ventas, todos los vendedores de RIM parecían increíbles.
A la inversa, un gran equipo de ventas también puede tapar a un equipo de producto mediocre.
Más o menos cada año, los mejores perfiles de ventas y marketing del mercado dominante recibían la misión de hacer crecer el mercado menos fuerte, pero todos fracasaban.
El modo fácil es trabajar en el líder del mercado cuando las ventas de la competencia son débiles, pero si la competencia también tiene gente excelente en ventas, incluso ser el número uno del mercado se vuelve mucho más difícil.
Ser líder del mercado te consigue una invitación a la mesa de discusión de compra, pero no garantiza cerrar la venta.
A empresas que no son líderes a veces ni siquiera las invitan a la mesa, aunque su propuesta sea mejor.
Si trabajas en AWS, hay muchas consultas inbound y vender se vuelve mucho más fácil; en empresas top como AWS, el equipo de marketing ya hizo una gran parte del trabajo.
En una empresa chica, con marketing de presupuesto mínimo es difícil cambiar el tablero, así que tienes que ser más inteligente o tener más suerte.
La frase “cuanto mejor te vuelves en ventas, más miserable se vuelve tu vida, y todo se reduce a transacciones y a explotar ventajas minúsculas” parece captar muy bien la esencia de la mentalidad de ventas.
Probablemente solo quienes han trabajado de cerca con personas que tienen ese talento entiendan lo que significa.
Ventas es un arte montado sobre un juego muy técnico, con infinitas perillas ocultas que hay que equilibrar.
Es parecido a ver a los mejores chefs o pilotos de F1: la garra por sí sola no alcanza; encima hace falta talento.
Por eso no conecta muy bien con la idea de que chefs o pilotos de F1 necesiten tanto garra como talento.
Esa estructura de incentivos me parece casi corrosiva.
La frase “Fuimos víctimas. Por lo tanto, teníamos derecho a usar cualquier medio necesario. Una vez que esa visión del mundo se instala, es muy difícil salir de ella. Sobre todo porque se siente tan justa” es una de las muchas muestras de sabiduría de este excelente texto.
Tal vez esa sea la verdadera motivación detrás de las “víctimas” del pensamiento políticamente correcto: un paquete de justificaciones para saquear el statu quo.
Es un texto interesante y la prosa es muy buena.
Pero como el autor dijo honestamente que, cuando trabajaba como vendedor, no tenía problema en mentir cuando fuera necesario, tomo este texto como ficción.
Por supuesto, algunas partes, quizá la mayoría, pueden ser verdad.
“A un buen vendedor se lo reconoce al verlo. Durante un tiempo fui el telemarketer número 1 de Estados Unidos”, decía, así que fui a ver cómo lo había logrado, y resulta que se saltaba la larga divulgación obligatoria que legalmente debía leer, decía “¡Buena elección!” y luego pasaba a la persona al departamento de confirmación.
El gerente también decía a veces que técnicamente era ilegal, pero como de la comisión del vendedor salía también la comisión del gerente, el ambiente era de “haz lo que quieras mientras los números salgan bien”.
Al final lo despidieron por no informar detalles como cargos de cancelación y tarifas internacionales; en otras palabras, el autor y su jefe estuvieron cometiendo delitos juntos durante un tiempo, y cuando el engaño dejó de funcionar, los echaron.
Claro que tampoco hay garantía de que sea honesta, pero una historia de telemarketing impecable habría sido aún más difícil de creer.
Es fácil no entender a alguien y pensar “¿cómo puede hacer eso?”; el momento interesante llega cuando uno entiende “ah, así es como alguien puede hacerlo”.
Desde ese punto de vista, me pareció una lectura bastante entretenida.
Los clientes conseguidos de esta manera no son buenos clientes.
Quienes quieran dedicarse a ventas en el futuro deberían seleccionar a los clientes con cuidado y presentar una propuesta solo cuando sea una excelente opción para ambas partes.
Así crecen juntos el cliente y la organización.
Sé que a los vendedores se los evalúa por el volumen cerrado, pero este método le traslada al resto de la organización el problema de la deserción.
Ojalá fuera un chiste, pero no lo es.
