El incómodo marketing de anuncios de Apple Intelligence

• Los anuncios recientes de Apple Intelligence recibieron críticas por repetir situaciones vergonzosas e insultantes, en lugar de mostrar la IA como una herramienta útil
• Las escenas principales se enfocan en un asistente para mentir, como hacer que un correo suene más profesional o fingir recordar un nombre, un correo electrónico o un regalo de cumpleaños
• Dos anuncios protagonizados por la misma joven muestran situaciones en torno al nombre de un conocido y un correo de la universidad, en las que usa Apple Intelligence para engañar a la otra persona
• Si Apple muestra el valor de la IA con estos usos, puede generar rechazo a participar en Apple Intelligence
• Se considera que una breve animación de Canonical cuenta una historia mejor en 1 minuto y 25 segundos que todos los anuncios de IA de Apple

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Críticas a los anuncios de Apple Intelligence

• Los anuncios recientes de Apple Intelligence son evaluados como difíciles de considerar una buena idea, además de “cringy” e “insulting”
• El uso de IA en los anuncios lleva a escenas más cercanas al engaño social que a una mejora real de capacidades
  • Un hombre usa Apple Intelligence para hacer que un correo dirigido a su jefe suene más “professional”
  • Una joven usa Apple Intelligence para fingir que recuerda el nombre de un conocido
  • La misma joven usa Apple Intelligence para fingir que leyó un correo de una universidad
  • En un anuncio enlazado recientemente por Scott McNulty, una mujer usa IA para fingir que preparó el regalo de cumpleaños de su esposo

Videos mencionados como comparación

• Si Apple ve la IA para estos usos, puede surgir la reacción de no querer participar en Apple Intelligence
• Se mencionan como comparación el video de Scout publicado el día anterior y una animación de Canonical
• La breve animación de Canonical resulta lo bastante impactante como para verla varias veces, y se considera que cuenta una historia mejor en 1 minuto y 25 segundos que todos los anuncios de IA de Apple

[GN⁺]

Opiniones de Hacker News

• El problema central parece ser que, para empezar, no hay muchas buenas razones para venderle productos de IA al consumidor.
  Hace poco vi un anuncio de los lentes Ray-Ban Meta; en uno, una persona que no era ciega le pedía a los lentes que le describieran a unos skaters frente a ella, y decía: “Guau, qué preciso”. El contexto de uso casi no tenía sentido.
  En otro anuncio, un joven le preguntaba a los lentes qué ponerse en otoño y seguía la sugerencia al pie de la letra, como si nunca se hubiera vestido en su vida. Daba pena ajena.
  En otro más, preguntaban por decoraciones para una fiesta temática disco y luego ejecutaban una propuesta bastante común. Ninguna de estas cosas necesita IA, pero las empresas parecen pensar algo como: “¿Quizá la gente use nuestra IA para vestirse o... algo así?”.

