Misión, visión, poTAYto, poTAHto

• Términos como misión, visión y estrella del norte suelen considerarse conceptos abstractos poco útiles para la operación en etapas tempranas de una startup, pero algunas empresas los usan para definir con claridad su dirección de largo plazo
• La definición de “misión” se divide en dos: una como un “propósito más grande” (ej.: Patagonia, Tesla), y otra como un “objetivo de ejecución actual” (ej.: McDonald’s, FedEx)
• En vez de las confusas etiquetas de “misión/visión”, el texto propone tres conceptos: Purpose, N-year Vision y Next Milestone, para estructurar con ejemplos cómo debería cambiar el mundo, qué se quiere ofrecer, a quién, para cuándo y con qué insight, y cuál es el siguiente paso concreto que debe lograrse ahora mismo
• Distingue entre empresas guiadas por el propósito (Purpose-driven) y empresas con propósito derivado (Purpose-derived); estas últimas también pueden generar un impacto social positivo aunque ese no haya sido su motor original
• El núcleo no está en una frase bonita, sino en un propósito integrado en acciones y estrategia reales, que es lo que le da continuidad y sentido a una organización

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Misión, visión y propósito: la confusión de términos y la realidad

• Abundan términos como Mission, Vision, Purpose, BHAG, North Star, pero sobre todo desde la perspectiva de una startup en etapa temprana existe el cinismo de pensar: “si ya estamos ocupados tratando de descubrir de nuevo qué quieren los clientes, ¿de qué sirven estas palabras?”
  • Cuando la empresa crece, normalmente el área de marketing pule este tipo de frases y las sube a la página de “About Us” con una gran tipografía serif, pero muchas veces terminan siendo oraciones vacías que ni empleados, ni clientes, ni inversionistas creen de verdad
  • Por fuera suenan convincentes, pero en la práctica muchas expresiones no pasan de ser grandilocuencia disfrazada de importancia (grandiose)
• Incluso la palabra “misión” se usa con dos sentidos opuestos, lo que genera mucha confusión conceptual: el de “propósito elevado tipo misionero (missionary)” y el de operación o tarea actual a ejecutar
  • La misión de Patagonia es “salvar nuestro hogar, el planeta”, pero su negocio real es vender ropa para actividades al aire libre; Tesla proclama “acelerar la transición hacia la energía sostenible”, pero en la práctica vende autos, baterías y paneles solares
  • Coca-Cola presenta como misión “refrescar mente, cuerpo y espíritu”, pero en realidad es una empresa que vende bebidas con sustancias químicas mezcladas con agua carbonatada
• Por otro lado, también hay casos —como misiones militares, de naves estelares o de grandes corporaciones— donde la misión se define como un objetivo de ejecución, por ejemplo “ocupar y defender un área determinada”, “explorar nuevas civilizaciones durante cinco años”, “convertirse en el lugar y la forma favorita de los clientes” o “ofrecer altos rendimientos financieros a los accionistas”
  • McDonald’s define su misión como “ser el lugar y la manera favorita de nuestros clientes para comer y beber”, y FedEx como “producir rendimientos financieros superiores a través de servicios logísticos, de transporte y de negocios de alto valor”; son frases honestas pero menos inspiradoras, más enfocadas en la percepción del cliente y el retorno para accionistas que en grandes ideales
• Por ejemplos como estos surgen dudas sobre la definición exacta y la utilidad real de misión y visión, pero también existen empresas como Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo y Patagonia, donde las palabras y las acciones sí coinciden, y que muestran casos en los que la misión se toma muy en serio y produce resultados reales

