Guía de Sequoia para fijar el precio de un producto

"El precio no es un problema matemático, sino un problema de criterio"

• Aumentar el valor percibido: considerar la brecha entre el precio y el valor (que el cliente cree que tiene)

→ Evernote fijó precios premium distintos según el país (como los niveles de ingreso son diferentes, el criterio de valor también cambia)

→ Ebay ofreció desde el principio por 25 centavos la función para que los vendedores agregaran fotos a sus listados de productos, pero la gente no la usaba mucho. (porque no conocían su valor). Pero luego se vio que los vendedores que usaban esta función tendían a obtener una mayor tasa de clics y precios más altos, y al entregar esto “junto con datos sobre la función”, aumentó el valor percibido de la función. En realidad, a eBay no le costaba 25 centavos alojar esas fotos, así que junto con otras opciones generó cientos de millones de dólares en utilidad neta.

• Let your price tell a story: hacer que el precio cuente una historia

→ El precio asignado a un producto influye en el valor percibido. La gente asume que un vino de 50 dólares es mejor que uno de 10 dólares. Es decir, el precio es un proxy de la calidad.

→ Una forma de ampliar la base de clientes es tener varios productos para distintos gustos dentro de la misma banda de precio (como un iPhone en 5 colores)

→ Otra forma es ofrecer distintas versiones en varios niveles de precio

→ Por mucha investigación que se haga, no se puede tener certeza de lo que quieren los clientes.

→ Si permites que los clientes armen su propio paquete, puedes obtener retroalimentación en tiempo real sobre el precio y la línea de productos.

• Know your pinch points: conocer los puntos de fricción

→ Cuando hay dos clientes, perciben un mismo producto con valores distintos.

→ Si entiendes a estos grupos diferentes, puedes saber cuáles son esos “puntos de fricción” en los que piensan que vale la pena pagar por usar algo.

→ Cuando LinkedIn comenzó su monetización en 2005, hizo una lista de funciones que el 90% de sus clientes no usaba, determinó que eran más valiosas para los usuarios intensivos y las separó. Entre ellas, “búsqueda avanzada” y “contactar a otros miembros” se convirtieron en la base de las cuentas Premium de LinkedIn.

• Design for snap judgments: diseñar para juicios rápidos

→ No se puede fijar el precio con un enfoque económico tradicional. “La gente no actúa racionalmente”.

→ Al comprar, la decisión se toma primero en “un lapso muy breve”, antes de que intervengan la lógica y la razón. En vez de esforzarse por evaluar el valor de algo nuevo, las personas eligen el camino fácil y buscan pensar de una forma que confirme que su juicio fue correcto.

→ Cuando ves en línea unos loafers, tiendes a pensar que el par que lleva un modelo con sudadera y jeans rotos es más barato que el que usa un oficinista con portafolio. Sin pensar en los materiales o las costuras del zapato, la gente elige una pregunta fácil: “¿Cuánto gastarían un estudiante y un oficinista en unos loafers?”. Esa respuesta se convierte en el criterio para juzgar si el precio de esos loafers es caro o si están en descuento.

→ La herramienta Weebly para crear sitios web al principio enfatizaba “Es gratis y fácil”. Pero la gente lo percibía como “un producto barato y sin funciones”. Cambió el mensaje a “Crea un sitio tan único como tú” y empezó a mostrar demos de sitios web que parecían haber costado millones de dólares.

→ Evernote prohibió el SWAG (artículos promocionales que se regalan). Para evitar que la gente asociara Evernote con cosas baratas como mentas económicas o pelotas antiestrés. Nike y Apple no ponen su logo en cosas que no sean sus propios productos. También prohibieron promociones de bundles de software como MacHeist y, en cambio, hicieron productos vinculados con libretas como Moleskine (que de hecho costaban más que el propio servicio).

• Decoy Pricing: crear un producto señuelo

→ Cuando la revista Economist vendía la versión online a $59, la impresa a $125 y la impresa+online a $125,

84 de 100 estudiantes eligieron el combo de $125 y 16 eligieron la versión online

Pero cuando se eliminó la opción de solo impreso, 68 eligieron la versión más barata de $59.

Es decir, la versión impresa no tenía valor como paquete, pero sí influía cuando el consumidor hacía un Snap Judgement.

→ El producto señuelo tiene el efecto de hacer que otro producto se vea mejor.

→ En productos B2B pasa lo mismo. Si cuesta $500 al mes por 10 usuarios y $1000 al mes por 25 usuarios, se fija una opción de $1200 al mes para usuarios ilimitados. Entonces la mayoría elige $1200 en lugar de $1000.

• Formular hipótesis sobre el precio

→ Se ofrece un Pricing Worksheet como archivo. Hay que llenar 4 campos

(1) Lo que el cliente debería pensar cuando ve tu producto por primera vez: a la izquierda, posibles sustitutos de tu producto; a la derecha, complementos que podrían usarse junto con él.

(2) Elementos que se pueden conocer por juicio instantáneo y elementos que se pueden conocer a partir del resultado de un análisis detallado

(3) Visualizar el valor percibido, con base en los precios de otros sustitutos y complementos.

(4) A quién vas a dirigir el marketing

[xguru]

Es una guía creada por Sequoia Capital hace ya bastante tiempo, pero como sigue siendo de lo más básico entre lo básico, hice un breve resumen.

Archivo Pricing Worksheet: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf