- Frito-Lay y la agencia de publicidad Tracy-Locke usaron en un anuncio radial de SalsaRio Doritos de 1988 una canción y una voz muy parecidas a Step Right Up de Tom Waits, lo que generó el riesgo de que pareciera que Waits había aprobado el anuncio.
- Como Waits no poseía los derechos de autor de Step Right Up, presentó una demanda no por infracción de copyright, sino por falso respaldo bajo la Lanham Act y por apropiación de voz conforme a la ley de California.
- El anuncio se transmitió en septiembre y octubre de 1988 en unas 250 estaciones de radio de EE. UU., y al chocar con la postura históricamente contraria de Waits a la publicidad comercial, los temas de reputación y credibilidad se volvieron centrales.
- En 1990, el jurado otorgó a Waits un total de 2,6 millones de dólares, y el imitador Stephen Carter no fue demandado, sino que se convirtió en un testigo importante para la parte de Waits.
- En 1992, la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito reconoció la base legal de las reclamaciones por apropiación de voz y bajo la Lanham Act, pero consideró que los daños bajo la Lanham Act eran duplicados y anuló solo esa parte.
Por qué el anuncio de Doritos fue problemático
- En septiembre y octubre de 1988, unas 250 estaciones de radio de EE. UU. transmitieron un anuncio de los nuevos corn chips SalsaRio Doritos de Frito-Lay.
- El anuncio incluía una canción muy similar a Step Right Up de Tom Waits, interpretada por Stephen Carter, quien imitaba la voz de Waits.
- Al parecer, Waits escuchó por primera vez el anuncio mientras era entrevistado en la estación de radio KCRW de Los Ángeles.
- Desde mediados de la década de 1970 se oponía a aparecer en anuncios, y Step Right Up también era una canción que criticaba la industria musical y el lenguaje comercial de enganche.
- El punto central del problema fue que quienes escucharan el anuncio podían identificar la voz como la de Tom Waits y pensar que él había aceptado participar en la publicidad de Doritos.
- Waits calificó el anuncio como un “sermón de corn chips” y declaró que se sintió conmocionado y furioso, y que tuvo que llamar a sus amigos para decirles: “ese no soy yo”.
El punto en disputa no fue el copyright, sino la apropiación de voz
- En noviembre de 1988, Waits presentó una demanda contra Frito-Lay Inc. y la agencia de publicidad Tracy-Locke Inc..
- Las reclamaciones se dividían en dos grandes líneas:
- Falso respaldo (false endorsement): con base en la Lanham Act, cuestionaba la falsa indicación de origen, descripciones falsas y representaciones falsas en la publicidad de bienes y servicios.
- Apropiación de voz: una reclamación bajo la ley de California por asociar sin autorización la voz de Waits con un producto comercial.
- El falso respaldo mediante el uso no autorizado de la identidad de una celebridad se trató como un tipo de falsa asociación (false association), en la que los consumidores podían confundirse sobre si la persona patrocinaba o aprobaba el producto.
- Waits no litigó por infracción de copyright.
- En ese momento, los derechos de autor de Step Right Up pertenecían a Fifth Floor Music Inc., no a Waits.
- El anuncio tampoco usó una grabación real de Waits, por lo que los derechos de grabación que Waits no poseía no eran el punto central.
- El foco legal se puso menos en la música en sí y más en el uso, en un anuncio comercial, de una voz distintiva e identificable que sonaba como la de Waits.
- Se concluyó que, si Frito-Lay solo hubiera usado la música o hubiera utilizado una voz que no sonara como Waits, el caso de Waits habría sido difícil de sostener.
Cómo Tracy-Locke eligió a Stephen Carter
- La decisión de la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito describe en detalle el proceso por el cual Tracy-Locke buscó al cantante del anuncio.
- La agencia de publicidad usó inicialmente a un cantante profesional con una voz grave y bluesera, pero los ejecutivos de Tracy-Locke y Frito-Lay no quedaron satisfechos.
- Luego audicionaron a varios cantantes capaces de cantar con una voz áspera, y Stephen Carter fue uno de los candidatos.
- Carter era un músico profesional de Dallas y fan de Tom Waits.
- Durante más de 10 años interpretó canciones de Waits como parte del repertorio de su banda.
- Había perfeccionado de forma consciente su imitación de la voz de Waits.
- El ingeniero de grabación recomendó a Carter a Tracy-Locke presentándolo como alguien que imitaba muy bien a Tom Waits.
- Cuando Carter hizo la audición, el equipo creativo de Tracy-Locke se sorprendió por lo mucho que su voz se parecía a la de Waits, y le dijeron que sonaba como Waits.