Empresas guiadas por el propósito y sus efectos

• Frases como la de Khan Academy, “ofrecer educación de clase mundial, gratuita y de alta calidad, a cualquier persona en cualquier lugar”; la de TOMS, “existimos para mejorar la vida de las personas”; o la de DuckDuckGo, “mostrarle al mundo lo simple que puede ser proteger la privacidad”, son Purpose conectados con acciones reales, productos y actividades de código abierto o de impacto social
  • La decisión del fundador de Patagonia de dejar la empresa en un fideicomiso para hacer que la historia de proteger la Tierra se convierta para siempre en el futuro de la empresa también es un ejemplo de llevar el Purpose más allá de una simple frase corporativa
• Start with Why de Simon Sinek y estudios relacionados resumen, desde varios ángulos, las ventajas que obtiene una empresa con un propósito más grande que ella misma
  • Formar una base de clientes leales que consideran a la empresa como parte de su identidad, incluso si el precio es más alto o las funciones son menos completas
  • Atraer empleados apasionados y menor rotación, porque trabajan por algo más que el sueldo
  • Diferenciarse en un mercado lleno de empresas puramente orientadas a la ganancia que explotan a empleados y clientes
  • Tener resiliencia, porque incluso en crisis o ante malas noticias el “propósito” está por encima del precio o de los errores
  • Lograr consistencia y una justificación clara, porque el mensaje, las prioridades y las metas se alinean con el Purpose
  • Facilitar la atracción de inversionistas ángel que quieren respaldar cambios con sentido, y no solo retornos financieros
• La afirmación común de que “las empresas con propósito ganan más dinero” tiene poca evidencia empírica y depende más de anécdotas
  • La mayoría de las 1000 empresas más grandes no son compañías “guiadas por propósito”, y un estudio encontró que la combinación de “propósito + ejecución” puede ser positiva, pero que el propósito por sí solo no garantiza un rendimiento superior
  • A la inversa, también hay indicios débiles de que el purpose-washing (fingir que una empresa está guiada por un propósito cuando no lo está) se relaciona con peores resultados, aunque sigue siendo solo una correlación interpretable a posteriori
• En conclusión, no solo triunfan las empresas Purpose-driven; muchas compañías exitosas no lo son, pero una identidad y unas acciones derivadas de un propósito siguen pudiendo aportar mucho significado y ventajas concretas

Redefinir los términos: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

• Debido a que los términos tradicionales de Mission y Vision se usan de maneras muy distintas, se prefieren tres palabras más cercanas a su significado real: Purpose, N-year Vision y Next Milestone
  • Estas tres ideas apuntan, respectivamente, a “por qué lo hacemos”, “a qué estado queremos llegar” y “qué debemos lograr ahora mismo”

• Purpose: un cambio en el mundo más grande que nosotros

  • Purpose es “un cambio en el mundo más grande que nosotros y un estado en el que cualquiera querría participar voluntariamente”
    • Por ejemplo, Khan Academy: “un mundo donde todas las personas reciben educación gratuita de nivel mundial”; Tesla: “un mundo que hace la transición hacia la energía sostenible”
  • El Purpose no es tanto una meta que se completa del todo, sino la respuesta a ‘por qué hacemos este trabajo’ y ‘por qué a otros también debería importarles’
    • Es una idea válida incluso si la empresa desaparece, y debería seguir teniendo sentido sin mencionar el nombre de la empresa o del producto
  • Lo importante es que el Purpose no es una declaración sobre nosotros mismos, sino sobre ‘otros’ y sobre ‘el mundo’
    • La transición a energía sostenible sigue siendo un objetivo importante exista o no una empresa específica, y si otra compañía adopta el mismo Purpose, se le ve como aliada y no como competidora
  • Casos como Khan Academy abriendo herramientas educativas de IA a otros educadores, TOMS compartiendo investigación sobre materiales sostenibles, Tesla publicando patentes clave de baterías y Netlify impulsando el concepto Jamstack incluso haciendo crecer a competidores, son ejemplos de compartir el Purpose con otros