Hay baile, pero no hay música.
Me queda la extraña sensación de que esta persona todavía no terminó de vender humo.
Es raro encontrarse con gente que, en toda situación, solo busca ganancias de corto plazo.
Sobre todo cuando son personas con cierto talento, pero que siempre tienen “mala suerte”; por lo general se apoyan en una imagen pública pulida o en su “simpatía”, mientras que en el fondo solo hay frases que suenan positivas y excusas cambiantes.
Como terminan haciendo enojar a todas las personas que podrían ayudarlas a volverse ricas, no logran construir nada sostenible.
Lo mejor es simplemente alejarse, recordar solo quiénes fueron antes y cortar la relación.
Aunque vean frases como “…y no te va a gustar su secreto”, al final todos siguen haciendo scroll por el anuncio buscando ese secreto que les dirá de qué deberían indignarse.
Hay cosas que sencillamente no pueden no funcionar.
Podría haberse recuperado como parte de “cómo captar la atención de la gente”.
Pero el texto completo es tan malo que no puedo perdonar nada y quiero que me devuelvan mi tiempo.
No sé quién recomienda esta basura.
Internet está lleno, básicamente, de textos que repiten la misma anécdota de “el mejor vendedor que conocí no era vendedor”.
En la mayoría aparece el personaje del vendedor hablador y muy informado, y me pregunto si en la industria esto es una especie de rito de iniciación.
Tal vez sea una broma para molestar a escritores nuevos; no entiendo por qué siguen repitiendo el mismo truco.
El trabajo consistía en movilizar simpatizantes, lograr que desconocidos prometieran que definitivamente irían a votar y, con suerte, hasta reclutar voluntarios para la campaña.
Quienes conocían mi personalidad socialmente fóbica de entonces se habrían sorprendido de verme dar un giro de 180 grados, pero yo creía en la causa, y en la oficina de campaña no necesitaban que reparara impresoras ni ingresara datos, así que terminé parado frente a las puertas.
Al principio, como ya llevaba bien visibles el pin de la campaña y la identificación, la apertura en la que repetía eso con palabras resultaba aburrida, y las puertas solían cerrarse.
En cambio, cuando miraba la casa y abría la conversación con pequeñas señales que ellos mismos habían elegido, como plantas, banderas o luces fluorescentes, funcionaba mucho mejor.
Leía una acción que la persona ya había realizado, elogiaba ese gusto y decía que yo también valoraba lo mismo.
Ante el “todavía estoy conociendo más al candidato”, que en la práctica era un rechazo suavizado, elogiaba mucho su actitud de querer ser un votante informado y armaba el encuadre de que, cuando se informara lo suficiente, terminaría apoyando a nuestro candidato.
Después de las visitas, esos contactos de 3 puntos pasaban a 4 o 5 y terminaban votando de verdad a una tasa anormalmente más alta que con otros voluntarios.
También decía con honestidad que hacer campaña puerta a puerta me incomodaba, mezclándolo con un poco de autocrítica, y aun así agradecía que la otra persona hubiera sido amable al abrirme la puerta.
Como en la anécdota de Benjamin Franklin, que se ganó la simpatía de alguien que lo detestaba al pedirle prestado un libro raro, quien te hace un favor llega a sentir, por lógica, que le caes bien.
Hubo personas que interrumpieron su cena y vinieron conmigo a la oficina para anotarse en un turno de campaña al día siguiente, y yo estaba orgulloso de ser bueno en eso.
Entonces un día le expliqué estos consejos a un voluntario nuevo, y me preguntó: “¿Cuánto tiempo trabajaste en ventas?”. En ese momento se me acabó el mundo.
Los mejores vendedores son personas que escuchan bien y piensan bien.
La frase “de pronto, la economía parece menos un ecosistema armonioso que una sucesión interminable de pequeñas estafas” me pegó fuerte.
Mientras miraba la barra de desplazamiento, seguí dudando de si valía la pena leer un texto tan largo, pero lo disfruté mucho más de lo que esperaba.
El comentario meta del final —que este artículo de Slate tal vez por fin termine llevando a un contrato para un libro— me recordó vagamente al final de las novelas Dark Tower de Stephen King.