- El director musical del anuncio advirtió a Carter que sonaba demasiado como Waits, que eso podía generar problemas legales y que quizá no obtendría el trabajo, pero Carter finalmente fue contratado.
- Durante la sesión de grabación, David Brenner, productor ejecutivo de Tracy-Locke, intentó reducir la imitación de Carter porque le preocupaban los riesgos legales que podía generar.
- Al cliente y al equipo creativo no les gustó el resultado con menos imitación.
- Después de la grabación, Carter le dijo a Brenner que a Waits no le gustaría el anuncio.
- Brenner respondió que en el pasado había contactado a Waits para un anuncio de Diet Coke, pero que Waits lo había rechazado muy rápido.
- Tracy-Locke también creó una versión alternativa, pero Frito-Lay eligió la versión de Carter incluso después de que se le comunicaran los riesgos legales.
Veredicto del jurado y resultado de la apelación
- El caso se llevó a juicio con jurado en abril y mayo de 1990 ante el juez James Ideman, de la Corte de Distrito de EE. UU. para el Distrito Central de California.
- Waits no incluyó a Stephen Carter como demandado.
- Carter solo recibió una remuneración de nivel mínimo estándar por su participación.
- Más tarde, Carter se convirtió en uno de los testigos más sólidos de la parte de Waits.
- El jurado otorgó a Waits un total de 2,6 millones de dólares.
- 375.000 dólares: daños compensatorios reales por violación del derecho de publicidad y falso respaldo.
- 100.000 dólares por el valor justo de mercado de los servicios de Waits en la reclamación bajo la Lanham Act.
- 200.000 dólares por daños a la tranquilidad, felicidad y emociones.
- 75.000 dólares por daños al goodwill, la posición profesional y el valor futuro de publicidad.
- 2 millones de dólares: daños punitivos por apropiación de voz.
- 1,5 millones de dólares contra Tracy-Locke.
- 500.000 dólares contra Frito-Lay.
- 100.000 dólares: daños por violación de la Lanham Act.
- 125.000 dólares: honorarios de abogados.
- 375.000 dólares: daños compensatorios reales por violación del derecho de publicidad y falso respaldo.
- Frito-Lay y Tracy-Locke apelaron el 3 de diciembre de 1991.
- Los principales puntos de la apelación fueron si Waits tenía legitimación para reclamar bajo la Lanham Act, si había probado sus reclamaciones, si los daños y honorarios de abogados eran adecuados, la evaluación de la apropiación de voz bajo la ley de California y la validez de las instrucciones al jurado.
- El 5 de agosto de 1992, la Corte de Apelaciones del Noveno Circuito consideró que los daños bajo la Lanham Act se duplicaban con los daños por violación del derecho de publicidad, y anuló solo esa parte.
- La corte de apelaciones determinó que las reclamaciones de Waits por apropiación de voz y bajo la Lanham Act eran legalmente suficientes, y que había pruebas suficientes para sostener el veredicto del jurado y los daños.
La postura de Waits contra la publicidad
- Waits criticaba que los anunciantes se apoyaran en la credibilidad de los artistas, y que una credibilidad usada una vez en publicidad comercial dejara de pertenecer al artista.
- En la carta “Perception of Doors”, publicada en The Nation en 2002, Waits mencionó el caso Frito-Lay y escribió que el tribunal había considerado su voz como propiedad suya.
- Sostenía que las canciones contienen información emocional y pueden llevar a las personas de vuelta a momentos, lugares y acontecimientos específicos de su vida, por lo que las empresas buscan subirse a ese poder.
- Criticaba que vender una canción para publicidad rebaja la canción al nivel de un jingle y también implica vender al público junto con ella.
- Waits escribió a John Densmore que las empresas quieren el público del artista, su credibilidad, su buena voluntad y la energía que una canción acumuló durante años, y que la credibilidad, la verdad y el honor no deberían poder ser comprados por ninguna compañía.
1 comentarios
Opiniones en Hacker News
También le veo similitudes con el alboroto actual de Scarlett Johansson contra OpenAI. Mi frase favorita de “Step Right Up” es “The large print giveth and the small print taketh away”.
Algo en la línea de Willie Williams https://www.youtube.com/watch?v=G1KV51qIdI0, Howlin Wolf https://www.youtube.com/watch?v=9Ri7TcukAJ8 y Screamin Jay Hawkins https://www.youtube.com/watch?v=7kGPhpvqtOc.
Me sorprende un poco, porque el anuncio de Doritos suena a un acompañamiento de blues bastante genérico y a un cantante con voz ronca. Según el artículo, parece que Doritos intentó recrear el sonido y la atmósfera de esa canción, y que además sabía que había preocupaciones legales; pero suena como si Tom Waits estuviera imitando y la canción de Doritos también estuviera imitando, y solo con la canción no queda claro si esa imitación necesariamente pasaba por Tom Waits o si volvía al material original.