• N-year Vision: el estado futuro deseado dentro de N años

  • N-year Vision es “el estado futuro que queremos alcanzar”, y propone tomar N como más o menos la edad de la empresa dividida entre 3
    • Si se mira demasiado lejos, se vuelve difícil ejecutar; si se mira demasiado cerca, no hay suficiente cambio. Hace falta una distancia significativamente distinta del presente, pero todavía accionable
  • La visión debe incluir al menos tres elementos
    • ¿Qué construimos? (What did we build?): la forma principal del producto o servicio
      • Tesla empezó con su primer deportivo de lujo impulsado por baterías; Patagonia con equipo de escalada hecho a mano y camisetas; Amazon con “la librería más grande del mundo (Earth’s Biggest Bookstore)”
    • ¿Para quién lo construimos? (For whom?): puede ser más amplio que el ICP, pero no puede ser “para todos”; Tesla arrancó con estadounidenses adinerados, Patagonia con escaladores serios en EE. UU., y Amazon con clientes que buscaban cerca de 2,000 títulos de libros
    • ¿Cuál es el insight clave? (The insight): la idea distintiva que define a la empresa en su producto o en su operación
      • Tesla apostaba a que nuevas baterías podrían competir en rendimiento con los mejores autos de combustión interna; Patagonia entendía que a los escaladores les importaban la protección de la naturaleza y el impacto ambiental; Amazon se apoyaba en el insight operativo de eliminar tiendas físicas e inventario masivo y usar un modelo online y de bajo inventario para ganar en precio y escalabilidad
  • La frase de visión debe ser breve, de una o dos líneas, pero funcionar como un titular-resumen que luego pueda desarrollarse más a fondo en documentos estratégicos
    • Algunos ejemplos resumidos de Vision son:
      • Tesla: “Construir el primer deportivo de lujo de alto rendimiento para estadounidenses, impulsado solo por baterías”
      • Patagonia: “Construir el equipo más resistente y con el menor impacto ambiental para escaladores serios”
      • Amazon: “Construir la librería más grande y más barata del mundo usando solo un modelo online y operación de inventario justo a tiempo”
  • La Vision debe ser clara, declarativa y describir un futuro concreto, además de ser ambiciosa pero realista

• Next Milestone: el siguiente paso al que sí o sí hay que llegar

  • Next Milestone se define como “la siguiente meta más importante y cómo sabremos si la alcanzamos”
    • Normalmente se deduce hacia atrás desde la N-Year Vision para ordenar qué resultados se necesitan en ese punto futuro y qué hay que hacer ahora mismo para producirlos
  • Su forma general es algo así:
    • “Si queremos lograr [resultado final] para [fecha lejana], necesitaremos [1 a 5 proyectos o resultados importantes], y lo que debemos hacer ahora es [proyecto de corto plazo], y sabremos si lo logramos mediante [indicador observable objetivo]”
  • Ejemplos de Next Milestone para empresas en distintas etapas y situaciones
    • Una startup que quiere levantar US$1 millón en inversión en 10 meses define como siguiente hito “conseguir 20 clientes de pago antes de empezar a levantar capital en seis meses”
    • Una empresa que llegó a US$5 millones de ARR pero chocó con su límite de crecimiento por una tasa de churn mensual del 5% establece como siguiente hito cambiar el mix de clientes nuevos a 35/65 para aumentar la proporción de clientes con 2% de churn y un ticket 5 veces mayor
    • Un fundador agotado por burnout que quiere triplicar ingresos y ganancias en dos años sin irse de la empresa define como hito “contratar a un nuevo CEO y hacer una transición de liderazgo suave, tanto para sí mismo como para toda la compañía”
    • Una empresa con buena economía unitaria que quiere resolver una desaceleración en su crecimiento fija como objetivo explorar mercados adyacentes, hacer cinco experimentos y luego escoger una o dos opciones para ejecutar
    • Un estudio independiente de videojuegos que lleva 3 años bootstrappeado define como hito subir la utilidad mensual a US$20,000 con un DLC de alto margen lanzado en cuatro meses, para conseguir suficiente runway y así poder desarrollar durante 18 meses el “juego soñado”
    • Una agencia de 35 personas que quiere migrar parcialmente de un modelo de cobro por hora a uno de ingresos recurrentes define como siguiente paso elegir tres servicios repetibles y de alto margen, convertir uno en suscripción mensual y, incluso aceptando un gran descuento, conseguir sus primeros 10 clientes suscritos
    • Un equipo de un proyecto open source con 50,000 estrellas en GitHub se propone llegar a US$10,000 de MRR y sostener a 2 mantenedores full-time con una versión hosted y funciones pagadas, y pone como primer hito conseguir 50 clientes de pago
    • Tras adquirir una manufacturera de 15 años, antes de expandir canales de ventas, se plantea como meta implementar un ERP moderno, recapacitar al personal y reducir el COGS en 12% para generar efectivo excedente
    • Una startup de IA Series B con US$12 millones de ARR y 90% de margen define como siguiente hito, para dejar atrás la consultoría personalizada y pasar a una plataforma self-serve, extraer patrones comunes, construir la plataforma y migrar exitosamente a 3 clientes existentes
  • A diferencia del Purpose y la Vision, el Next Milestone debe ser muy específico, táctico, orientado a la ejecución e incluir métricas medibles o criterios de observación claros
    • Para llevarlo a la práctica, esto puede conectarse con herramientas como planeación estratégica trimestral, priorización Rocks/Pebbles/Sand y sistemas de métricas de producto y negocio