  • No lo veo así. Las funciones que aparecen en los anuncios claramente tienen casos de uso legítimos; lo que pasa es que el marketing de Apple tomó un rumbo más oscuro.
    El correo al jefe podría haber sido una escena en la que una persona con dificultades para expresarse logra que su esfuerzo se vea correctamente ante su superior.
    Lo de recordar nombres podría haberse limitado a confirmar un nombre y que la otra persona quedara impresionada, sin necesidad de convertirlo en una mentira.
    El resumen de correo podría haber sido una escena en la que alguien manda un correo demasiado largo en medio de una jornada ocupada, y el video de recuerdos podría haber mostrado a dos personas compartiendo nostalgia juntas.
  • Sinceramente, no es un problema exclusivo de la IA.
    Incluso en las reseñas de tecnología de smartphones todavía se habla solo de megapíxeles de la cámara, tamaño y brillo de la pantalla, esquinas y cosas así. Casi no se tratan temas como la sensibilidad del desplazamiento y los tirones, la posición de la pantalla y de los botones de marco, las diferencias sutiles entre sensores, cómo se siente en el bolsillo, si puede usarse como pantalla, o separar el tono de notificación del volumen.
    Incluyendo el marketing de terceros, la mayor parte del marketing destaca solo funciones muy básicas para personas abstractas que no tienen problemas que resolver aparte de tomarse fotos. Dentro de esa imagen, que alguien vaya a un skatepark y les pregunte a sus lentes “qué están haciendo esas personas” también resulta lógicamente natural.
  • Visto al revés, es una escena bastante común: es una situación en la que el usuario se sorprende cuando la IA acierta.
    Aunque no estoy seguro de que sea el mejor ejemplo para mostrar el producto.
  • Más que “no hay buenas razones”, lo veo como un caso de mala ética y mal marketing. Y viniendo de gente que trabaja en Apple, es todavía más difícil de explicar. En un anuncio reciente de Apple también aplastaban instrumentos, libros y trabajo manual humano con una prensa hidráulica.
    Un anuncio puede mostrar comportamientos absurdos y, a veces, eso “está bien”. Como el famoso anuncio del Super Bowl de Budweiser, donde alguien gritaba WAZZZAAAAAAP! al celular y luego varias personas terminaban gritando juntas; era tierno.
    Pero este anuncio trata de hacer posible mentir. En uno, un empleado corrige una frase inmadura con el nuevo botón “Professional”, haciendo que su gerente crea que es alguien más comprometido de lo que realmente es. Como resultado, recursos podrían asignarse mal a un empleado irresponsable, inmaduro o flojo.
    Lo peor son quienes no mienten con productos de Apple. Los empleados que no falsean su capacidad de escritura tendrán que competir contra la IA usada por colegas descorteses. Estratifica la sociedad como en Idiocracy.
    La serie de anuncios que eligió Apple da verdadero miedo.
  • Ayer, caminando por Grecia, vi un letrero que no podía leer y les pregunté a mis lentes Meta; me dieron rápidamente una traducción y una breve explicación, y fue bastante útil.
    Aun así, en general estoy de acuerdo en que no hay muchos usos realmente útiles. Lo peor del video de Apple AI es que la frase corregida para ser “más profesional” en realidad se lee como mucho menos profesional.
    En un contexto de negocios, si alguien envía un correo que obviamente fue generado por IA, parece una persona que no sabe escribir bien en inglés, produciendo la impresión contraria a la buscada.

• Trabajo en una startup del área de IA.
  Después de usarla por más de un año, me parece que la IA en su estado actual es más útil no como una herramienta con la que el usuario final deba interactuar directamente, sino cuando existe de forma transparente, donde el usuario no sabe que hay un LLM en el proceso.
  Los mejores casos parecen ser aquellos en los que el consumidor final no conversa directamente con la IA, pero algún tramo de su recorrido recibe ayuda de la IA.
  El problema es que, como en estos anuncios o en el muy desacertado anuncio de Google de “escríbele una carta a un atleta olímpico”, las empresas intentan fabricar una moda a la fuerza. La IA deja de ser una asistente del recorrido y se convierte en el recorrido mismo.
  Rufus de Amazon es un buen ejemplo. Está escondido como un botón que hay que presionar explícitamente, pero sería mucho mejor si, al buscar y recibir un montón de resultados basura, se encargara de ordenar los resultados de búsqueda.

  • Creo que la Apple de antes sí habría podido crear una moda forzada de ese tipo. Sus anuncios despertaban mucha aspiración, y hasta hacían parecer que con solo tener una Macintosh podías convertirte en atleta olímpico.
    Pero estos anuncios no dicen “puedes hacer más”, sino algo más cercano a “puedes preocuparte menos”.
  • Donde parece útil suele ser en dos casos: como capa de traducción en pipelines de automatización que convierten lenguaje natural en datos estructurados, o viceversa; y cuando el usuario sabe que es un LLM y quiere interactuar con un LLM.
    Como usuario final, no quiero jamás ver contenido generado por un LLM si no lo pedí explícitamente.
  • Creo que el buen marketing debería mostrar la fluidez de la inteligencia artificial. Por alguna razón, la IA está quedando estigmatizada.
  • Odio mucho a Rufus. Antes podías buscar al instante en preguntas y reseñas; ahora tienes que esperar mientras Rufus resume todo de manera pésima, y tocar al menos 2 o 3 veces más para ver los resultados de búsqueda.
    Es una experiencia de usuario realmente horrible.

