- Mientras las acciones de todas las empresas tecnológicas se desploman, Barnes & Noble (B&N), con 136 años de historia, volvió a crecer tras una larga caída al empezar a generar ganancias
- También anunció que abrirá 30 nuevas sucursales. En algunos casos, incluso está tomando locales donde Amazon intentó operar librerías y fracasó
- B&N no es una startup tecnológica, ni tampoco es tan cool como una marca minorista. Es como el "Gap de los libros"
- Fundada en 1886, prosperó en el siglo XX, pero la era digital tomó por sorpresa a la compañía
- Durante un tiempo, B&N intentó imitar a Amazon. Aumentó las ventas en línea y lanzó su propio lector de eBooks, el Nook, pero casi nada de eso funcionó
- Incluso después de que Borders, su principal competidor físico, cerrara en 2011, B&N seguía sin encontrar una estrategia ganadora
- En 2018, la empresa estaba prácticamente al borde del colapso: registró pérdidas por 18 millones de dólares y despidió a 1,800 empleados de tiempo completo, dejando casi toda la operación de las tiendas en manos de personal de medio tiempo
- En ese mismo periodo, despidió a su CEO por un caso de acoso sexual
- Todos los indicadores eran malos. Bajaban las ventas en tiendas, bajaban las ventas online y la acción había caído 80%
- Nook, su mayor iniciativa digital, se había desplomado más de 90%
- Amazon dominaba por completo el negocio minorista de libros y ya había acabado con Borders. Parecía que B&N también estaba destinada a desaparecer
- Después de tantos malos movimientos, B&N volvió al punto de partida: ser simplemente una librería
- Pero B&N era una librería terrible. Había que ir a otro lado porque no tenían el libro que uno quería. La mayoría de las mesas estaban llenas de juguetes, tarjetas y calendarios
- El propio CEO llegó a decir que "las tiendas de B&N son extremadamente aburridas"
- El café dentro de las tiendas también había sido una gran iniciativa, pero tampoco resultaba atractivo
- Incluso lanzaron un restaurante independiente llamado B&N Kitchen, pero eso también fue otro desastre
¿Cómo resolvieron este caos?
- Sorprende cuánto puede cambiar las cosas una sola persona nueva al mando
- "No hay sustituto para una buena decisión desde arriba, y no existe remedio para una decisión estúpida"
- En otras palabras, es muy simple. Cuando el CEO comete errores tontos, ni toda la sabiduría ni todo el esfuerzo de la gente de la empresa pueden compensarlo. Para arreglar el problema, hay que empezar desde arriba
- El nuevo jefe de B&N fue James Daunt, quien ya había rescatado a Waterstones, la cadena británica de librerías que también estaba en problemas
- Desde los 26 años operaba una librería en Londres, y esa librería era realmente hermosa
- Tuvo que pedir dinero prestado para mantenerla, pero quería una tienda que fuera una vitrina para los libros
- Y tuvo éxito a pesar de romper todas las reglas
- Para empezar, se negó a descontar libros, aun en medio de la feroz guerra de precios del mercado: "No creo que los libros sean caros."
- Después de adquirir Waterstones hizo algo similar. Eliminó las promociones de "Buy-2-Get-1-Free". "Cuando regalas algo, pierde valor"
- Lo más sorprendente que hizo fue "negarse a recibir dinero promocional de las editoriales"
- Si aceptas ese dinero, tienes que apilar esos libros en lugares visibles y venderlos, y eso es como hacer un pacto con el diablo
- Aunque el libro sea malo y no tenga mucha demanda, igual tienes que traer mucho inventario y empujarlo agresivamente
- Parece que todos ganan, excepto el lector
- Daunt rechazó ese juego. Quería poner los mejores libros en los estantes. Quería exhibir en la entrada principal los libros más emocionantes
- Lo más sorprendente fue "permitir que las personas que trabajan en las tiendas tomaran esas decisiones"
- Ahora el personal gestiona su propia tienda. La idea era que disfrutaran su trabajo y que cada sucursal produjera algo diferente
- Esta estrategia aparentemente loca funcionó muy bien en Waterstones: las devoluciones cayeron a cero y el 97% de los libros colocados en mesa fueron comprados por clientes
- Con esa base, Daunt tomó el mando de B&N en agosto de 2019
- ¿Podría devolverle la vida a este dinosaurio en peligro de extinción?