Es una selección bastante ecléctica incluso dentro de las canciones de Waits. Aun así, me gustaría escuchar cómo sonarían Poor Edward, Fish And Bird y Soldier's Things cantadas por ella.
También es muy de Tom Waits que, cuando le preguntaron por qué lo hizo, respondiera: “Tuve mala suerte y me gustan los perros”. Me encanta que sus entrevistas sean tan entretenidas como sus canciones.
Hoy en día, la idea de que aparecer en anuncios daña la autenticidad artística parece considerarse algo anacrónica. Si hoy ocurriera una demanda similar, probablemente trataría más sobre el daño al valor monetario de la marca del artista que sobre la credibilidad artística en sí.
Antes casi se daba por sentado que si recibías dinero de un patrocinador, cambiaba tu lealtad y también empeoraba la naturaleza de tu arte. Que eso sea cierto o falso le corresponde decidirlo a cada quien, pero la postura de Waits se parece más a “hicieron que pareciera que él había consentido y dañaron su credibilidad” que a “para empezar, no le pagaron”.
Es posible que Frito-Lay efectivamente hubiera obtenido una licencia de sincronización para usar la canción en el anuncio. Y como no usaron la grabación de Waits, no habrían tenido que preocuparse por el copyright del fonograma que tenía Elektra/Asylum.
Pero entonces, ¿por qué Elektra/Asylum no licenció a Frito-Lay la grabación real? Como otros músicos, sospecho que Tom Waits no tenía derecho de veto sobre la licencia de sus grabaciones, de forma parecida a como no pudo impedir que Fifth Floor Music licenciara la composición a Frito-Lay.
Si Frito-Lay hubiera licenciado la grabación real, es muy probable que Tom Waits no hubiera tenido base para presentarse ante el tribunal. En la ley de copyright existe el concepto de preeminencia federal, por el cual otros reclamos de leyes estatales o federales que parezcan copyright quedan anulados. Los problemas de copyright deben litigarse solo como copyright.
Por eso no se puede poner una marca registrada sobre una obra de dominio público y evitar su reproducción. La apropiación indebida, el falso endoso y el derecho de publicidad son doctrinas parecidas al derecho marcario, así que tienen poco margen para meterse en asuntos de copyright. Hay muy poco espacio legal para una estructura del tipo “licencio esta obra, pero si la copias, eso constituye un falso endoso”.
Dicho eso, tampoco tengo claro por qué, en primer lugar, una demanda por infracción de copyright habría sido imposible. Si creas una obra derivada, eres dueño de las partes que agregaste. Aunque dos partes hayan comprado a Disney una licencia para productos de Avengers, si una copia el diseño de la otra, se puede demandar.
Que Frito-Lay tuviera una licencia para volver a grabar Step Right Up no le daba también derecho a copiar la grabación de Step Right Up de Tom Waits. Puede que el copyright sobre grabaciones sonoras sea mucho más estrecho que otros tipos de copyright, pero da la impresión de que había más espacio para una disputa mayor.
En el copyright musical hay dos ejes: el copyright de la composición en sí, es decir, los derechos sobre la letra, la partitura, etc., y un copyright separado sobre la grabación de una interpretación específica. Originalmente, solo las composiciones podían tener copyright, no las grabaciones.
La preeminencia federal surgió porque cada estado empezó a crear sus propios derechos de autor sobre grabaciones musicales. Hoy a los abogados les suena muy extraño, porque aprenden que el copyright es, en esencia, un asunto federal y que los estados no pueden meterse. Lo más sorprendente es que en algunos estados los derechos de autor sobre grabaciones eran perpetuos, que de alguna manera pasaron la frase de la Constitución sobre “plazos limitados”, que recién en los años 70 la preeminencia federal bloqueó ese esquema, y que los derechos perpetuos sobre grabaciones que ya existían no se extinguieron sino hasta la Music Modernization Act de 2018.
La razón por la que no licenciaron la grabación original probablemente fue que la letra satiriza de manera explícita y constante la publicidad y el marketing. Habría sido difícil encontrar o editar un tramo lo suficientemente largo como para usarlo en un anuncio.
Por ejemplo, dice cosas como “It fillets, it chops / It dices, slices, never stops … And it's only a dollar, step right up”, así que es una letra venenosa para usarla tal cual en publicidad.
Dejando de lado el caso de KMD, Elektra era en esa época un sello bastante amigable con los artistas. Gracias a esa reputación pudo firmar con grupos como Stooges, MC5, Phish y Del tha funkee homosapien.