• Este texto es un buen ejemplo de que alguien que sabe de tecnología no necesariamente sabe hacer buen marketing tecnológico.
  ¿Qué le dice el anuncio de Ubuntu al usuario? ¿Cómo capta su interés? Este anuncio no explica por qué vale la pena prestarle atención frente a otras distribuciones o sistemas operativos, y si no sabes de antemano qué es Ubuntu, ni siquiera te deja claro que es un anuncio de un sistema operativo.
  En cambio, el anuncio de Apple comunica exactamente lo que quiere en el mismo tiempo. Los anuncios de Apple siempre han tenido un lado chistoso, y a veces incomodaron a algunas personas que los tomaron demasiado literalmente.
  Aun así, salvo algunos tropiezos como el anuncio de crush, parecen funcionar con su público objetivo.
  Muchos tecnólogos tienen problemas con la idea de “como a mí no me gusta, entonces es malo”, y por eso probablemente habrían reprobado casi todas las clases de análisis de medios en la universidad. El autor también se queda en “me gusta Ubuntu y me gusta este anuncio”, sin pensar en cómo lo vería alguien que no es él. Es una perspectiva bastante egocéntrica, y una actitud que impide hacer marketing para otras personas.

  • Recuerdo que los anuncios del iPod realmente lograban verse geniales. Me refiero a esos donde siluetas bailaban sobre fondos de colores.
    Puede que esos anuncios se vieran un poco exagerados y ridículos, o como la idea de “cool” que tendría un ejecutivo de publicidad corporativa, pero claramente buscaban verse cool.
    En cambio, las personas del anuncio nuevo se ven patéticas, y Apple claramente parece querer retratarlas así.
  • Exacto. A diferencia de lo que dice el texto, ese anuncio de Ubuntu no cuenta ninguna historia.
    Solo son unas cuantas palabras sobre gráficos algo elegantes. Las palabras son buenas, pero no entendieron del todo aquello de “muestra, no cuentes”.
  • Decir que el anuncio de Ubuntu ni siquiera se entiende como un anuncio de un sistema operativo si no conoces Ubuntu es lo mismo que ver un anuncio del iPhone asumiendo que no sabes qué hace Apple ni qué es un iPhone. No tiene ningún sentido.
    La publicidad apunta a un mercado, y este tipo de anuncios presupone cierto conocimiento previo. En especial, el anuncio de Ubuntu es por su 20.º aniversario, así que parece tener un tono distinto al de un simple anuncio para impulsar compras.
  • Estoy cerca del grupo que supuestamente debería haberse sentido ofendido por el anuncio de crush, pero en realidad me gustó el anuncio y el concepto. Claro, a cada quien le puede pegar distinto.
  • Por la razón de la primera frase, dejé de confiar en mi propio gusto para el marketing.
    Al ver esos anuncios también pensé en la perspectiva de los niños. Tienen algo de Bugs Bunny o Looney Tunes. Son absurdos, caricaturescos y memorables. Son anuncios muy buenos.
    Además, aunque este anuncio claramente caricaturesco promueva “hacer trampa en la vida”, ¿cuál sería la desventaja? Ese tipo de personas de todos modos solo pondrá el mismo esfuerzo que habría puesto originalmente. Ahora quizá lean buenos ejemplos de correos o resúmenes y eso los motive a aprender más después. O tal vez un mundo donde gente floja, como The Dude, se sale con la suya a medias simplemente puede ser divertido.

• Si le muestras esa “pequeña animación” a alguien que no ha estado familiarizado con Linux durante décadas, probablemente preguntaría qué es Ubuntu.
  En cambio, el video del “tipo desastroso escribiendo un correo” era inmersivo, daba risa y mostraba el producto que realmente querían vender.

  • El texto original tiene razón en que ese video que llamaste “inmersivo y gracioso” parece transmitir el mensaje de que está bien mentirle a todo el mundo a tu alrededor, incluida tu familia y tus amigos.
    Para mí no es un mensaje gracioso, sino un mensaje horrible.
  • Esa “pequeña animación” era tan genérica que si cambiaras Ubuntu por Windows o macOS, todo lo que mostraba seguiría aplicando.
  • Era exactamente igual a cualquier otro video animado corporativo de producto. Palabras aleatorias pasando sobre música electrónica. De verdad pensé que iba a aparecer “synergy”.
  • Lo que más me irritaba cuando trabajaba en marketing era tener que explicar que lo importante no es el gusto personal, sino los ingresos. La impresión de una sola persona vale muy poco.
  • Quiero señalar el carácter ensimismado de este texto.
    En resumen: hice un anuncio con IA, lo promocioné criticando a Apple para conseguir vistas, y al final cierro diciendo que miré maravillado cinco veces el video que hice.
    Qué hermoso mundo de autopromoción.