Purpose-driven vs Purpose-derived

• Una empresa Purpose-driven es aquella en la que el Purpose es verdaderamente la prioridad número uno, y que repetidamente toma decisiones que lo anteponen incluso si eso reduce ingresos, participación de mercado o ganancias
• Una empresa Purpose-derived es una organización cuyo Purpose aparece como subproducto del éxito del negocio: hace algo bueno para el mundo y apunta a un valor más grande, pero eso no necesariamente es el único motor que gobierna todas sus decisiones
• Se plantea que la mayoría de las empresas pertenecen a esta segunda categoría, y se presentan como ejemplos las historias de Smart Bear y WP Engine
  • Smart Bear comenzó con una idea inicial floja, pero al pivotar hacia herramientas de revisión de código encontró un Purpose de “mejorar la calidad del software”, y durante más de 15 años reforzó esa dirección sumando distintas herramientas de calidad de software y proyectos open source
    • Incluso ofreció un libro gratuito sobre cómo hacer bien revisiones de código, cuyo contenido explicaba cómo mejorar la calidad sin necesidad de comprar sus productos
  • WP Engine nació de un problema muy práctico —“los blogs se caen cada vez que explota el tráfico”—, pero con el tiempo encontró un Purpose de “hacer posible que cualquiera opere un gran sitio web”
    • En una época en la que no tener sitio web equivale a no existir, la mayoría de las personas y empresas no puede resolver por su cuenta infraestructura, rendimiento y seguridad, así que necesita un socio que se haga cargo de una web rápida, escalable y segura
    • Parte de ese Purpose también es ser un socio que les dé a quienes deben decir la verdad en entornos peligrosos la libertad de alzar su voz online de forma segura
• Apple comenzó siendo una empresa que vendía computadoras para hobbyistas, pero 21 años después, con la campaña “Think Different”, pasó a expresar con claridad un Purpose que honra a quienes ven el mundo distinto, a los rebeldes y a los inadaptados
  • Aunque ese Purpose se definió más tarde, luego se convirtió en una parte central de la identidad que simboliza a Apple, y Simon Sinek lo cita repetidamente como ejemplo
• Así, aunque una empresa no haya arrancado desde el principio con el “Why”, con el tiempo puede descubrir su Purpose y construir acciones coherentes con él hasta consolidarse como una empresa Purpose-derived

Cómo construir un Purpose real

“La verdadera felicidad no viene de la autosatisfacción, sino de la lealtad a un propósito digno.” - Helen Keller

• El Purpose no aparece por poner una frase elegante en la sección “About Us” del sitio web; solo surge cuando una empresa identifica con honestidad el cambio positivo que puede aportar al mundo, lo resume en una frase breve y lo integra en su estrategia, posicionamiento y objetivos
  • Solo así puede obtener ventajas como clientes leales, empleados apasionados, diferenciación, resiliencia y consistencia, y también acercarse a poder decir en lo personal: “lo que hice tuvo sentido”
• En el escenario ideal, lo mejor es crear desde el principio una empresa atraída por un Purpose mayor, capaz de lograr al mismo tiempo ese propósito y la sostenibilidad financiera
• Hoy sí es posible “hacerse rico haciendo el bien” al mismo tiempo