Si hubiera vendido los derechos contra la oposición del artista, sobre todo tratándose de alguien tan influyente como Tom Waits, habría provocado problemas mucho mayores que cualquier beneficio obtenido de Frito-Lay. En aquellos años, una gran parte de la industria musical consistía en convencer a los músicos de que no iban a quedar completamente desplumados en cuanto firmaran un contrato.
Es interesante que la demanda se haya presentado solo contra Frito-Lay, no contra PepsiCo.
Tom Waits señaló algo que los creadores de contenido de hoy tienen que aceptar. La música no siempre fue solo una cuestión de dinero para todos; el amor por la música y el deseo de reunir a la gente para pasar un buen rato solían ser motivaciones suficientes.
Hoy no parece haber tantos creadores que trabajen por “el contenido en sí” y por la comunidad. Sin duda existen, pero el algoritmo no los ayuda.
También es impactante la frase de que “al final los artistas terminarán subiendo al escenario como pilotos de carreras con cientos de logos pegados”. Ojalá también obligaran a los políticos a usar trajes llenos de logos de sus patrocinadores.
Hoy se espera que los artistas, salvo que fabriquen objetos físicos reales, ofrezcan su obra gratis o por montos tan bajos que no significan nada.
Por ejemplo, hoy la mayoría de las canciones de rap con letras explícitas tienen una versión suavizada para radio o televisión general. Los músicos de los 60 se habrían resistido con fuerza a ese tipo de censura.
“2,5 millones de dólares. Me los gasté todos en dulces.” Un verdadero artista. Mi trabajo favorito suyo es este: https://www.youtube.com/watch?v=Psk3rmjonQA
Gracias por el enlace. #PEHDTSCKJMBA
Mi historia favorita sobre Tom Waits es aquella en la que tuvo una pelea judicial con un artista circense francés de vanguardia: https://www.theguardian.com/music/2016/oct/08/tom-waits-angr...
He visto mucho este tipo de discusión, pero me pregunto qué pasa cuando, después de una película popular, contratan a un actor de voz parecido para una caricatura.
Por ejemplo, Owen Wilson hizo la voz del protagonista en las películas de Cars, pero en algunas caricaturas la hizo otro actor de voz que sonaba parecido. También pasó algo similar con la caricatura de Ghostbusters que salió después del gran éxito de la película en los 80. ¿Por qué eso sí está bien?
Se entiende de forma más intuitiva cuando una interpretación de voz está más caricaturizada que la manera habitual de hablar del actor, pero el principio es el mismo.
Por lo general, el contrato inicial del actor de voz incluye cláusulas que permiten esto explícitamente. Según el poder de negociación del actor, puede negociar derechos de aprobación sobre voces sustitutas, un derecho de primera negativa para volver a interpretar al personaje, compensación cuando se use una voz similar, etc.
Que ese personaje suene exactamente como Owen Wilson en persona es, hasta cierto punto, algo incidental, aunque por eso puede resultar confuso. Pero lo que Disney no puede hacer es poner a una voz parecida a Owen Wilson a interpretar a otro personaje de Disney. Lo que Disney tiene es la voz de Owen Wilson en la medida en que interpreta a Lightning McQueen.
En los casos de OpenAI o Frito-Lay no hay un contrato inicial que otorgue derechos sobre una interpretación de voz.
También me recuerda a esta escena de Archer: https://youtu.be/c9uuITbtl-g?t=2
“¡Dios mío, Slim Goodbody!” “¡No! Este definitivamente no es ese personaje de marca registrada. Solo es un tipo con un unitardo con los sistemas de órganos del cuerpo humano dibujados.” “Lo lleva puesto un tal TV's Michael Gray”.
Es un texto excelente, pero es un poco distinto al escándalo de OpenAI. Parece que Frito-Lay emitió el anuncio durante un periodo normal.
Claro, hubo daños menores de 2,5 millones de dólares más honorarios legales, y seguramente eso superó el presupuesto para un “Tom Waits auténtico 100% certificado”, pero al menos lograron su objetivo.
OpenAI, más bien, considera que logró el objetivo al 1000%. A pesar de todo el alboroto, en realidad no hay similitud entre la voz de Sky y la de Scarlett Johansson.
Sky tiene un tono distinto, no tiene esa voz con vibración de cuerdas vocales ni ese timbre ligeramente nasal. Basta con escucharlo directamente: https://www.reddit.com/r/singularity/comments/1cx1np4/voice_...
Esto fue un éxito de marketing tanto para OpenAI como para Johansson. OpenAI casi no corre riesgo de un fallo adverso, y Johansson mantiene su nombre en los medios y consigue promoción gratis para su película.
El enlace m3u está roto, pero la grabación del “corn chip sermon” de Waits está en el mismo sitio: http://www.tomwaitslibrary.info/audio/fritolay.mp3
Se entiende por qué se enojó. Creo que yo también habría caído.