• El marketing del Apple Watch ya me parecía incómodo. El mensaje es puro marketing del miedo. Si no compras un Apple Watch, literalmente te mueres. Si no se lo compras a tus hijos, tus hijos también se mueren.
  El mensaje de que la IA sirve para mentir también es bastante grave. El departamento de marketing de Apple perdió la magia.

  • Como alguien cuyo reloj llamó al 911 por mí cuando tuve un accidente, y que también recibió una llamada de alerta cuando mi madre se cayó, sea miedo o no, hay beneficios reales y es difícil exagerar su valor.
  • Para ser justos, desde que el Apple Watch incorporó medición de ritmo cardiaco y otras funciones “médicas”, se han reportado muchos casos en los que realmente salvó vidas, desde detección de enfermedades cardíacas hasta detección de caídas.
  • El ecosistema de Apple se centra en reemplazar otros productos, dispositivos y servicios con funciones de los dispositivos Apple. Basta ver esas fotos de hace unos 15 años de “todos los dispositivos que reemplazó el iPhone”.
    Ahora, si Apple quiere anunciar que sus dispositivos reemplazan a OnStar y Life Alert, no se me ocurre otra forma que hacerlo de manera parecida a como se anunciaban esos servicios. Aunque tendría que ser menos cursi.
  • Me pregunto si se refieren a un anuncio específico o a los anuncios del Apple Watch en general. Casi no he visto anuncios del Apple Watch, así que quiero saber si es una exageración.
    Parece que usan “literalmente” con el sentido de “figuradamente”, pero me gustaría buscar a qué anuncio se refieren.
    Edición: ya vi los anuncios. Para mi gusto no son de buen tono, pero no decían que si no compro un Apple Watch literalmente voy a morir.
  • Recuerdo a gente que se quejaba de forma parecida por la función de detección de choques del iPhone, y todavía no entiendo cuál es el problema. Estas nuevas funciones de seguridad ayudan y de hecho han salvado vidas.
    Reducir el texto publicitario, como parecen querer las quejas, a algo tipo “quizá quieras probarlo por si acaso, aunque no hay garantías, en fin” no es como se ha vendido nunca una función de salvamento en ningún dispositivo. El viejo anuncio de LifeAlert de “me caí y no puedo levantarme” tampoco decía “bueno, quizá quieran esto para sus abuelos”.

• La publicación del blog tiene el problema de elogiar demasiado un anuncio bastante común de Ubuntu, pero sobre los repugnantes anuncios de Apple dice cosas acertadas.
  Los anuncios de Apple son distópicos y desagradables. Alguien, en medio de una conversación, realmente saca el teléfono y le miente en la cara a la otra persona.
  También hay una escena en la que una esposa y madre olvida el cumpleaños del papá y, con todo descaro, le entrega como “regalo” 50 fotos que se reproducen automáticamente en la pantalla del teléfono.

  • Dejando de lado Ubuntu, los anuncios de Apple fueron bastante desagradables.
    La publicidad revela cómo una empresa ve a su público objetivo, y parece claro que Apple piensa que todos somos unos tontos torpes que no pueden hacer nada sin el teléfono.
    El anuncio del Samsung Galaxy S24 FE plantea todo como algo útil, divertido y ocurrente: https://youtu.be/GZ-xGBTvtO4
    He usado Mac como equipo principal durante toda mi carrera y hace poco cambié de Android a iPhone, pero estos anuncios me hicieron replantearme mi próxima actualización de hardware.