- El momento fue terrible. COVID golpeó duramente al negocio minorista de libros
- Daunt usó la pandemia como una oportunidad para "sacar la basura" de las tiendas
- Le pidió al personal de las tiendas que retirara todos los libros de los estantes y reevaluara si realmente debían seguir ahí
- Había que renovar cada sección de la tienda y volverla atractiva
- Daunt empezó a dar más poder a las sucursales
- Pero las editoriales se quejaron muchísimo. Ahora tenían que hacer muchas más llamadas de ventas y convencer a compradores de libros en cada zona
- Para empeorar las cosas, si un libro nuevo no cumplía las expectativas, el personal lo detectaba de inmediato
- Ahora los libros tenían que atraer el interés del lector; ya no bastaba con convencer al comprador principal de la oficina central
- El objetivo central de Daunt era "crear un entorno intelectualmente satisfactorio, no de una manera snob, sino en el sentido de enriquecer el espíritu"
- Quería operar una librería "intelectualmente satisfactoria" y que "alimentara el espíritu"
- La primera vez que vi una entrevista suya decidí confiar en él y quise que le fuera bien
- Y entonces las ventas de libros de B&N empezaron a subir otra vez. En 2021, los ingresos regresaron rápidamente al nivel previo a la pandemia y siguieron creciendo
- Los lectores volvieron a confiar en la empresa y el personal de las librerías se sintió más motivado, empezando a actuar realmente como verdaderos libreros
- Hace poco visité una tienda de B&N, vi muchos libros interesantes y compré varios. Voy a volver. Y no soy el único
- B&N abrió 16 nuevas librerías en 2022 y en 2023 duplicará ese ritmo
Lecciones
- Si quieres vender música, tienes que amar esa música. Si quieres triunfar en el periodismo, tienes que amar ese periódico. Si quieres tener éxito en el cine, tienes que amar el cine
- Pero hoy en día ese tipo de amor escasea. Las disqueras promocionan nuevos artistas por muchas razones. Lo mismo pasa incluso con sellos en los que antes confiaba, como Deutsche Grammophon o Concord. Eso me hace dudar de si quienes están a cargo realmente aman la música
- Aplaudo la descentralización de B&N y su voluntad de dar poder a los vendedores de las tiendas locales. Me gusta cómo lucen hoy las tiendas y la selección de libros en las mesas
- El elemento clave que une todo esto es "poner primero a los libros y a los lectores, y dejar todo lo demás en segundo plano"
6 comentarios
Es un gran consuelo. Gracias por compartir una buena historia.
Me hizo volver a pensar en cómo debería vivir de ahora en adelante.
También me sorprendió, y me dejó una lección, que rechazara la promoción.
Parece que cambió a una sensación similar a la de la librería Tsutaya en Japón.
Si hay tres marcas a las que da gusto ir en Estados Unidos, serían Costco, Chick-fil-A y Barnes & Noble. Los empleados son tan amables y te atienden con tanto empeño que hasta por agradecimiento terminas yendo una vez más. Por suerte, parece que las tres marcas superaron bien la crisis del COVID. Creo que probablemente no solo yo lo sentí así, sino también otros consumidores.
Da gusto ver el éxito de alguien que se mantuvo fiel a lo esencial.
"Si quieres vender música, tienes que amar esa música".
Creo que esto es realmente importante.
¿De verdad me gusta este trabajo que estoy haciendo? Eso termina marcando una gran diferencia.