• Los casos de uso actuales de “IA” para consumidores, en general, se parecen más a hacer trampa en el trabajo con cosas que uno debería hacer por sí mismo.
  Tal vez los publicistas intentaban encontrar ejemplos que fueran más o menos aceptables.
  También llama la atención que no haya ninguna escena copiando tareas escolares. Aunque esa es una enorme categoría de uso para consumidores. Tampoco hubo plagio evidente de obras creativas. Pero sí hubo escenas en las que la negligencia o la incompetencia en una relación laboral salían premiadas, y aumentaban el ruido engañoso y la pérdida de tiempo para otras personas.
  O quizá esos sean los casos de uso del público objetivo real.

  • Si usas IA para terminar el trabajo, obviamente no es hacer trampa. La empresa paga por resultados, no por el sufrimiento del proceso.
    Si un empleado puede ser más productivo con IA, debería hacerlo.

• Lo realmente gracioso del anuncio de “mentir sobre un regalo de cumpleaños” es que la esposa le pidió a la IA que hiciera un Woodworking Memory Video, pero en la escena en la que lo ven juntos aparece mezclada una foto que parece de unas vacaciones en la playa.
  Por un momento olvidé dónde estaba y pensé que la iban a descubrir, hasta que recordé que era un anuncio y que todos iban a quedar maravillados.
  Tal vez esa imagen tenga algo que ver con la carpintería, pero no pude sacarme de la cabeza la idea de “claro, una foto totalmente random y fuera de lugar”.

  • Lo divertido es que Google Photos ya crea videos cortos aleatorios de este tipo con bastante frecuencia y te pregunta si quieres verlos.
    Tiene exactamente el mismo problema de no entender bien el contexto de las fotos que tomó. Es una función que existe desde hace años y, como con muchas cosas, Apple llega tarde y actúa como si la hubiera inventado.

• Si el autor cree que el anuncio de Ubuntu cuenta una historia, me gustaría preguntar cuál es esa historia.

  • ¿Qué está vendiendo? ¿Dónde se compra? Es un anuncio espantoso.
  • Es simplemente un anuncio muy estándar. Aun así, es mucho mejor que los horribles anuncios de Apple.

• No sé si el autor se dio cuenta, pero la intención del anuncio es el humor. Si no lo notó con la escena del hombre de mediana edad escribiendo un correo como si fuera un estudiante de secundaria, no sé con qué podría notarlo.

  • Es como los anuncios de Google Pixel que muestran la función de tomar una foto y cambiar todo el fondo con IA. Nada es real, y ya no se puede confiar en nada de lo que se ve o se escucha.
    Si mi esposa A) olvida mi cumpleaños y B) me hace un collage de fotos con IA en 10 segundos, creo que me decepcionaría bastante. Espero que ella sintiera lo mismo si yo le hiciera eso.
    Dejando de lado las circunstancias personales y financieras, lo que de verdad importa es la intención, pero todos estos anuncios parecen decir que está bien delegar el pensamiento a un compañero de IA confiable. No es humor: es distopía.
    También dan miedo esos anuncios donde varias IA actúan como HAL mientras dicen que “el futuro no tiene por qué dar miedo”. En un anuncio, una mujer queda encerrada en su casa por un bot de IA, que con tono amenazante no la deja salir hasta que tome una botella de agua. En otro, un hombre se sube a un auto autónomo, y el auto cambia la ruta para llevarlo a una fiesta sorpresa de cumpleaños.
    No es un gran salto imaginar casos reales como “una mujer atrapada en su departamento porque la IA no le abrió la puerta murió en un incendio” o “un Tesla autónomo fue hackeado por un cártel o una expareja violenta y llevó al pasajero a la muerte”. No quiero participar en absoluto en el futuro que están vendiendo.
  • El anuncio del cumpleaños no fue hecho con humor en absoluto.
  • No me pareció divertido. Si esa era la intención, me hace cuestionar la línea moral de base de quienes escribieron ese anuncio y de quienes lo encuentran gracioso.
    A mí me pareció sombrío y deprimente, y me recordó a una cultura que ve el respeto hacia los demás como una molestia que conviene eliminar con una app.
  • ¿Será porque el caso de uso de la “IA” en sí mismo es un chiste?
  • Creo que el problema no es el tono, sino el mensaje. Todo el marketing relacionado con IA se acercó más a “deja que la computadora piense por ti” que a “piensa mejor con la computadora”.
    No potencia al usuario, lo infantiliza. Pasamos de la bicicleta para la mente al triciclo para la mente.